مدیر بازاریابی Alibaba: عقب ماندن بازاریاب ها از حقیقت

به عنوان مدیر بازایابی یک شرکت 40میلیارد دلاری، کریس تانگ (Chris Tung) به تیم خود اجازه نخواهد داد سرعت خود را کم کنند. به عنوان مسئول جامع های گسترده از برندها که شامل تجارت الکترونیکی، پرداختها، شبکه های اجتماعی، محاسبات اینترنتی و تکنولوژی بازاریابی می شود، تانگ معتقد است بازاریاب های شاغل زیرنظر او باید از فرصت های بازاریابی براساس داده استفاده کنند و در غیر این صورت ریسک عقب ماندن از رقبا را بپذیرند.

به گفته تانگ «طبیعتاً ایجاد تغییرات زمان بر خواهد بود، زیرا بسیاری از کمپانی ها میراث دار روش های سنتی بازاریابی هستند و بیش از پنجاه سال است که از این روش ها استفاده می کنند. بازار باید براساس جامعه آماری درک شود، این کار باید با برگزاری نظرسنجی در تحقیقات شرکتی، بررسی نتایج پس از یک ماه و تصمیم گیری های لازم برای کمپین صورت گیرد. درنهایت اگر میزان فروش بالا رفته باشد، تصمیم گیری موفق بوده است. تمام این کارها ناموزون، براساس تخمین و کاملاً عقب افتاده نسبت به حقیقت هستند.»

مدیربازاریابی Alibaba داده هایی را حائز اهمیت میداند که به بازاریابان قابلیت «دیداری بودن، عملی بودن و قابل پیگیری بودن» را ارائه کند. بدین وسیله، توانایی پاسخ در لحظه به نیازهای مشتریان امکان پذیر خواهد بود و تعداد فرصت ها از «یک به یک میلیون» افزایش پیدا خواهد کرد.

به گفته او «اگر تصمیم به عملی کردن این روش بگیرید، میزان کار شما بسیار زیاد خواهد شد. اما در عوض خواهید دید که میزان رشد شما نسبت به افرادی که از این روش استفاده نمی کنند بسیار بیشتر خواهد بود. می توان تفاوت این دو روش را به تفاوت های ماشین و دوچرخه تشبیه کرد.»

مطلب مرتبط:بررسی استراتژی مناسبت سازی برند علی بابا / بازاریابی به سبک علی بابا

مشخصاًAlibaba روند روبه رشد خود در سال های اخیر را به وسیله رشد یک دست سالیانه حفظ کرده است. درآمد این گروه با افزایش 61درصدی در سه ماه منتهی به 31مارس، به 9.9میلیارد دلار رسیده است و درآمد اصلی آن ها در تجارت الکترونیکی با 62درصد افزایش، رقمی معادل 8.2میلیارد دلار است. تجارت محاسبات ابری دارای رشدی 103درصدی بوده و به 700میلیون دلار و در تجارت فضای مجازی و سرگرمی با 34درصد افزایش به عدد 840 میلیون دلار رسیده است.

کاربران تلفن همراه فعال در خرده فروشی این وب سایت در مارس 2018 به 617میلیون رسیده اند که در مقایسه با همین برهه در سال گذشته، افزایشی 110میلیون نفری پیدا کرده است.

گروه Alibaba همچنین تعداد مشتریان فعال در مغازه های خرده فروشی خود را در سال منتهی به دسامبر 2017 به 552 میلیون نفر در سال (افزایش 37 میلیون نفری) افزایش داده است. به صورت کلی، درآمد Alibaba در یک سال کامل تا 31مارس 2018 به رشدی 58درصدی، معادل 39.9 میلیارد دلار رسیده است.

• برای حفظ نیروی محرک در این سطح، به بینشی جهانی نیاز است. این کمپانی در ماه مارس صحبت های مبنی بر افتتاح 6مرکز جدید تهیه اجناس برای Tmall Golbal، که شرکت زیرمجموعه بین المللی تجارت الکترونیکی B2C آن هاست را انجام داده است. بدین وسیله شرکت Alibaba، «علاقه خود را برای جهانی شدن در سطحی بالاتر» و کم کردن فاصله مشتریان چینی با برندهای بین المللی اعلام کرده است.

این اقدام می تواند یک بازار قابل توجه برای پیشروی برندهای جهانی باشد. هرروزه بیش از 150 میلیون مشتری از نسخه اپلیکیشن موبایل مشتری به مشتری Alibaba که Taobao نام دارد استفاده می کنند. خریدارن بیش از بیست دقیقه از وقت خود را در روز صرف جست وجو در این اپلیکیشن می کنند و در این زمان به صورت میانگین 19محصول را بررسی و بیش از 20 میلیون نظر راجع به آنها ارائه می کنند.

نسل هزاره نیروی محرک برنامه Taebao و بیش از 70درصد خریداران از بازه سنی 20 تا 30 سال هستند. این بازخورد گروه سنی Alibaba را به تمرکز بر «شاخصه های نسل جدید» ترغیب می کند. این شاخصه ها شامل واقعیت مجازی، ویدئو زنده و ایده مغازه های مد و لباس با استفاده از آیینه های هوشمند و سنسورهای جیرسکوپی می شوند.

تانگ توضیح می دهد که پایبندی به محتوا در سایت هایی مانند Taobao دلایلی هستند که با نسل هزاره به خوبی ارتباط برقرار می کنند و به کمپانی جهت رسیدن به هدف آن ها که سبک زندگی تکنولوژی محور است، کمک می کنند.

به گفته تانگ «اگر بخواهیم اپلیکیشن های تجارت الکترونیک Alibaba را با اکثر سایت های تجارت الکترونیک دنیا مقایسه کنیم، تفاوت کلیدی ارتقا تجارت الکترونیکی ما از یک سایت محصول محور به یک سایت محتوا محور می باشد.»

«ظاهر Taobao مانند یک مجله مصرفی است. اگر به دنبال خرید لوازم خانه باشید، مانند یک مجله طراحی خانه، با عکس های عالی و گزینه های طراحان مواجه خواهید شد. اعتقاد ما بر این است که فرصت موجود در دنیای امروز، تنها ارائه محصولات برای خرید مشتریان نیست، بلکه حقیقتاً راهنمایی آن ها برای زندگی بهتر به واسطه تصمیمات هوشمندانه می باشد.»

پخش برنامه به صورت زنده (Live)

Alibaba در حال حاضر با بیش از 20000 برند از سراسر جهان همکاری میکند که اکثر آن ها در حال آزمایش با محتوای مختلف هستند که شامل کلیپ های کوتاه، گرافیک، عکس و پخش زنده می شود.

یکی از مؤلفه های پیشرفته و مهم اجتماعی Alibaba امکان پخش برنامه به صورتLive می باشد و روزانه هزاران پخش زنده از نقاط نظر رهبران کلیدی در آن صورت می گیرد.

درطول پخش زنده، بینندگان می توانند محصولات موردنظر خود را به سبد خرید اضافه کنند. عموماً به فرد ارائه دهنده این پخش زنده، درصدی به عنوان کمیسیون تعلق خواهد گرفت. محبوبیت این سبک از محتوا به اندازهایست که یک برنامه زنده می تواند به صورت میانگین بیش از 200،000 نفر بیننده داشته باشد.

به گفته تانگ، اهمیت مؤلفه خرید از شبکه های اجتماعی در میان کاربران به سرعت در حال افزایش است. در نتیجه، همکاری با رهبرانی با نقاط نظر کلیدی، بهترین روش برای ارتقا پلتفورم تجاری Alibaba به شمار می رود.

تانگ تجربه Live را یک طبیعت «اعتیادآور» از جامعه Alibaba توصیف می کند. به صورت میانگین کاربران 30 دقیقه از وقت خود را صرف پلتفورم های Alibaba می کنند و 7 بار وارد اپلیکشن ها می شوند.

به گفته تانگ «در نظر بگیرید که Alibaba تنها یک سایت خرید بود؛ چرا افراد باید 7 بار در روز وارد سایت خرید شوند و به طور میانگین 30 دقیقه از وقت خود را صرف آن کنند؟ در نتیجه این اتفاق فراتر از امر خرید کردن است و یک سبک زندگی محسوب می شود. این یک روش برای درک زیبایی های جهان و امری هدف محور است.»

درک مصرف کنندگان چینی

Alibaba دارای 600 میلیون کاربر فعال در جامعه تجارت الکترونیک خود است که میزان قابل توجهی از داده ها را درمورد سبک زندگی و عادت های خریداری مشتریان در اختیار این شرکت قرار می دهند.

در حالی که مشتریان چینی عموماً و به صورت روزانه از 10 تا 15 اپلیکیشن استفاده می کنند، به توصیف تانگ، «درصد بالایی» از این اپلیکیشن ها متعلق به Alibaba هستند و به این دلیل توانایی هدف قرار دادن مخاطبان مشخص برای برندهای شریک وجود خواهد داشت.

باتوجه به اینکه داده های به دست آمده از طریق فروش الکترونیکی صورت می پذیرند، Alibaba از جعلی نبودن حساب ها و آواتارها مطمئن است.

به گفته تانگ «افراد حقیقی با اسم های حقیقی از محصولات خریداری می کنند و نه افرادی با حساب های جعلی این تنها قسمتی از اطلاعاتی است که ما به آن دست می یابیم. ما می توانیم با توجه به رفتارهای واسطه ای و اجتماعی افراد، اطلاعات جالب توجهی نسبت به آنان به دست آوریم.»

در ژوئن 2017، Alibaba استفاده از خدمات بازاریابی Uni Marketing را شروع کرد. در این نوع از خدمات، در تمامی سایت های وابسته، کاربران می توانند با یک حساب کاربری واحد از سایت دیدن و خرید کنند. این تکنولوژی قابلیت ارائه پیشنهادات به هر کاربر براساس عادت های خرید مشتریان را در بر میگیرد.

مطلب مرتبط:ابزارهای بازاریابی

در ژوئن سال جاری، Alibaba از همکاری با شرکت Kantar جهت ارتقا و تقویت Uni Marketing خبر داد. احتمالاً همکاری این غول تجارت الکترونیکی و منابع تحقیقاتی Kantar، تأثیرگذاری این ابزار بازریابی را افزایش خواهد داد.

باتوجه به میزان عظیم اطلاعاتی که در مورد عادات مصرفی خریداران چینی در این برنامه وجود دارد، تانگ به کمپانی های غربی پیشنهاد می کند تا سطح بالای مشتریان در مورد وفق پذیری سریع با ویدئو زنده، علاقه به پرداخت بدون وجه نقد و دانایی آن ها راجع به برندهای موردنظر را دست کم نگیرند.

آنها همچنین با برندهای غربی کاملاً آشنا هستند. تانگ اشاره می کند که بیش از 2 میلیارد محصول مختلف در Taobao موجود است و بر این اساس مشتریان چینی می توانند هر آنچه را که بخواهند، از جمله برندهای خارجی، از سایت خریداری کنند. به عقیده او، مصرف کنندگان چینی برای انتخاب کردن لوس بار آمده اند، زیرا هر آنچه را از سراسر دنیا بخواهند می توانند خریداری کنند.

و در نهایت وی هشدار می دهد، «میزان درک فعلی مشتریان چینی را دستکم نگیرید.»