طراحی تجربه محصول: چرا دیگر محصولی برای فروختن وجود ندارد؟

برای بیش از یک قرن منطق کسب و کار بر یک تقسیم بندی ساده و روشن استوار بود: شرکت ها یا محصول می فروختند یا سرویس ارائه می دادند. خودرو، یک محصول بود؛ تعمیر آن یک خدمت. این دیوار بلند و مستحکم میان امر ملموس و ناملموس تمام ساختارهای سازمانی، استراتژی های بازاریابی و مدل های درآمدی ما را شکل داده بود. امروز آن دیوار نه تنها ترک خورده، که به طور کامل فرو ریخته است و شرکت هایی که همچنان در حال دفاع از خرابه های آن هستند، در حال جنگیدن در نبردی هستند که پیش از این به پایان رسیده است. ما دیگر در اقتصاد محصولات یا خدمات زندگی نمی کنیم؛ ما در اقتصاد تجربه نفس می کشیم.

این یک تغییر ظریف در واژگان نیست؛ این یک دگرگونی بنیادین در دی ان ای ارزش‎آفرینی است. یک گوشی هوشمند مدرن را در نظر بگیرید. آیا این یک محصول است؟ یا یک درگاه برای دسترسی به بی نهایت خدمت، از ارتباطات و سرگرمی گرفته تا سلامت و امور مالی؟ 

پاسخ این است که این سوال دیگر اهمیتی ندارد. مصرف‎کننده یک شی فلزی و شیشه ای را نمی خرد؛ او یک اکوسیستم یکپارچه از قابلیت ها را می خرد که برای حل یک مشکل یا برآورده کردن یک نیاز در یک زمینه خاص از زندگی اش طراحی شده است. شرکت هایی که هنوز تیم های محصول و خدمات جداگانه ای دارند که به ندرت با یکدیگر صحبت می کنند، مانند خودروسازانی هستند که موتور و شاسی را در دو قاره متفاوت طراحی می کنند و امیدوارند که در نهایت این دو قطعه به شکلی جادویی با هم کار کنند.

پایان عصر ویژگی ها

رقابت در دوران اقتصاد محصول یک جنگ تسلیحاتی ویژگی ها بود. دوربین من مگاپیکسل بیشتری دارد یا پردازنده من سریع تر است. این رویکرد محصول را به لیستی از مشخصات فنی تقلیل می داد، اما در اقتصاد تجربه ویژگی ها به تنهایی تقریبا بی ارزش هستند، مگر آنکه در یک زمینه معنادار برای مشتری قرار بگیرند. 

مشتری به دنبال مگاپیکسل بیشتر نیست؛ او به دنبال ثبت بی نقص یک خاطره خانوادگی در یک محیط کم نور است. او به دنبال یک پردازنده سریع تر نیست؛ او به دنبال توانایی ویرایش یک ویدئوی سنگین در قطار و در مسیر رسیدن به یک جلسه مهم است.

مطلب مرتبط: طراحی تجربه مشتری از برند

اینجاست که مرز میان محصول و خدمت محو می شود. نرم افزار نقشه گوگل را در نظر بگیرید. این یک محصول نقشه نیست؛ این یک خدمت مسیریابی است که زمینه شما را به طور کامل درک می کند. این نرم افزار می داند که شما در حال رانندگی هستید، به ترافیک پیش رو اهمیت می دهید و احتمالا در مسیرتان به یک جایگاه سوخت نیاز خواهید داشت. 

تمام ویژگی های این ابزار (نقشه های دقیق، داده های ترافیک زنده و لیست کسب و کارها) در خدمت یک هدف واحد و مبتنی بر زمینه هستند: رساندن شما به مقصد به بهترین شکل ممکن. شرکت هایی که برنده آینده هستند، وسواس خود را از آنچه محصول شان انجام می دهد به آنچه محصول شان به مشتری اجازه می دهد انجام دهد، منتقل کرده اند.

بازطراحی سفر مشتری

مدل سنتی کسب و کار یک خط مستقیم و یک طرفه بود: شرکت یک محصول را طراحی، تولید و به بازار عرضه می کرد. پس از فروش رابطه با مشتری تقریبا به پایان می رسید، مگر آنکه مشکلی برای محصول پیش می آمد. اقتصاد تجربه این خط مستقیم را به یک حلقه بی پایان (Infinite Loop) تبدیل کرده است. رابطه، تازه پس از اولین خرید، آغاز می شود. محصول، دیگر یک شی بی‎جان نیست؛ بلکه یک پلتفرم پویا برای ارائه خدمات مداوم، یادگیری از رفتار کاربر و بهبود مستمر است.

هیچ شرکتی این مدل را بهتر از تسلا به نمایش نگذاشته است. یک خودروی تسلا، یک محصول نهایی نیست که از خط تولید خارج می شود. این یک سخت افزار پیشرفته است که از طریق به روزرسانی های نرم افزاری مداوم هر روز بهتر، هوشمندتر و ایمن تر می شود. 

مالکان تسلا هر چند هفته یک بار با ویژگی های جدیدی از خواب بیدار می شوند که در روز خرید خودرو وجود خارجی نداشتند. این یک رابطه مداوم و تکاملی است. این رویکرد، مدل کسب و کار را نیز متحول می کند و شرکت ها را از درآمد یک باره حاصل از فروش، به سمت درآمدهای تکرارشونده و قابل پیش‎بینی حاصل از اشتراک ها و خدمات مداوم سوق می دهد.

مطلب مرتبط: تحول تجربه مشتری؛ آنچه برندها را به دل می نشاند

شکستن سیلوهای سازمانی

طراحی یک تجربه یکپارچه، با یک ساختار سازمانی تکه تکه و جدا از هم، غیرممکن است. اگر تیم مهندسی سخت افزار، تیم توسعه نرم افزار، تیم بازاریابی و تیم پشتیبانی مشتریان، هر کدام در سیلوهای خود کار کنند و تنها از طریق چند جلسه هماهنگی با هم در ارتباط باشند، نتیجه نهایی یک محصول مونتاژ شده خواهد بود، نه یک تجربه «ارکستراسیون شده». شما می توانید بهترین نوازندگان جهان را استخدام کنید، اما اگر هر کدام در یک اتاق جداگانه و با یک نت متفاوت بنوازند، حاصل کار، تنها یک صدای ناهنجار خواهد بود.

این چالش یک مشکل فرآیندی نیست؛ یک مشکل فرهنگی و ساختاری است. شرکت هایی مانند اپل، موفقیت افسانه ای خود را مدیون یک وسواس فرهنگی برای همکاری یکپارچه میان تمام این تیم ها هستند. تجربه بی نقص باز کردن جعبه یک آیفون، راه اندازی اولیه روان آن و هماهنگی بی نقص آن با سایر دستگاه ها، محصول هزاران ساعت همکاری و بده بستان میان تیم های طراحی صنعتی، مهندسی نرم افزار و بازاریابی است. برای رسیدن به این سطح از هماهنگی، رهبری تجاری باید آگاهانه، دیوارهای میان دپارتمان ها را فرو ریخته و تیم های چند تخصصی را حول محور سفر مشتری سازماندهی کند، نه قابلیت های فنی.

محصول به مثابه یک موجود زنده

در مدل قدیمی بازخورد مشتری یک فرآیند کند و دستی بود که از طریق نظرسنجی ها و گروه های متمرکز جمع آوری می شد. در اقتصاد تجربه، خود محصول به یک کانال بازخورد زنده و 24 ساعته تبدیل شده است. هر کلیک، هر تعامل و هر داده ای که از یک محصول متصل به اینترنت (مانند یک ساعت هوشمند یا یک اسپیکر خانگی) جمع آوری می شود، یک سیگنال ارزشمند در مورد رفتار، نیازها و نقاط اصطکاک کاربر است.

این جریان دائمی از داده ها به طراحان اجازه می دهد تا محصول و خدمت را نه براساس حدس و گمان که براساس شواهد واقعی به طور مداوم بهبود بخشند. اسپاتیفای را در نظر بگیرید؛ این پلتفرم تنها یک کتابخانه موسیقی عظیم (محصول) نیست. این یک موتور پیشنهاد موسیقی هوشمند (خدمت) است که با هر آهنگی که شما پخش می کنید، لایک می کنید یا از آن عبور می کنید، هوشمندتر می شود. این یک موجود زنده است که خود را در زمان واقعی، با سلیقه شما تطبیق می دهد. در این دنیا، طراحی یک فرآیند یک باره نیست؛ یک گفت وگوی بی پایان میان شرکت و کاربرانش است و زبان این گفت وگو، داده است.

مطلب مرتبط: تحول تجربه مشتری؛ از کلیشه تا وفاداری

دوست داشته باشید یا نه، شرکت ها دیگر دو انتخاب ندارند که محصول بفروشند یا خدمت ارائه دهند. تنها یک انتخاب پیش روی آنهاست: آیا می خواهند یک تجربه پراکنده، ناهماهنگ و فراموش شدنی ارائه دهند یا یک سفر یکپارچه، هوشمند و به یاد ماندنی خلق کنند؟ در این چشم انداز جدید، موفقیت دیگر با کیفیت قطعات منفرد سنجیده نمی شود، بلکه با زیبایی و هماهنگی کل ارکستر قضاوت می‎گردد. محصول و خدمت، دیگر وجود خارجی ندارند. تنها چیزی که باقی مانده، خاطره ای است که در ذهن مشتری حک می‎شود.

منابع:

https://online.hbs.edu

https://www.bottlerocketstudios.com