برندینگ و ارتباط با مشتری در عصر هوش مصنوعی

در قلب هر برند بزرگ و فراموش نشدنی یک حقیقت ساده نهفته است: یک داستان، باور و پیمان. این همان روح ناملموس و قدرتمندی است که باعث می شود ما برای یک کفش ورزشی، یک فنجان قهوه یا یک تلفن هوشمند مبلغی بسیار فراتر از ارزش مادی آن بپردازیم. 

این روح ترکیبی پیچیده از ارزش ها، خاطرات و احساساتی است که در طول زمان و از طریق هزاران تعامل کوچک و بزرگ، در ذهن و قلب ما حک می شود. برای دهه ها، وظیفه خلق و پرورش این روح، منحصرا در دستان استراتژیست های انسانی، داستان‌سرایان خلاق و رهبران صاحب دیدگاه بوده است، اما امروز یک نیروی جدید و بی نهایت قدرتمند وارد این صحنه شده است؛ نیرویی که ادعا می کند می‎تواند زبان پیچیده احساسات انسانی را کدگشایی کرده، نیازهای ما را قبل از آنکه خودمان بدانیم پیش‎بینی کند و تجربه‎هایی کاملا شخصی سازی شده را در مقیاسی غیرقابل تصور ارائه دهد. این نیرو، هوش مصنوعی است.

ورود هوش مصنوعی به دنیای برندسازی، یک موج هیجان انگیز از امکانات جدید را به همراه آورده است، اما در زیر این موج یک سوال عمیق و فلسفی نیز در حال شکل‎گیری است که آینده تعامل ما با کسب و کارها را مشخص خواهد کرد: آیا هوش مصنوعی می تواند به تنهایی خالق این «روح» باشد؟ آیا یک الگوریتم، هر چقدر هم که پیچیده باشد، می تواند جایگزین آن جرقه انسانی شهود، همدلی و خلاقیت شود که برندهای بزرگ را از رقبای‎شان متمایز می کند؟

این مقاله پاسخی به این معمای مدرن است. ما بر این باوریم که هوش مصنوعی، نه خالق، که قدرتمندترین «مترجم» و «تقویت کننده» روح برند در تاریخ است. برندهای بزرگ آینده، نه توسط ماشین ها، که توسط انسان هایی ساخته خواهند شد که هنر استفاده از این ابزار شگفت انگیز را برای بیان یک دیدگاه عمیقا انسانی در مقیاسی که پیش از این هرگز ممکن نبود، فرامی گیرند. این یک داستان در مورد جایگزینی انسان با ماشین نیست. این داستان شکل گیری یک همکاری جدید و قدرتمند است؛ همکاری ای که در آن روح همچنان از قلب انسان سرچشمه می گیرد، اما صدای آن توسط ماشین به گوش میلیون ها نفر در سراسر جهان رسانده می شود.

هوش مصنوعی: مترجم جهانی احساسات

یکی از بزرگ ترین چالش های برندهای جهانی حفظ یک حس همدلی واقعی و ارتباط شخصی با میلیون ها مشتری در فرهنگ ها و زبان های مختلف است. یک پیام بازاریابی که در نیویورک تاثیرگذار است، ممکن است در توکیو کاملا بی معنا باشد. هوش مصنوعی در اینجا به عنوان یک مترجم فرهنگی و احساسی بی نظیر عمل می کند. 

مطلب مرتبط: بازاریابی در عصر هوش مصنوعی: هر آنچه باید بدانید!

قدرت اصلی آن نه خلق احساس، که توانایی تحلیل و درک حجم عظیمی از داده های غیرساختاریافته (مانند نظرات کاربران، پست های شبکه های اجتماعی و مکالمات خدمات مشتریان) برای استخراج نیازها، نگرانی ها و خواسته های پنهان بخش های مختلف بازار است. این فناوری می تواند زبان پیچیده و ظریف احساسات انسانی را به بینش های عملی برای تیم های بازاریابی ترجمه کند و به آنها اجازه دهد تا پیام اصلی و انسانی برند را به شکلی کاملا بومی سازی شده و متناسب با هر مخاطب، ارائه دهند.

شرکت دیزنی را در نظر بگیرید که پیمان برندش، خلق جادو و شگفتی است. اما مفهوم جادو برای یک کودک پنج ساله، یک نوجوان و یک پدر و مادر، کاملا متفاوت است. تصور کنید دیزنی از هوش مصنوعی برای تحلیل الگوهای تماشای فیلم در سرویس استریم خود استفاده می کند. این تحلیل فراتر از دسته‎بندی های ساده ژانر است و به دنبال درک نیازهای احساسی عمیق تر کاربران می گردد: کدام گروه از کاربران به دنبال نوستالژی و آرامش هستند، کدام گروه به دنبال «الهام و توانمندسازی» و کدام گروه صرفا به دنبال هیجان و فرار از واقعیت می گردند. 

سپس به جای ارسال یک پیام تبلیغاتی یکسان برای همه، سیستم هوش مصنوعی می تواند برای هر یک از این گروه ها یک ویدئوی تبلیغاتی کوتاه و کاملا شخصی سازی شده از یک فیلم جدید را تدوین کند که دقیقا بر روی آن جنبه از داستان که با نیاز احساسی آنها همخوانی دارد، تاکید می کند. در اینجا، «روح» جادویی برند همچنان توسط انسان ها تعریف می شود، اما ترجمه و ارائه آن توسط ماشین به کمال می رسد.

کابوس فراموشی: نقطه اوج هوش مصنوعی

هرچه یک شرکت بزرگ تر می شود، حفظ ثبات و یکپارچگی در پیام و شخصیت برندش نیز دشوارتر می گردد. هزاران کارمند در ده ها کشور، هر روز در حال تولید محتوا، پاسخگویی به مشتریان و اتخاذ تصمیماتی هستند که بر روی تصویر برند تاثیر می گذارد. این پراکندگی به طور طبیعی به فرسایش برند منجر می شود؛ یعنی وضعیتی که در آن، شخصیت اصلی برند به تدریج در هیاهوی پیام های ناهماهنگ، رقیق و فراموش می شود. هوش مصنوعی می تواند به عنوان نگهبان حافظه برند عمل کند. 

مطلب مرتبط: مدیریت استراتژیک برند در عصر هوش مصنوعی

شرکت مرسدس بنز را فرض کنید که هویت برند آن بر پایه مفاهیم تجمل، نوآوری مهندسی و اعتبار بنا شده است. یک پاسخ ضعیف و غیرحرفه ای از طرف تیم خدمات مشتریان یا یک پست طنزآمیز و بی ربط در شبکه های اجتماعی، می تواند به این تصویر خدشه وارد کند. اکنون تصور کنید یک سیستم هوش مصنوعی داخلی در این شرکت پیاده‎سازی شده است. یک کارشناس بازاریابی در حال نوشتن یک متن برای یک بروشور جدید است. 

سیستم به صورت آنی به او بازخورد می دهد: «کلمه استفاده شده بیش از حد عامیانه است. پیشنهاد می شود از واژه ای استفاده کنید که حس دقت و برتری مهندسی را بهتر منتقل کند». یا یک مدیر روابط عمومی در حال نوشتن یک بیانیه خبری است و سیستم هشدار می دهد: «لحن این پاراگراف بیش از حد تدافعی است و با شخصیت بااعتماد به نفس برند ما همخوانی ندارد». در اینجا، هوش مصنوعی نویسنده نیست، بلکه یک ویراستار استراتژیک و خستگی ناپذیر است که از فراموش شدن روح برند جلوگیری می‎کند.

شریک خلاقیت: تولید ایده های تازه با هوش مصنوعی

خلاق ترین تیم ها نیز ممکن است در دام موفقیت های گذشته خود بیفتند و در یک «اتاق پژواک» از ایده های تکراری گرفتار شوند. هوش مصنوعی، با توانایی شگفت انگیز خود در تحلیل الگوها و ایجاد ارتباط میان مفاهیم به ظاهر بی ربط، می تواند یک شریک قدرتمند برای توفان فکری باشد. این ابزار می تواند با تحلیل میلیون ها اثر هنری، کمپین تبلیغاتی و روند فرهنگی، ایده های اولیه ای را تولید کند که شاید هرگز به ذهن یک تیم انسانی نرسد. 

این فرآیند انسان را از وظیفه طاقت فرسای «شروع از صفر» آزاد کرده و به او اجازه می دهد تا انرژی خود را بر روی کاری متمرکز کند که در آن بی رقیب است: تشخیص آن جرقه نبوغ در میان صدها ایده ماشینی، پرورش دادن آن و افزودن لایه هایی از احساس، فرهنگ و معنای انسانی به آن.

برند پوشاک ورزشی نایک را در نظر بگیرید که همواره به دنبال تعریف مجدد مرزهای داستانسرایی است. تیم خلاق این شرکت می تواند از یک مدل هوش مصنوعی مولد استفاده کند و آن را با تمام تاریخ بصری نایک، به همراه داده هایی از بیومکانیک ورزشی، هنر خیابانی و موسیقی هیپ هاپ تغذیه نماید. سپس از سیستم می خواهد تا 100 کانسپت بصری برای کمپین بعدی کفش های بسکتبال طراحی کند. 

بیشتر این مفاهیم ممکن است قابل استفاده نباشند، اما یکی از آنها ممکن است یک جرقه غیرمنتظره باشد: «یک سری پوستر که در آن، حرکات پای مایکل جردن با نت های یک قطعه موسیقی جاز کلاسیک مقایسه و شبیه سازی شده است». این ایده، که از تلاقی دو دنیای به ظاهر بی ربط متولد شده، همان چیزی است که یک مدیر خلاقیت انسانی می تواند آن را برداشته و به یک کمپین فراموش نشدنی تبدیل کند. هوش مصنوعی ایده خام را فراهم کرد، اما انسان به آن روح بخشید.

سخن پایانی

ما در آستانه یک دوره جدید و هیجان انگیز در تاریخ برندسازی ایستاده ایم. در این دوره، بحث بر سر انتخاب میان هوش انسانی و هوش مصنوعی نیست، بلکه بر سر هنر ایجاد یک هم‎افزایی قدرتمند میان این دو است. روح یک برند (آن چرایی عمیقی که به آن معنا می بخشد) همچنان به عنوان یک راز، یک هنر و یک وظیفه، در انحصار رهبران و خالقان انسانی باقی خواهد ماند. این همان آتش مقدسی است که هیچ الگوریتمی قادر به روشن کردن آن نیست، اما ابزارهایی که برای محافظت، ترجمه و گسترش دادن شعله های این آتش در اختیار داریم، به طرز غیرقابل تصوری قدرتمندتر شده اند.

مطلب مرتبط: ارتباطات بهتر با مشتریان از طریق صدای برند

آینده از آن برندهایی است که این دوگانگی را در آغوش می گیرند. برندی که صرفا بر پایه شهود انسانی بنا شده باشد، در دنیای پیچیده امروز صدایی ضعیف و شنیده نشده خواهد داشت و برندی که صرفا بر پایه بهینه سازی های ماشینی ساخته شود، یک ماشین کارآمد اما فاقد قلب و احساس خواهد بود اما برندی که بتواند یک روح انسانی اصیل و قدرتمند را با قدرت محاسباتی و مقیاس پذیری هوش مصنوعی ترکیب کند، به چیزی فراتر از یک کسب و کار موفق تبدیل خواهد شد. این برند به بخشی از بافت فرهنگی زمانه ما تبدیل می شود؛ یک نیروی فراموش نشدنی که نه تنها محصولات ما را شکل می دهد، بلکه بر روی طرز فکر و احساس ما نیز تاثیر می گذارد.

منابع:

https://www.entrepreneur.com