بسیاری از کسب‌وکارها مشتری را فقط کسی می‌دانند که مستقیماً از آنها خرید کرده است. اما در بازار کالاهای بادوام، محصولات دست‌دوم و کانال‌های فروش غیرمستقیم، گروهی از مصرف‌کنندگان وجود دارند که از برند استفاده می‌کنند، بی‌آنکه در اطلاعات مشتریان شرکت دیده شوند.
مشتریانی که برند شما نمی‌بیند
بسیاری از کسب‌وکارها مشتری را فقط کسی می‌دانند که مستقیماً از آنها خرید کرده است. اما در بازار کالاهای بادوام، محصولات دست‌دوم و کانال‌های فروش غیرمستقیم، گروهی از مصرف‌کنندگان وجود دارند که از برند استفاده می‌کنند، بی‌آنکه در اطلاعات مشتریان شرکت دیده شوند.
مدیران بازاریابی معمولاً برای شناخت مشتریان خود به اطلاعات فروشگاه‌ها، وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و برنامه‌های وفاداری مراجعه می‌کنند. این داده‌ها می‌توانند تصویر نسبتاً دقیقی از مشتریان مستقیم ارائه دهند، اما تمام افرادی را که از محصولات برند استفاده می‌کنند پوشش نمی‌دهند.
در بسیاری از بازارها، محصول پس از نخستین خرید بارها میان مصرف‌کنندگان جابه‌جا می‌شود. برخی کالاها هدیه داده می‌شوند، بعضی از طریق فروشندگان مستقل به دست خریدار می‌رسند و گروهی نیز در بازار محصولات دست‌دوم معامله می‌شوند.
در نتیجه، ممکن است فردی تجربه طولانی و مثبتی از یک برند داشته باشد، اما شرکت تولیدکننده هیچ ارتباط مستقیمی با او برقرار نکرده باشد.
این مسئله به‌ویژه در بازار خودرو، لوازم الکترونیکی، تجهیزات حرفه‌ای، کالاهای لوکس و محصولات بادوام اهمیت دارد. شناخت این مصرف‌کنندگان می‌تواند به شرکت کمک کند خدمات پس از فروش، برنامه وفاداری و مسیر خرید مجدد را بهتر طراحی کند.
تفاوت خریدار و مصرف‌کننده
خریدار اولیه لزوماً مصرف‌کننده نهایی نیست. یک شرکت ممکن است تجهیزات خود را از طریق نمایندگی بفروشد، اما مصرف‌کننده نهایی، سازمان یا فرد دیگری باشد.
اگر سیستم اطلاعاتی فقط بر فاکتور فروش اولیه متکی باشد، تجربه واقعی استفاده از محصول در مرحله بعدی قابل مشاهده نخواهد بود.
برای مثال، فردی را در نظر بگیرید که یک دستگاه حرفه‌ای دست‌دوم خریداری کرده است. او ممکن است از عملکرد دستگاه رضایت کامل داشته باشد و در آینده بخواهد مدل جدیدتری از همان برند تهیه کند.
اما اگر شرکت هیچ سازوکار مناسبی برای ارتباط داوطلبانه با مالکان بعدی نداشته باشد، این فرصت را از دست می‌دهد.
شناخت مصرف‌کننده نهایی همچنین می‌تواند اطلاعات ارزشمندی درباره عمر مفید محصول، مشکلات تعمیرپذیری و ویژگی‌های مورد علاقه بازار فراهم کند.
چرا بازار دست‌دوم برای برند اهمیت دارد؟
بازار دست‌دوم فقط محل فروش محصولات قدیمی نیست؛ بلکه می‌تواند بر ارزش ادراک‌شده یک برند اثر بگذارد.
محصولی که پس از چند سال همچنان تقاضا دارد، ممکن است از نظر مشتریان دارای دوام یا ارزش نگهداری بیشتری تلقی شود.
در مقابل، اگر محصول در بازار دست‌دوم با مشکلات مکرر کیفیت یا دشواری تأمین قطعات مواجه باشد، این تجربه می‌تواند بر تصمیم خریداران محصولات نو نیز اثر بگذارد.
البته قیمت بالای یک کالای دست‌دوم الزاماً نشانه قدرت برند نیست. کمبود عرضه، تورم، شرایط بازار و عوامل دیگر نیز بر قیمت اثر دارند.
بنابراین بررسی بازار ثانویه باید همراه با تحلیل کیفیت، تقاضا و تجربه مصرف‌کننده انجام شود.
مدل چهارمرحله‌ای شناخت مشتریان پنهان
مرحله نخست، شناسایی مسیرهای استفاده و انتقال مالکیت محصول است. شرکت باید بداند کالا پس از فروش اولیه از چه کانال‌هایی ممکن است به مصرف‌کنندگان بعدی برسد.
مرحله دوم، ایجاد خدماتی است که مصرف‌کننده نهایی داوطلبانه برای استفاده از آنها با برند ارتباط برقرار کند. ثبت محصول، دسترسی به دفترچه راهنما، اطلاع از قطعات سازگار، خدمات تعمیر یا بررسی اصالت می‌توانند چنین نقشی داشته باشند.
مرحله سوم، ارائه ارزش واقعی در برابر اطلاعاتی است که مشتری با رضایت خود در اختیار شرکت قرار می‌دهد. صرف درخواست شماره تماس یا ایجاد حساب کاربری، بدون منفعت روشن برای مصرف‌کننده، احتمالاً نتیجه مطلوبی نخواهد داشت.
مرحله چهارم، تحلیل رفتار مشتریانی است که از کانال‌های مختلف وارد ارتباط با برند شده‌اند. در این مرحله باید مشخص شود آیا این افراد به خدمات، خرید قطعات یا محصولات جدید علاقه نشان می‌دهند.
فرصت برای کسب‌وکارهای ایرانی
در بازار ایران، بسیاری از شرکت‌ها بخش قابل توجهی از فروش خود را از طریق نمایندگی‌ها، عمده‌فروشان و فروشندگان مستقل انجام می‌دهند.
این ساختار می‌تواند باعث شود ارتباط میان تولیدکننده و مصرف‌کننده نهایی محدود باشد.
یک تولیدکننده تجهیزات خانگی می‌تواند با ارائه راهنمای تعمیر و نگهداری، امکان ثبت داوطلبانه محصول و دسترسی روشن به خدمات رسمی، ارتباط با مصرف‌کنندگان نهایی را تقویت کند.
تولیدکننده ابزار صنعتی نیز ممکن است با ارائه اطلاعات قطعات یدکی و برنامه نگهداری، ارزش بیشتری برای مالک فعلی دستگاه ایجاد کند.
در بازار محصولات دارای خطر تقلب، خدمات معتبر بررسی اصالت می‌تواند نقش مهمی داشته باشد؛ البته شرکت باید درباره دامنه اعتبارسنجی و محدودیت‌های آن شفاف باشد.
اشتباه خطرناک: تبدیل ارتباط به جمع‌آوری داده
شناخت مشتریان پنهان نباید بهانه‌ای برای جمع‌آوری بی‌ضابطه اطلاعات شخصی باشد.
مشتری باید بداند چه اطلاعاتی دریافت می‌شود، چرا مورد نیاز است و چگونه استفاده خواهد شد.
همچنین مالک جدید یک محصول نباید برای دریافت اطلاعات ایمنی ضروری یا استفاده از حقوق قانونی خود، به ارائه اطلاعات غیرضروری مجبور شود.
دسترسی به خدمات قانونی و تعهدات گارانتی نیز باید مطابق مقررات و شرایط معتبر محصول انجام شود.
هدف برنامه، ایجاد رابطه‌ای مفید و داوطلبانه است، نه افزایش مصنوعی تعداد اعضای باشگاه مشتریان.
آزمایش اجرایی ۶۰روزه
یک کسب‌وکار می‌تواند یک گروه محصول بادوام را انتخاب کند و برای آن صفحه‌ای ساده شامل راهنمای نگهداری، خدمات مجاز و ثبت اختیاری مالکیت ایجاد کند.
در ۳۰ روز نخست، تعداد مراجعه‌کنندگان، پرسش‌های خدماتی و مشکلات پرتکرار ثبت شود.
در ۳۰ روز دوم، کیفیت خدمات و مسیر ارتباطی اصلاح و میزان مراجعه مجدد بررسی شود.
در پایان، شرکت باید بتواند پاسخ دهد آیا این برنامه تجربه مصرف‌کننده را بهبود داده و فرصت اقتصادی قابل اندازه‌گیری ایجاد کرده است یا خیر.
حکم فرصت امروز
فهرست مشتریان شرکت را با جمعیت واقعی مصرف‌کنندگان محصول یکسان ندانید. ممکن است گروهی از مهم‌ترین طرفداران برند در هیچ‌یک از گزارش‌های فروش مستقیم شما دیده نشوند.
ابزار اجرایی: نقشه مسیر محصول از نخستین فروش تا مصرف‌کننده بعدی را رسم کنید و سه نقطه‌ای را مشخص کنید که برند می‌تواند بدون مداخله نامناسب در حریم خصوصی، خدمت ارزشمندی ارائه دهد.
نظرات کاربران
ثبت دیدگاه در نسخه آزمایشی فعال نیست.