نکاتی برای تدوین یک برنامۀ بازاریابی کسب و کار کارآمد

صاحبان هوشمند کسب و کارهای کوچک به خوبی از اهمیت برنامۀ کسب و کار آگاه هستند؛ برنامه ای که مسیر شرکت ها را برای کسب موفقیت مشخص می کند. استراتژی بازاریابی از جایگاه مهمی در چنین برنامه ای برخوردار است.

از آنجایی که استراتژی مذکور در دل برنامۀ جامع تر کسب و کار قرار می گیرد، ممکن است به مقولۀ بازاریابی آنطور که باید توجه نشود. با این حال، ارائۀ چشم اندازی دقیق از استراتژی بازاریابی قابلیت شفاف سازی فرصت ها از دیدگاه مخاطبان جدید و یا خط تولید بالقوه، نواقص قیمت گذاری، بازخورد رقابتی، و دسترسی بالقوه را دارد. مهم تر از همه، هیچ کس دوست ندارد از منافعی که در پی تدوین یک برنامۀ بازاریابی کارآمد نصیبش می شود، چشم بپوشد.

برنامۀ بازاریابی ویژگی های مشتریان، منابع کسب اطلاعات توسط آنها و توقع شما از شیوۀ دسترسی به آنها را آشکار می سازد. در اینجا به نکاتی که لازم است در هنگام تدوین برنامۀ بازاریابی خود در نظر داشته باشید، اشاره می کنیم.

1. بازار هدف را شناسایی کنید.

به بیان آمبر دی «Amber Dee»، استراتژیست کسب و کار آنلاین و بازاریابی لازم است پیش از نگارش یک برنامۀ بازاریابی، بازار هدف جمعیت مشخصی که آن را هدف قرار داده اید را شناسایی کرده و نسبت به آن آگاهی کسب کنید. به عنوان مثال، اگر در حوزۀ فروش غذاهایی که 30 دقیقه ای آماه می شوند فعالیت دارید، احتمالاً افرادی که تایم کاری آنها 5-9 است در بازار هدف شما قرار می گیرند. دی می گوید: این گروه افراد را مورد مطالعه قرار دهید تا چالش های بر سر راه آنها را شناسایی کرده و مطلع شوید کسب و کار شما چگونه می تواند به حل این مشکلات بپردازد. از طریق پرسش از افرادی که در بازار هدف قرار دارند در مورد این بازار تحقیق کنید.

مطلب مرتبط:تفاوت بین برنامه بازاریابی و برنامه کسب و کار

2. کسب آگاهی دقیق نسبت به آنکه چرا یک مشتری بالقوه ممکن است کسب و کار شما را بر گزیند.

رابرت جی توماس «Robert J. Thomas»، استاد بازاریابی مدرسۀ کسب و کار مک دانو «McDonough School of Business» در دانشگاه جورج تاون «Georgetown» می گوید: نیاز اساسی که محصولات و یا خدمات شما پاسخگوی آن خواهند بود را شناسایی کنید. آیا هدف شما کمک به مشتریان برای انجام وظایف روزمره به شکل آسان تر است؟ آیا هدف کمک به آنها برای انجام وظایف شغلی به شکل بهینه است و یا این است که نزد دوستان خود مورد احترام و ستایش واقع شوند؟ باید هدف از خدمات و محصولات ارائه شده توسط شما، حل مشکلات مشتریان و یا پاسخگویی به نیازهای آنها به شکلی بهتر در مقایسه با رقبا باشد.

3. رقبایی را شناسایی کنید که آنها نیز مشتریان مد نظر شما را هدف قرار داده اند.

فارغ از میزان مدرن بودن محصولات و یا خدمات شما، همواره رقابت بر سر دلارهای مشتریان هدف وجود دارد. به بیان توماس، کسب و کارهای کوچک به ندرت زمانی را صرف مطالعۀ دقیق رقبای خود و یا رقابتی که ممکن است در خارج از حوزۀ صنعت آنها در حال انجام باشد اما به همان اندازه قابلیت تحت تأثیر قرار دادن مشتریان را داراست می کنند. کسب آگاهی از ماهیت و مزایای رقابتی اصلی این رقبا و نحوۀ واکنش آنها نسبت به پیشنهادات شما «کاهش قیمت، افزایش ارتباط، و غیره» شما را در زمینۀ تدوین استراتژی هایی برای مقابله با چنین ضرر و زیان هایی یاری می کند.

4. جایگاه برند خود را برای مشتریان هدف تشریح کنید.

توماس معتقد است در نهایت، برند شما و آنچه این برند نماد آن برای مشتریان است، بزرگترین مزیت رقابتی شما خواهند بود. لازم است توضیحی ساده را در زمینۀ نحوۀ پاسخگویی به نیازهای مشتریان و برتری یافتن در رقابت تهیه کنید. وی اضافه کرد کارآمدترین جملات تعیین کنندۀ موقعیت جملاتی هستند که تنها بر یک هدف و بر حل یکی از مشکلات مشتریان متمرکز می شوند آن هم به نحوی که بالاترین ارزش ها را ترویج می دهند.

5. در صورتی که تمامی راه های دیگر به بن بست رسیده اند، جزئیات را به دقت بررسی کنید.

دی می گوید اگر استراتژی بازاریابی ابتدایی شما به نتایج مد نظر منتهی نشده است، وحشت نکنید. بازبینی شرایط کسب و کار که می توان آن را با کمک یک پیمانکار شخص ثالث به انجام رساند، می تواند شما را در امر بهبودی دوباره یاری کند.

دی توصیه می کند نسبت به محصولات و یا خدماتی که ارائه می کنید آگاهی کسب کنید و سپس، افرادی را که به آنها کمک می کنید و نحوۀ کمک به آنها را تعیین کنید. در قدم بعدی، تمامی پلتفرم های بازاریابی را بررسی کنید تا اطمینان کسب کنید که پیام مد نظر شما را منعکس می کنند. دی می گوید اگر درک شما نسبت به پیام برند خود متفاوت از درک مخاطبان نسبت به آن پیام است، این مسئله از وجود ناهماهنگی خبر می دهد که لازم است برطرف شود.

شیوه های بازاریابی

در این مرحله که از عناصر برنامۀ خود آگاهی یافته اید، لازم است بررسی کنید که به چه شیوه ای می توان به مشتریان هدف دست یافت. علاوه بر شیوۀ چاپ سنتی و رسانه ها، در این بخش به سه کانال بازاریابی فناوری محور که امروزه بسیاری از مالکین کسب و کار آنها را به کار می گیرند، می پردازیم.

رسانه های اجتماعی

امروزه رسانه های اجتماعی به یکی از عناصر مهم برنامه های بازاریابی کسب و کار تبدیل شده اند، چرا که هر گروه از مشتریان در یکی از پلتفرم ها همچون فیس بوک، توئیتر، گوگل پلاس و یا لینکد این فعالیت دارند. صاحبان کسب و کارهای کوچک ممکن است به هنگام مواجه با گزینه های فراوان احساس سردرگمی داشته باشند، اما باید بر گزینه هایی متمرکز شوند که برای آنها بیشترین مزیت را به همراه دارند.

برت فارمیلو «Brett Farmiloe»، موسس شرکت بازاریابی اینترنتی مارکیتورز «Markitors» به شرکت ها توصیه می کند که کار خود را از طریق رسانه های اجتماعی شروع کنند تا مشتریان خود و پلتفرم های مورد استفادۀ آنها را شناسایی کنند.

فارمیلو در گفتگو با بیزنس نیوز دیلی گفت: «بررسی کنید مشتریان شما وقت خود را در کجا می گذرانند و در همان پلتفرم ها کسب و کار خود را راه اندازی کنید». «یک استراتژی محتوایی را تدوین کنید که می توان آن را به شکل داخلی اجرایی کرد و سپس استراتژی خود را از طریق قرار دادن محتوای برند محور «branded content» در پلتفرم های مورد گزینش خود اجرایی کنید.»

ایمیل

اگرچه بازاریابی ایمیلی به اندازۀ بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی مفهوم جدیدی نیست، گزینه ای کارآمد و متعارف برای صاحبان کسب و کارهای کوچک است. شرکت ها این آزادی عمل را دارند که تکنیک های بازاریابی ایمیلی را به شیوه های گوناگونی همچون خبرنامه ها، کمپین های تبلیغاتی و ایمیل های تبادلی «transactional emeils» اجرایی سازند. به عنوان مثال، پلتفرم های میل چیمپ «MailChipm» و کانستنت کانتکت «Constant Contact» شرکت ها را در زمینۀ مدیریت کمپین های ایمیلی خود یاری می کنند.

فارمیلو همچنین اظهار داشت که شرکت ها می توانند از طریق تقسیم بندی بازارهای خود به تلاش ها در زمینۀ بازاریابی ایمیلی شکل ویژه ای ببخشند.

وی همچنین اظهار داشت که «تمامی مشترکین علاقه ندارند که تجربۀ مشترکی داشته باشند». «بازاریابان ایمیلی هوشمند در همان ابتدای کار زمانی را صرف دسته بندی مشترکین می کنند و سپس، فرآیند دسته بندی را بر مبنای فعالیت مشترکین ادامه می دهند. شرکت ها از طریق فرآیند دسته بندی، میزان لغو اشتراک را کاهش و نرخ باز کردن ایمیل را افزایش داده و مهم تر از همه، تعداد اقدامات در پی ارسال ایمیل ها را افزایش می دهند.»

موبایل

محبوبیت تلفن های هوشمند و تبلت ها شیوۀ هدف قرار دادن مشتریان توسط شرکت ها را تحت تأثیر قرار داده است. از آنجائیکه افراد تقریباً به شکل تمام وقت این وسایل را در اختیار دارند، شرکت ها در پی اجرایی سازی استراتژی هایی هستند که سبب دسترسی به مشتریان از طریق این ابزارها می شوند.

فارمیلو می گوید: «بازاریابی موبایلی مختل کننده است». «به دلیل همین تأثیرگذاری است که بازاریابان باید این آزادی عمل را به مشتریان بدهند که تصمیم بگیرند چگونه و چه زمانی مطالب مرتبط با بازاریابی را دریافت کنند و دقیقاً به همین دلیل است که تقریباً تمامی نرم افزارها دارای گزینۀروشن و یا خاموش کردن اعلان ها هستند. در واقع، در بازاریابی موبایلی باید مشتریان قدرت را در دست بگیرند.»

مطلب مرتبط:10راهکار برای گسترش برنامه بازاریابی

نظارت بر نتایج

تهیۀ فهرست شفافی از بودجه ها، اهداف و اقدامات و انتساب آنها به کارمندان مناسب می تواند سبب عملی کردن برنامۀ بازاریابی شود. در زمینۀ بودجه ای که تمایل دارید صرف کنید، نتایجی که انتظار دارید به آنها دست یابید و اقدامات مقتضی برای دستیابی به آن نتایج بیاندیشید.

دی می گوید: «اگر دستیابی به 300 دنبال کننده در 14 روز را هدف قرار داده اید، باید استراتژی های مورد استفادۀ خود را دنبال کنید تا از کارآمد بودن آنها مطمئن شوید». «آیا در برنامه ای سرمایه گذاری کرده اید که برای شما 1000 دلار هزینه به همراه داشته است، اما بازگشت سرمایۀ آن 50 دلار است؟ در این صورت، لازم است تغییراتی ایجاد کنید. نه تنها بازگشت سرمایۀ شما، بلکه مشخص کردن بازگشت مد نظر شما نیز به همان اندازه مهم است. نیاز نیست که بازگشت سرمایه الزاماً دارای ارزش مادی باشد، اما آگاهی از ارزشی که در پی اجرایی سازی یک استراتژی مشخص نصیب شما می شود، حائز اهمیت است».

با مطالعۀ مقالۀ ذیل می توانید نکات بیشتری را برای ارزیابی نتایج بازاریابی خود بیاموزید:

https://www.businessnewsdaily.com/6137-social-media-marketing-roi.html

گزارشات بیشتر توسط کاترین آرلاین «Katherine Arline» و مارکی مارتین «Marci Martin» ارائه شده است. برخی مصاحبه ها برای نسخۀ پیشین این مقاله تهیه شده بود.