روابط عمومی زیر ذره بین: روش هایی برای ارزیابی عملکرد

ارزیابی عملکرد یک تیم در دنیای کسب و کار معمولا حرف و حدیث های بسیار زیادی به همراه دارد. خب کمتر کسی به عنوان عضو یک تیم کاری دوست دارد مورد بازخواست دیگران قرار گیرد. فرقی هم ندارد طرف مقابل یکی از مشتریان باشد یا مدیرعامل شرکت؛ در هر صورت کسی علاقه ای به دردسر نخواهد داشت!

بی شک مدیران برای ارزیابی وضعیت شرکت چاره ای به غیر از بازخواست تیم های مختلف ندارند. البته شما قرار نیست مثل یک بازجو همه کارها را خیلی سفت و جدی بگیرید. در عوض می توانید کاملا سازمان یافته با متر و معیارهای دقیق کارتان را جلو ببرید. این امر شاید کمی عجیب یا حتی خسته کننده به نظر برسد، اما اثرگذاری بسیار خوبی به همراه خواهد داشت؛ چراکه شما براساس ارزیابی تان دست به استفاده از تکنیک های تازه زده و در نهایت بازدهی شرکت را افزایش خواهید داد. 

وقتی صحبت از ارزیابی عملکرد در شرکت می شود، ذهن همه فورا سراغ بخش هایی مثل بازاریابی یا طراحی محصول می رود. انگار که هیچ حوزه دیگری در این میان دارای اهمیت روزافزون نیست. اگر شما هم اینطور به ماجرا نگاه می کنید، تا همینجا هم کلی از مشتریان را از دست داده اید. نکته کلیدی در این میان تلاش برای نگاهی گسترده تر به دنیای کسب و کار است. اگر نظر ما را بخواهید، حوزه روابط عمومی یکی از کاندیداهای بالقوه در این میان محسوب می شود. درست به همین خاطر شما باید شش دانگ حواس تان را به این حوزه بدهید. 

معمولا کسب و کارهای بزرگ حواشی زیاد در کنار خود دارند. درست به همین خاطر استفاده از یک تیم روابط عمومی باکیفیت به آنها کمک می کند تا به ساده ترین شکل ممکن حاشیه ها را کنار زده و به طور مستقیم با مخاطب شان در ارتباط باشند. این کار دقیقا مثل کنفرانس های مطبوعاتی است که عوامل سازنده یک فیلم برگزار می کنند. معولا ار این کنفرانس ها اطلاعات دست اول و کاملا واقعی به دست مخاطب می رسد. این دقیقا همان کاری است که شما هم باید به بهترین شکل ممکن انجام دهید. 

مطلب مرتبط: مهارت های مدیریت روابط عمومی برند

ما در این مقاله قصد داریم برخی از نکات کلیدی برای ارزیابی عملکرد تیم روابط عمومی را با شما در میان بگذاریم. این امر به شما کمک خواهد کرد تا اثرگذاری بهتری بر روی مخاطب تان داشته و همچنین ایرادات کارتان را نیز پیدا کنید. یادتان باشد، لازم نیست حتما مدیر شرکت باشید تا از نکات این مقاله سود ببرید. حتی اگر یک کارشناس روابط عمومی هم هستید، می توانید با تکنیک های مورد بحث وضعیت خود و تیم تان را مورد ارزیابی انتقادی قرار دهید. خب اگر آدم از خودش انتقاد کند خیلی بهتر است تا اینکه یکی از بیرون وارد معرکه شود!

عملکرد حوزه روابط عمومی و مسئله ارزیابی

وقتی به دنبال بررسی یا ارزیابی سختگیرانه عملکرد بخش روابط عمومی هستیم، باید اول از همه این مسئله را از نقطه نظر کیفی مورد بررسی قرار دهیم. خب اصلا عملکرد مطلوب یک تیم روابط عمومی چیست؟ چطور باید متر و معیاری برای این فرآیند پیدا کرد؟

سوالات بالا شاید ساده یا حتی بی ربط به نظر برسد، اما تا وقتی جواب روشنی برای آنها نداشته باشید، هیچ شانسی برای بهبود کیفیت تیم تان نخواهید داشت. درست به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز همیشه معتقدیم باید کارتان را به بهترین شکل جلو ببرید. خب ما هم برای اینکه به حرف مان عمل کنیم، در این بخش سراغ یک تعریف ساده و صدالبته راهگشا از روابط عمومی رفته ایم. 

روابط عمومی در واقع فرآیند ایجاد کانال های ارتباطی مستقیم با مخاطب با هدف انتقال اطلاعات بدون تغییر و تفسیرهای افراد واسطه است. این امر کمک می کند شما ارتباط خوبی با مخاطب تان برقرار کرده و مدیریت ایده آلی بر روی رابطه تان با آنها داشته باشید. 

یادتان باشد، روابط عمومی جاده ای یکطرفه نیست. در عوض شما باید به مخاطب نیز فرصت اظهارنظر و بیان ایده های خود را بدهید. شاید این امر خیلی ساده به نظر برسد، اما اهمیت بسیار زیادی از نقطه نظر تعامل با مخاطب تان خواهد داشت. به همین خاطر ضروری است قبل از اینکه با عجله کارتان را شروع کرده و وضعیت تیم تان را زیر ذره بین ببرید، کمی هم که شده به فکر معیارهای کلیدی در این رابطه باشید.

خب حالا که درباره تعریف روابط عمومی به توافق رسیده ایم، بد نیست کم کم برویم سراغ اصل ماجرا. خب اصلا چطور باید حوزه روابط عمومی را زیر ذره بین برده و ارزیابی دقیقی از آن صورت داد؟ این مسئله ای است که ما در بخش بعد به طور جدی و جداگانه مورد بررسی قرار می دهیم.

ارزیابی تیم روابط عمومی: تکنیک هایی کاربردی

حالا دیگر به بخش مهم و جذاب ماجرا رسیده ایم. ارزیابی تیم روابط عمومی باید کاملا انتقادی و با هدف بهبود کیفیت کارشان صورت گیرد. متاسفانه برخی از مدیران این عرصه را با انتقام جویی اشتباه می گیرند. شما قرار نیست به خاطر مشکل شخصی با یکی از اعضای این تیم تمام زحمات آنها را باد هوا کنید. در عوض بهتر است کمی هم که شده به فکر استفاده از روشی سازنده باشید. خب اگر یک بخش از شرکت نابود شود، به مرور تمام سازمان از بین خواهد رفت. پس هر فکر و خیالی درباره انتقام گیری سفت و سخت از مخاطب تان را همین حالا فراموش کنید؛ چراکه ممکن است دردسرهای زیادی برای تان به همراه داشته باشد. 

مطلب مرتبط: نقش روابط عمومی در مدیریت بحران

ما در این بخش سعی می کنیم برخی از معیارهای دقیق برای ارزیابی درست ماجرا را در اختیار شما قرار دهیم. این امر کمک می کند نه تنها نقاط ضعف تیم روابط عمومی، بلکه نقاط قوت آن را نیز مورد توجه قرار دهید. اینطوری انتقادی درست و حسابی از عملکرد تیم تان در دست خواهید داشت. خب منتظر چه هستید؟ اجازه دهید همین حالا کارمان را شروع کرده و تخته گاز به سوی موفقیت برویم. 

سطح اثرگذاری بر روی رسانه ها

سطح اثرگذاری بر روی رسانه ها در واقع به میزان توجه رسانه های مختلف به عملکردتان اشاره دارد. امروزه برخی از برندها و مدیران شان حتی اگر آب هم بخورند، کلی اخبار در رسانه ها درباره شان منتشر می شود. این نکته تقریبا درباره برندی مثل تسلا مصداق دارد. بی شک تسلا و ایلان ماسک تیم روابط عمومی درجه یکی دارند؛ چراکه همیشه خبری مهم از آنها در رسانه ها به چشم می خورد. 

شاید فکر کنید برای بررسی میزان اثرگذاری بر روی مخاطب هدف لازم باشد روی رسانه های سنتی حساب باز کنید. خب در این صورت کمی در اشتباه هستید؛ چراکه رسانه های کلاسیک هم دیگر خیلی روی سایت شان حساب باز نمی کنند، چه برسد به نسخه های چاپی!

نکته کلیدی در این میان توجه به شبکه های اجتماعی است. اینجا رسانه ها هستند که هنوز بسیاری از اخبار معتبر و رسمی را به دست مخاطب می رسانند. این امر شاید کمی عجیب باشد، اما اگر به تجربه خودتان نگاه کنید، احتمالا در طول روز دست کم یک بار هم که شده اکانت اینستاگرام یا ایکس برخی از خبرگزاری ها را چک می کنید، بنابراین هرچه کسب و کارهای مختلف بیشتر در رسانه ها جا داشته باشند، عملکرد تیم روابط عمومی شان بهتر است. 

راستش را بخواهید، در دنیایی که پر از برند است، رسانه ها برای توجه به کسب و کارها مسیر دشواری را پیش رو دارند؛ چراکه باید قبل از هر چیزی دست به یک آزمایش بزرگ زده و برندهایی که ارزش خبری دارند، پیدا نمایند. خب این کار سختی های خاص خودش را دارد. به همین خاطر شاید بد نباشد شما کمی به رسانه های بزرگ دنیا کمک کنید. این امر در حیطه وظایف تیم روابط عمومی معنا پیدا می کند. به همین خاطر باید همیشه حواس تان به این بخش از کار تیم روابط عمومی باشد، وگرنه تمام تلاش های تان بی نتیجه خواهد ماند.

ترافیک سایت 

یکی دیگر از ملاک هایی که اهمیت بسیار زیادی در دنیای کسب و کار دارد، مسئله مربوط به ترافیک سایت است. خب هر برندی که ترافیک ورودی بیشتر در سایتش داشته باشد، نه تنها شناخته شده تر محسوب می شود، بلکه به احتمال زیاد در طول زمان فروش بالاتری را نیز تجربه می کند. این امر جای چون و چرا ندارد. خب برندی که سایتش همیشه پر از کاربران گوناگون است، حتی اگر نرخ تبدیلش یک درصد هم باشد، باز فروش بیشتری در مقایسه با سایتی که 24 ساعته خلوت است، خواهد داشت. 

ترافیک سایت به شما نشان می دهد چقدر عملکرد تیم روابط عمومی باورپذیر بوده است. این امر برای شما اهمیت بسیار زیادی داشته و کمک می کند به مرور زمان عملکردتان در بازار را بهبود بخشید. خب اگر فعالیت شما در زمینه روابط عمومی آنطور که باید مناسب نبوده، بهتر است کمی آن را تغییر دهید. این امر می تواند در طول زمان به شما برای اثرگذاری بهتر بر روی مخاطب تان کمک کرده و از شما یک برند معتبرتر بسازد. 

بی شک افزایش ترافیک سایت کاری نیست که شما بدون مقدمه انجام دهید. در این میان نیاز به کمک تیم های مختلف دیگری هم خواهید داشت. مثلا اعضای تیم بازاریابی و فروش نیز باید نظرات گوناگونی درباره کیفیت سایت بدهند. بنابراین شما باید رابطه تان با تیم های مختلف شرکت را در سطح مطلوبی نگه دارید، وگرنه مثل جزیره ای دورافتاده و بدون امکانات در شرکت ظاهر خواهید شد. 

مطلب مرتبط: تکنیک های نوین مدیریت بحران روابط عمومی

اگر نظر ما را بخواهید، ترافیک مصنوعی هیچ وقت جوابگوی نیاز کسب و کارها نیست. این امر می تواند موجب بروز مشکلات بسیار زیادی برای کسب و کارها شود. به همین خاطر بد نیست هرچند وقت یکبار هم که شده به فکر بهبود وضعیت ترافیک سایت تان باشید، آن هم به طور ارگانیک.

ما در روزنامه فرصت امروز به طور کلی با هرگونه خرید لایک، کامنت، فالوور و ترافیک مخالف هستیم. چنین کارهایی شاید نتیجه فوری خوبی داشته باشد، اما در افق بلندمدت حسابی شما را اذیت خواهد کرد. پس بهتر است به جای اینکه خودتان را اذیت کنید، کمی هم که شده به فکر بهبود کارتان در بازار باشید. 

نرخ تغییر بک لینک ها

بک لینک ها یکی از مهمترین معیارها برای سئو صفحات در گوگل محسوب می شود. این مفهوم در واقع به میزان استفاده از صفحات سایت شما از سوی دیگران به عنوان ارجاع یا منبع معتبر اشاره دارد. با این حساب هر چقدر بک لینک های مرتبط با شما در سطح اینترنت بیشتر باشد، اعتبار کارتان بالاتر خواهد رفت. 

نکته دیگری که درباره بک لینک ها باید مورد توجه قرار داد، ضرورت استفاده از آنها از سوی خودتان است. در واقع شما هم در محتوای برندتان باید از بک لینک ها سود ببرید. اینطوری ادعاها و نحوه عملکردتان در بازار واقعی تر خواهد بود. خب انتظار ندارید که کاربران در شبکه های اجتماعی انواع ادعاهای شما را به این سادگی ها قبول کرده و هیچ سوالی هم برای شان پیش نیاید. این مسئله ای است که شما باید به طور مداوم مورد توجه قرار دهید. به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم بازاریابی که نتواند عملکرد خوبی در این رابطه داشته باشد، کلاهش پس معرکه خواهد بود. این مسئله درباره تیم روابط عمومی نیز مصداق دارد. پس سعی کنید همیشه نگاهی کلان نسبت به بک لینک های برندتان داشته باشید. این امر به شما کمک خواهد کرد تا در بلندمدت به عنوان یک کارشناس روابط عمومی حرفه‎ ای شناخته شوید. 

اگر هنوز کارتان در زمینه بک لینک ها را شروع نکرده اید، بد نیست دست به تولید محتوایی بزنید که ماهیت تفسیری یا آماری داشته باشد. این مدل محتوا بیشتر از سوی دیگران به عنوان بک لینک استفاده می شود. به علاوه، خودتان هم باید چنین نگرشی داشته باشید. البته توصیه ما استفاده از محتوای موسسات معتبر است. اینطوری لینک های شما یک سر و گردن از بقیه رقبا بالاتر خواهد بود. گاهی اوقات حتی می توانید به محتوای سایت خودتان نیز ارجاع دهید. این امر میزان اعتبار سایت و به طور کلی محتوای تان را چند برابر خواهد کرد. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و اوضاع را به سود خودتان تغییر دهید. 

نمره شهرت برند

شهرت برند یکی از المان های مهم برای اثرگذاری بر روی مخاطب محسوب می شود. اگر شما نمره خوبی در این میان کسب کرده باشید، کارتان همیشه ساده خواهد بود. درست به همین خاطر بد نیست گاهی اوقات هم که شده به فکر استفاده از تکنیک های کاربردی برای افزایش شهرت تان باشید. 

بی شک افزایش شهرت کاری نیست که تیم روابط عمومی به تنهایی انجام دهد. با این حساب اگر سایر دپارتمان های شرکت وظیفه شان را به خوبی جلو نبرند، عملا کلاه تان پس معرکه خواهد بود. نکته کلیدی در این میان ارزیابی تغییرات مرتبط با شهرت برند از نگاه مشتریان است. بی شک مدیران همیشه خیال می کنند برندشان محبوب ترین گزینه دنیاست. به همین خاطر گاهی اوقات می توانید روی این تغییرات حساب کرده و انتظار واکنش های بهتری در بازار را داشته باشید. 

فراموش نکنید، ما در روزنامه فرصت امروز همیشه به دنبال مدیریت شهرت برندها به صورت منطقی هستیم. پس اصلا نباید گول تبلیغات عجیب درباره افزایش یک شبه شهرت برند را بخورید. شهرتی که یک شبه به دست آید (با اینکه حال است!)، یک شبه نیز از بین می رود. بنابراین باید طوری عمل کنید که شهرت تان مقداری پایداری در بازار داشته باشد.

ما در روزنامه فرصت امروز همیشه به دنبال روش هایی برای بهبود عملکرد تیم ها در مسیر کسب شهرت منطقی هستیم. شاید یکی از این نکات مرتبط با استفاده از انواع نظرسنجی ها باشد. اینطوری شما می توانید بدون هیچ دردسری تغییرات مرتبط با شهرت برندتان را زیر ذره بین ببرید. این مسئله می تواند برای شما بسیار خطرناک محسوب شود، اما در افقی بلندمدت کارتان را بهتر خواهد کرد. ماجرا از این قرار است که شما باید همیشه برای ارزیابی تغییرات سراغ منبع اصلی یعنی مشتریان بروید. 

انتخاب فاصله های زمانی مناسب مثل هر دو یا سه ماه یک بار به شما فرصت خوبی برای ارزیابی هرچه دقیق تر اوضاع می دهد. این امر برای شما اهمیت بالایی خواهد داشت. درست به همین خاطر باید همیشه نیم نگاهی به مسئله مربوط به نظرات مشتریان داشته باشید. اگر خودتان نمی توانید در این رابطه دست به کار شده و نظرسنجی انجام دهید، بد نیست به شبکه های اجتماعی یا موسسات حرفه ای اعتماد کنید. اینطوری معیاری برای ارزیابی میزان تغییرات شهرت و اثرگذاری تیم روابط عمومی در این میان دم دست خواهید داشت. ماجرا جالب شد، نه؟

مطلب مرتبط: اشتباهات رایج در عرصه روابط عمومی

نرخ بازگشت سرمایه

بازگشت سرمایه از آن دست فرآیندهایی است که باید همیشه مورد توجه شما قرار گیرد. این مسئله به شما کمک می کند تا از نظر مالی ثبات برند را حفظ کنید. یادتان نرود، در دنیای امروز بسیاری از برندها نیازمند استفاده از شرایط مالی در مرز پرتگاه هستند. این یعنی شما باید همیشه با کمترین میزان بودجه کار کرده و بالاتری میزان بازگشت سرمایه را رقم بزنید. 

به نظر شما بازگشت سرمایه ایده آل چقدر باید باشد؟ نکته کلیدی در این میان تلاش برای انطباق انتظارات خودتان با میانگین بازار است. خب شما نمی توانید یک عدد مشخص را از خودتان درآورده و آن را به عنوان نرخ بازگشت سرمایه واقعی در نظر بگیرید. این مسئله می تواند دردسرهایی مثل فشار کاری بر روی تیم روابط عمومی یا حتی تنبلی بیش از اندازه به همراه داشته باشد. 

اگر حوصله مرور وضعیت بازار را ندارید، می توانید یک راست سراغ چند تا از رقبای بزرگ تان بروید. خب نرخ بازگشت سرمایه از نظر آنها چقدر است؟ این سوالی است که جوابش برای شما راهگشا خواهد بود؛ چراکه به ساده ترین شکل ممکن می تواند وضعیت تان را مورد ارزیابی انتقادی قرار داده و با متر و معیار مورد نظر هماهنگ سازید. 

یادتان باشد، مسائل مالی در دنیای امروز اصلا شوخی بردار نیستند. به همین خاطر شما باید همیشه نوع نگاه تان در بازار را منطقی جلو ببرید. این مسئله به شما کمک خواهد کرد تا در نهایت ثبات بیشتری در بازار تجربه کرده و جلوی بسیاری از مشکلات بعدی را هم بگیرید. 

وقتی نرخ مناسب برای بازگشت سرمایه را انتخاب کردید، بد نیست همیشه به آن وفادار بمانید؛ چراکه در طول زمان با ارزیابی اوضاع براساس آن فرصتی برای اثرگذاری بر روی مخاطب تان پیدا خواهید کرد. ماجرا کمی سخت شد، نه؟

نرخ دسترسی به مخاطب در شبکه های اجتماعی

حضور در شبکه های اجتماعی دیگر یک امر دلبخواهی برای کسب و کارها نیست. اگر شما نتوانید به طور درست و اصولی در شبکه های اجتماعی حضور پیدا کنید، تمام تلاش های تان برای بهبود اوضاع برند با شکست همراه خواهد شد. این مسئله ای است که در طول سال های اخیر کاملا مورد تایید و توجه کارآفرینان قرار گرفته است. درست به همین خاطر شما باید طوری در بازار رفتار کنید که عملکردتان برای همه کسب و کارها و از همه مهمتر مشتریان قابل درک باشد. 

توصیه ما در این بخش تلاش برای استفاده از آمارهای مربوط به خودِ شبکه های اجتماعی است. این امر به شما کمک خواهد کرد تا بدون صرف هزینه اضافه به وضعیت تان در پلتفرم های گوناگون نگاه کنید. مثلا در اینستاگرام معمولا نرخ دسترسی به مخاطب در قالب گزارش های دقیق برای اکانت های تجاری نمایش داده می شود. این امر می تواند توانایی شما برای ارزیابی وضعیت خودتان را به طور قابل ملاحظه ای افزایش دهد.

اگر برند شما در شبکه های اجتماعی دسترسی خوبی به مخاطب داشته و محتوای تان دائما نظر کاربران را جلب می کند، بی شک عملکرد تیم روابط عمومی تان بی نهایت حیرت انگیز است. این امر می تواند به شما نشان دهد چقدر از فضای آنلاین را می شناسید و عملکرد تیم روابط عمومی تان در پیوند با سایر بخش های شرکت چطور است.

متاسفانه هنوز هم برخی از کارآفرینان خیال می کنند باید شبکه های اجتماعی را به مثابه یک ابزار جانبی برای تعامل با مخاطب هدف در نظر گیرند. خب این مسئله نه تنها کمکی به شما برای اثرگذاری بر روی مخاطب نخواهد کرد، بلکه کارتان را با مشکلات متعددی رو به رو می سازد. پس بهتر است یکبار هم که شده کارتان را اصولی پیش برده و به فکر استفاده از شبکه های اجتماعی به عنوان منبع اصلی تعامل با مخاطب باشید. 

سخن پایانی

عملکرد تیم روابط عمومی مسئله ای است که کمتر در کانون توجه کارآفرینان قرار گرفته است. شاید وضعیت نامناسب بسیاری از تیم های روابط عمومی نیز ناشی از همین بی دقتی باشد. درست به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز معتقدیم شما باید برای بهبود وضعیت تان از نظر سطح اثرگذاری بر روی مخاطب به فکر ارزیابی عملکرد این تیم باشید، وگرنه تمام تلاش های شما بی نتیجه مانده و در نهایت با شکست های سنگین رو به رو خواهید شد. 

مطلب مرتبط: آشنایی با نسخه مدرن روابط عمومی در دنیای کسب و کار

شما الان نکات کلیدی برای آشنایی با اصول روابط عمومی را یاد گرفته و متر و معیار مشخصی برای ارزیابی این حوزه دارید. حالا دیگر باید دست به کار شده و عملکرد خودتان در این حوزه را به نقد بکشید. اینطوری فرصت های بیشتری برای بهبود کیفیت کاری و همچنین جلب رضایت مشتریان خواهید داشت. پس تعارف را کنار گذاشته و خودتان را به چالش بکشید. 

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای آشنایی با فرآیند ارزیابی عملکرد تیم روابط عمومی کرده باشد. مثل همیشه اگر سوالی در این رابطه داشتید، کارشناس های ما همیشه آماده پاسخگویی هستند. 

منابع:

https://brand24.com

https://www.walkersands.com

https://www.linkedin.com