تبلیغات فرد به فرد در بازاریابی مستقیم

به قلم: حامد هدائی

روانکاو فروش - ایران

در بازاریابی و تبلیغات، با توجه بیشتر بازاریابان به شکل های مستقیم تر ارتباطی با مشتریان خود، انقلابی در حال وقوع است. در گذشته ارتباطات بازاریابی تک بعدی بود و تبلیغ کنندگان با مصرف کنندگان گمنامی از طریق رسانه های گروهی، گفت وگو می کردند. اکنون ارتباطات در حال تبدیل شدن به یک مکالمه فرد به فرد، با استفاده از رایانه ها، پست، ویدئو و تلفن های تاچ تون، است.

با پیشرفت رایانه ها و توسعه گسترده پایگاه داده ها، پرونده های اطلاعاتی که شامل اسامی، نشانی ها، شماره های تلفن و داده های جمعیت شناختی و روان نگاشتی است، برای تبلیغ کننده این امکان وجود دارد که ارتباط یک به یک را با افرادی که احتمالا در بازار برای یک محصول معین حضور دارند، برقرار کند. این نهایت نزدیک شدن به افراد هدف گیری شده است، زیرا اطلاعات، به تبلیغ کنندگان اجازه می دهد که مصرف کنندگان را کامل تر بشناسند و دقیقا به مشتریان اصلی دست یابند. به عبارت دیگر، درحالی که تبلیغات سنتی، افراد گروه های هدف را مدنظر قرار می دهد، تبلیغات پایگاه داده ها، فرد را مدنظر دارد.

طبق نظر انجمن بازاریابی مستقیم، این روش، یک نظام تعاملی بازاریابی است که از یک یا چند رسانه تبلیغی برای تأثیر گذاری بر یک پاسخ قابل اندازه گیری یا معامله در هر موقعیتی، استفاده می کند. پیت هوک جونیور، ناشر مجله بازاریابی مستقیم، به این تعریف، عنصر دیگری را اضافه کرده است: در بازاریابی مستقیم، یک پایگاه داده ها -پرونده مشتری- باید وجود داشته باشد. در درون این تعریف پنج جزء وجود دارد:

اول اینکه بازاریابی مستقیم یک نظام تعاملی است: یعنی مشتری احتمالی و بازاریاب در یک ارتباط دو سویه مشارکت می ورزند. این موضوع بازخورد دقیق تری را به ویژه از نظر رفتار مصرف کننده به دست می دهد.

ویژگی دوم بازاریابی مستقیم آن است که در این روش، سازوکاری برای پاسخگویی مصرف کننده نسبت به پیشنهاد، همواره وجود دارد. یک پاسخ قابل اندازه گیری، بیانگر آن است که ویژگی های پاسخگویان و غیر پاسخگویان را می توان سنجید.

ویژگی سوم بازاریابی مستقیم، آن است که تبادل بین خریدار و فروشنده، منحصر به یک فروشگاه خرده فروشی یا فروشنده نیست. مکان اهمیتی ندارد، سفارش می تواند در هر زمانی از روز یا شب صورت گیرد و می توان محصول را در منزل مصرف کننده تحویل داد.

چهارمین ویژگی و عنصری که پیشنهاد دهنده مزیت اصلی راهبردی بازاریابی مستقیم است، آن است که پاسخ قابل اندازه گیری است. یعنی بازاریابی مستقیم به بازاریابان اجازه می دهد که دقیقا هزینه های ایجاد ارتباط و درآمد حاصل از آن را محاسبه کنند. برخی بر این عقیده اند که این نوع توانایی در بازاریابی می تواند دلیل رشد فوق العاده بازاریابی مستقیم باشد.

آخرین عنصر بازاریابی مستقیم، ضرورت وجودی یک پایگاه داده ها از اطلاعات مربوط به مصرف کننده است. از طریق اطلاعات موجود در پایگاه داده ها یک بازاریاب مستقیم، می تواند ارتباطات را به سمت یک مصرف کننده منفرد یک کسب وکار خاص هدایت کند که به عنوان یک مشتری احتمالی ارزشمند، شناخته شده است. بازاریابی مستقیم برای بازاریابان، توانایی دسترسی به مخاطبان هدف مناسب را با منافع مناسب، ایجاد می کند.

مطلب مرتبط: بازاریابی مستقیم؛ روشی برای ایجاد تعامل میان خریدار و فروشنده

اگرچه این بحث هنوز پراکنده است، نگاهی به چند بخش اصلی و سهولت قابل تشخیص بازاریابی مستقیم می اندازیم: پست مستقیم، بازاریابی از راه دور و رسانه های پاسخ الکترونیکی. تفاوت بین این سه در چگونگی پیامی است که از طرف دادوستد کننده به مصرف کننده ارسال می شود و به طور آرمانی برگرانده می شود. در مورد پست مستقیم، به طور کلی، خدمات پستی ایالات متحده، پیام را انتقال می دهند، در بازاریابی از راه دور، تلفن در رسانه های الکترونیکی غالبا رادیو و تلویزیون این کار را انجام می دهند. این بخش ها، چندان از یکدیگر جدا نیستند، زیرا یک طرح بازاریابی مستقیم ممکن است از یک یا تمامی آنها استفاده کند.

برای مثال، ممکن است کاتالوگی را درباره فلان برند از طریق پست دریافت کنید که بازاریابی مستقیم است. شما تصمیم می گیرید که اقلامی را از بین کالاهای موجود در کاتالوگ با تکمیل فرم های خالی، سفارش دهید و آن را به وسیله پست برگردانید. این عمل، بازاریابی مستقیم است. یا مثلا شما تصمیم می گیرد که از شماره تلفن شرکت برای سفارش استفاده کنید. این نیز، بازاریابی مستقیم است.

فواید کلی بازاریابی مستقیم برای مصرف کنندگان عبارتند از: راحتی کارایی و کوتاه کردن زمان تصمیم گیری، به عنوان مثال، شما آسوده در مقابل تلویزیون نشسته اید و به کالاهای مختلفی که در تلویزیون تشریح می شوند، شرح داده می شوند و مدل سازی می شوند، نگاه می کنید. کالاهایی را که دوست دارید، یادداشت می کنید، از طریق یک شماره مجانی، کالا را سفارش می دهید. پول آن را به وسیله کارت، پرداخت و ظرف 48 ساعت آن را در منزل دریافت می کنید، محصول خریداری شده به نحوه چشمگیری، ارزان تر از قیمت خرده فروشی است و تضمین برگشت پول را دارد و شما مجبور نیستید خانه را ترک کنید.

با این حال بازاریابی مستقیم شکل های مختلفی به خود می گیرد، گرچه سه نوع اصلی می توان برای آن برشمرد: فرآیند یک مرحله ای، فرآیند دو مرحله ای و انتخاب منفی. فرآیند یک مرحله ای به مصرف کننده اجازه می دهد که به یک آگهی در یک ابزار رسانه ای پاسخ دهد و محصول را از طریق پست دریافت کند. معمولا مصرف کننده یک بروشور ارسالی را با سفارش دریافت و کالای خریداری شده را ترویج می کند. در فرآیند دو مرحله ای، مصرف کننده، قبل از ارائه سفارش، باید شرایطی داشته باشد. مثلا در مورد بیمه، این شرایط ممکن است انجام دادن معاینات پزشکی باشد یا در مورد خرید یک جواهر، اعتبار خریدار، باید از قبل بررسی شود.

بسیاری از شرکت ها برای کاتالوگ خود بهای رسمی قائلند و آن را به قیمت خرید محصول، می افزایند. بالاخرده، انتخاب منفی، مستلزم آن است که مصرف کننده به یک طرح، مانند آنچه باشگاه های ویدئویی یا کتاب ها عرضه می کنند، ملحق شود که در این صورت به طور خودکار، کالا را بدون درخواست دریافت می کند، مگر اینکه مصرف کننده یک کارت پاسخ را که در آن تاریخی را معین کرده است، به وسیله پست ارسال کند. به عنوان یک مشوق برای ملحق شدن مصرف کننده، کالای اصلی غالبا همراه با یک هدیه، کالای اضافی یا قیمت تخفیفی عرضه می شود. به عنوان مثال طرح های آهنگ پیشواز شرکت خدمات ارتباطی ایرانسل نمونه ای از فرآیند انتخاب منفی است.

صنعت پاسخ - مستقیم

شروع تحقیقات علمی و برنامه های آموزشی حرفه ای در صنعت تبلیغات مستقیم با تأسیس انجمن تحقیقات پست مستقیم در سال 1917 که اکنون به نام انجمن بازاریابی مستقیم (دی.ام.ای) خوانده می شود رونق بیشتری گرفت که همین امر این انجمن را به یکی از بخش های سریع الرشد صنعت تبلیغات در سال های اخیر تبدیل کرده است. در اوایل دهه 1980، رشد متوسط سالانه آن در آمریکا 30درصد بوده است. حجم پست مستقیم ایالات متحده در1990، 18/3درصد افزایش داشته است.بازاریابی مستقیم، یکی از روش های فروشی است که به طور ذهنی، در هر طبقه ای از مصرف کنندگان و کسب و کار به کسب وکار، کاربرد دارد.

برای مثال، برخی از استفاده کنندگان بازاریابی مستقیم عبارتند از: آی بی ام، دیجیتال اکوئیپمنت، زیراکس و دیگر سازندگان محصولات اداری، تمام بانک ها و شرکت های بیمه، خطوط هوایی، هتل ها، خطوط کشتیرانی، استراحتگاه و موسسات گردشگری دولتی، بازاریابان محصولات بسته بندی شده، نظیر جنرال فودز، کلگیت و بریستول میرز و محصولات خانگی نظیر باک انددکر، شرکت های اتومبیل سازی از جمله فورد، بیوک و کادیلاک. از بازاریابی مستقیم در ایجاد علاقه برای عضویت، افزایش سرمایه و تشویق برای اهداگری توسط سازمان های غیرانتفاعی نظیر باشگاه سیرا، انجمن آدوبان و انجمن های سیاسی نیز استفاده می شود.

نمونه ای از شرکتی که شدیدا در ارتباطات بازاریابی یکپارچه شده و از جمله بازاریابی مستقیم، سرمایه گذاری کرده است، اپل کامپیوتر است. در شرکت اپل، گروه بازاریابی مستقیم (دی ام جی)، در پست مستقیم، قدرتی یافته است که از آن می توان به عنوان ابزاری برای ارتباطات با مخاطبان هدف گیری شده استفاده کرد. این ابزار مهم در فروش و هم در کشاندن مشتریان به سمت فروش همراه با اطلاعات و آموزش، نقش داشته است. این بخش که امور فروش مستقیم اپل را پشتیبانی می کند، با گروه بازاریابی اپل برای تهیه مبارزات تبلیغاتی پست مستقیم با این اهداف، کار می کند: افزایش آگاهی، تغییر نگرش ها، راهبری، برگزاری سمینار ها، حمایت از خرده فروشی و ایجاد روابط قوی تر و درگیرانه بین اپل، مشتریان احتمالی و مشتریان فعلی. پایگاه داده های شرکت اپل، دسترسی به اطلاعاتی را فراهم می آورد که به هر بخش شرکت کمک می کند تا از طریق پست به گروهی از مصرف کنندگان و مشریان احتمالی اپل دست پیدا کنند.

در آخر: تبلیغات پاسخ - مستقیم، هم به دلایل اجتماعی و هم به دلایل فناوری، در حال رشد است. هجوم زنان به بازار کار در چند دهه اخیر و افزایش تعداد خانوارهای تک والدی، دو دلیل اجتماعی آن است. به علاوه، هم مردان و هم زنان، امروزه چنان مشغول کارند که خرید برای شان مشکل است. آنان مایل نیستند که اوقات فراغت گرانبهای خود را صرف یافتن جای پارک در کنار یک فروشگاه بزرگ کنند. پیشرفت در فناوری ها، پاسخ - مستقیم را برای بازاریابان، کارآمد تر و برای خریداران پرمنفعت تر کرده است. پیشرفت های فناوری، خریدار نشسته بر روی صندلی را خلق کرده است که در زمانی کمتر از رفتن به یک فروشگاه با اتومبیل، از روی صندلی خود خرید می کند.