به بهانه چرخش به سوی مهارت افزایی به جای مدرک گرایی / بازاریابی چگونه دانشگاه را محو کرد؟

امروزه شمار هرچه بیشتری از کارمندان و مسئول های بخش استخدام در حال جایگزینی ارزش های مبتنی بر مهارت به جای مدرک صرف هستند. مدیرعامل برند IMB، جینی رُمِتی اخیرا اظهارنظر جالبی پیرامون این موضوع داشته است: «امروزه کسب شغل در IMB الزاما نیازمند مدرک دانشگاهی نیست». همچنین جف وینر به عنوان مدیرعامل لینکدین نیز عقیده ای مشابه رُمِتی دارد: «آنچه بیشتر از همه اهمیت دارد، توانایی های مرتبط با کار است». پرسش اصلی در اینجا تأثیر گرایش به ترجیح مهارت به مدرک روی صنعت بازاریابی است. به راستی این الگو چه پیامدهایی به همراه خواهد داشت؟

اداره آمار کارگری (BLS) در طبقه بندی مشاغل کارمندان حوزه بازاریابی را به عنوان دارنده امنیت شغلی بالا و رشد 13درصدی موقعیت شغلی شان تا سال 2022 (از ابتدای 2012) دسته بندی کرده است. اگر نگاهی به فهرست نیازمندی ها در حوزه استخدام بازاریابی بیندازیم، اغلب آگهی ها با چنین عبارتی مهارت مورد نیازشان را بیان می کنند: «دارای مدرک بازاریابی یا مهارت های مرتبط.» این بدان معناست که شما برای فعالیت به عنوان یک بازاریاب باید مدرک دانشگاهی این رشته یا مهارت مرتبط را دارا باشید. باتوجه به تأکید بر توانایی و مهارت های مرتبط یک پرسش اساسی مطرح می شود: چرا اصلا باید مدرک بازاریابی بگیریم؟ 

بی تردید در طراحی و اجرای یک دوره آموزشی در دانشگاه ها زمان، تلاش و برنامه منطقی فراوانی دخالت دارند. دانشگاه راتجرز در این مورد زمان طراحی دوره های آموزشی را بین شش تا یک سال برآورد می کند. به علاوه هنگام طراحی دوره های آموزشی باید سطح های مختلف را نیز مدنظر داشت. به این ترتیب برای یک کلاس بازاریابی باید سطح های مقدماتی، میانه و پیشرفته را در نظر گرفت. همه اینها به معنای نیاز به منابع مادی و انسانی فراوان اشاره دارند. چنین نیازمندی هایی در زمینه راه اندازی کلاس های آموزشی بازاریابی باعث عقب ماندن دانشگاه ها از سرعت تحول در دنیای بازاریابی می شود.

مطلب مرتبط:ناکارآمدی دانشگاه ها و معضلی به نام مدرک گرایی

در ادامه این مقاله به بررسی چهار مثال مناسب از زمینه هایی که دانشگاه ها از دنیای بازاریابی عقب مانده اند، خواهیم پرداخت. 

1- شبکه های اجتماعی

در چند سال گذشته شبکه های اجتماعی به سرعت نور توسعه یافته اند. در این میان حتی برترین بازاریاب ها نیز به سختی در تلاش برای شناخت و هماهنگی با تحولات جدید دنیای شبکه های اجتماعی هستند. براین اساس درحالی که بازاریابی مبتنی بر شبکه های اجتماعی یکی از ترم های اصلی و جذاب در دانشگاه هاست، در پایان دوره آموزشی به احتمال زیاد شبکه های اجتماعی به طور کلی تغییر خواهند کرد.

به عنوان نمونه ای از سرعت تغییر دنیای شبکه های اجتماعی اجازه دهید ویدئوهای زنده یا استوری را در نظر بگیریم. فیس بوک در سال 2016 به مانند اینستاگرام سرویس ویدئوهای زنده را ارائه کرد. بی تردید آن زمان تحولی عظیم در عرصه تبلیغات به وجود آمد. از این پس بازاریاب ها امکان برقراری ارتباطی وسیع با مخاطب های شان آن هم از طریق شبکه اینترنت را پیدا کرده بودند. پس از این ماجرا در پایان سال 2016 سرویس استوری نیز با تقلید از اسنپ چت در اینستاگرام ظاهر شد. درحالی که اسنپ چت پیش از اینستاگرام سرویس استوری را راه اندازی کرده بود، اما در عرض کمتر از یک سال اینستاگرام به آمار میانگین 250 میلیون بازدید از استوری های مختلف در پلتفرم اش دست یافت. به این ترتیب روند رشد اسنپ چت از 17درصد به 5درصد کاهش یافت.

یک مثال چالش برانگیز دیگر مربوط به آپدیت 18 فوریه اسنپ چت است. پس از آنکه نسخه جدید اسنپ چت با تغییرات عجیب روانه بازار شد، بسیاری از کاربران نسبت به این پلتفرم دلسرد شدند. در نتیجه حدود 1.2 میلیون کاربر با این شبکه اجتماعی قدیمی خداحافظی کردند. با این حال حضور گسترده سلبریتی ها در اسنپ چت در کنار امکانات گسترده این پلتفرم برای ارائه ویدئوهای آنلاین موجب بهبود اوضاع این شبکه شده است. بی تردید تغییرات فراوان در طول دو سال گذشته اسنپ چت را بیش از سایر پلتفرم ها تحت تأثیر قرار داده است، با این حال هنوز هم این شبکه یکی از پراقبال ترین نمونه ها میان کاربران به حساب می آید.

باتوجه به تغییرات گسترده ای که در دنیای شبکه های اجتماعی روی می دهد، بررسی و مهارت افزایی پیرامون آنها در یک دوره کوتاه آموزشی دشوار به نظر می رسد. براین اساس در این زمینه گوی سبقت از دوره های آموزشی دانشگاهی ربوده شده است.

2- بازاریابی تأثیرگذاری

بازاریابی تأثیرگذاری مطمئنا مفهوم جدیدی نیست. برهمین اساس در دانشگاه ها نیز دوره های مختلفی برای تدریس این الگو از بازاریابی وجود دارد. به مانند سایر بخش های بازاریابی در عرصه بازاریابی تأثیرگذاری نیز تغییرات شدید در بازه زمانی کوتاه روی می دهد. نینا اوجدا، مدیرعامل و موسس برندPrete، در این مورد توضیح قابل توجهی دارد: «امروزه بیشتر مشتریان نسل جدید هنگام مواجهه با یک برند به سابقه آن در زمینه بازاریابی و تبلیغات توجه می کنند. در این میان نیز تنها 3درصد از آنها از رسانه های ارتباط جمعی سنتی مانند تلویزیون و رادیو برای آگاهی از محتوای برند موردنظر و تصمیم گیری استفاده جانبی می کنند». در این میان بازاریابی تأثیرگذاری به مثابه راهکار جلب نگاه مخاطب نسل جدید به حساب می آید. این شیوه از بازاریابی مبتنی بر استفاده از یک شخصیت تأثیرگذار (مانند سلبریتی ها) به منظور افزایش جذابیت آگهی هاست.

در زمینه الگوی بازاریابی تأثیرگذاری باید نهایت دقت را به کار بست. در حقیقت دقت در بنای رابطه ای مناسب و پایدار میان برند و مخاطب از مهم ترین بخش های این شیوه به حساب می آید. در عین حال باید روی نقاط جذاب و موردپسند مشتریان برندمان نیز بیش از پیش تأکید کنیم. بی تردید چنین مهارتی در سالن همایش های دانشگاه یا تالار دفاع قابل کسب نیست.

3- هماهنگی با کاربران موبایلی و جست وجوی صوتی

براساس مطالعه مرکز SimilarWeb روی 77میلیون وب سایت 56درصد کاربران از گوشی های هوشمند برای دسترسی به محتوای اینترنتی استفاده می کنند. در این میان یکی از پنج جست وجوی برتر در گوشی های هوشمند را جست وجوی صوتی تشکیل می دهد. به عوان مثال جست وجو از طریق سرویس «سیری» اپل یکی از محبوب ترین گزینه های در جست وجوی صوتی قلمداد می شود. در کنار این ابزار قدرتمند اپل، الکسا و گوگل هوم نیز کیفیت قابل توجهی را ارائه داده اند.

نکته قابل فهم از دل تغییرات مهم در عرصه استفاده از موبایل ضرورت هماهنگی بازاریاب ها با این نیاز جدید کاربران است. به این ترتیب عصر تمرکز بازاریابی روی تبلیغات مخصوص موبایل و هماهنگ با جست وجوی صوتی فرا رسیده است. اظهارنظر کارشناس ها و بازاریاب های حرفه ای از تفاوت چشمگیر فضای بازاریابی موبایلی با سایر عرصه ها حکایت دارد. براین اساس یادگیری تکنیک های فعالیت در چنین زمین ناشناخته ای در طول یک دوره آموزش عالی چندان مطابق با واقعیت به نظر نمی رسد.

جاستین شاو به عنوان یکی از مدیران عالی رتبه آژانس تبلیغاتی One & Zero نکات مهمی را در این زمینه بیان می کند: «برندها به منظور انتقال پیام شان برای مخطب نیازمند توجه به تجربه مشتری هستند. در این زمینه علاوه بر نگاه به فرآیند جلب توجه مخاطب باید نسبت به ویژگی هایی که محصول مان را خاص می کند نیز آگاهی کامل داشته باشیم.»

4- بهینه سازی موتور جست وجوگر

در دانشگاه های مختلف دوره های گسترده ای پیرامون شیوه بهینه سازی موتورهای جست وجوگر یا همان SEO وجود دارد. اگرچه بی تردید چنین موضوعی در حوزه بازاریابی با اختلاف یکی از پیچیده ترین و پرتحول ترین بخش های ممکن است، برهمین اساس تعجبی ندارد که محتوای تدریسی این دوره های آموزشی بعضا با واقعیت جاری در عرصه تبلیغات اختلاف بسیاری داشته باشند. به علاوه بحث بهینه سازی محتوای بازاریابی با موتورهای جست وجوگر یک فرآیند طولانی مدت است، بنابراین نباید آن را کندوکاوی کوتاه مدت در پشت میزهای کلاس قلمداد کرد. به عنوان مثال آشنایی با کاربرد آمارهای تحلیل گوگل در فرآیند واقعی بازاریابی امری کاملا متفاوت با تجربه های نظری کلاس های آموزشی دانشگاه هاست.

حتی فیس بوک نیز امروزه دو ابزار تحلیل مجزا به کاربران ارائه می کند: چشم انداز و مدیریت تبلیغات. هرکدام از این ابزارها به صورت کاملا مستقل عمل می کنند. برهمین اساس هر بازاریابی نیازمند سنخ متفاوتی از دانش و مهارت پیرامون هرکدام از آنهاست. دن پالمر به عنوان کسی که صاحب استارتاپ های جاه طلبانه و دارای مدرک بازاریابی است (البته بعدها از کسب چنین مدرکی اظهار پشیمانی کرد)، چنین استدلال می کند: «کلاس های بازاریابی مانند دوره پزشکی است که در تمام مدت آن به بیان ویژگی های بیمارستان و نحوه کارکرد آن پرداخته شود. در این میان اگر نحوه تشخصی بیماری ها و درمان آنها به دانشجو منتقل نشود، تقریبا آن دوره بی فایده خواهد بود.»

مطلب مرتبط: مدرک‌گرایی و عواقب آن

آیا افول دانشگاه در کوتاه مدت تغییراتی به همراه دارد؟

در دنیای پرسرعت کنونی دوره های آموزشی دانشگاه ها می توانند در چشم بر هم زدنی از تحولات جدید عقب بمانند. آیا چنین نکته ای به معنای ناکارآمدی مدارک عالی تحصیلی در زمینه بازاریابی است؟ بی شک پاسخ به چنین پرسشی دشوار خواهد بود. با این حال نسل جوان امروزی و نوجوان های فعلی به سرعت در حال جست وجوی راهکارهای جایگزین برای تحصیلات عالی هستند. به عنوان مثال دوره های آموزش شخصی آنلاین یکی از این راهکارهای جایگزین محسوب می شود. همچنین برخی از دانشگاه ها نیز به سوی دوره های فشرده و کم هزینه تری روی آورده اند. به این ترتیب اصول پایه ای در عرض زمان کوتاهی به داوطلب منتقل می شود. با این حال به عنوان یک بازاریاب بهترین راهکار برای هماهنگی با آخرین تغییرات دنیای بازاریابی تمرین های واقعی و مداوم در طول روز است.