نظر کنونی بازاریابان در مورد امنیت برند تجاری

پس از مشاهده تبلیغات شرکت های کوکاکولا، لورآل، و پروکتِر اند گَمبِل در کنار محتوای اینترنتی خشونت آمیز و نامناسب، امنیت برند تجارتی به دغدغه اصلی بازاریابان تبدیل شد. چند ماه بعد، گرد و خاک فرونشست و مدیران برندهای تجارتی به شدت مشغول بحث در مورد معنای امنیت برند تجارتی و کارهای لازم برای ایجاد تغییر و اجتناب از بحران های آینده شدند.

در مراسم «وضعیت ابزارهای دیجیتالی؛ اعتماد در تقاطع» که شرکت ای مارکِتِر (eMarketer) برپا کرد، جاشوا پالاو (Joshua Palau) معاون استراتژی و بسترهای نرم افزاری دیجیتال در شرکت بایریو اس (Bayer US)، لویی اسپنسر فریتاس (Luis Spencer Freitas) مدیر شرکت پرنود ریکارد یو اس ای (Pernod Ricard USA) و الیز بوراک (Elyse Burack) مدیر بازاریابی در شرکت باکست (Boxed)، نشستی با نیکول پرین (Nicole Perrin) تحلیلگر ارشد شرکت ای مارکتر داشتند تا درمورد چگونگی حرکت آرام تر خود، پشت سرگذاشتن هیجانات مربوط به امنیت برند تجاری و  مهم تر از همه– نادیده گرفتن ترول ها (افرادی که در اینترنت مطالب توهین آمیز منتشر می کنند) و پذیرفتن مخاطبان خود با آغوش باز در سال 2018 و سال های بعدی صحبت کنند.

چهار روش درخصوص نحوه اندیشه مدیران در مورد امنیت برند در سال 2018

شماره 1: واکنش بیش ازحد نشان ندهید

واکنش بازاریابان به بحران های امنیت برندهای تجارتی، تقریبا به اندازه اخبار خود این بحران ها خبرساز شد، اما هر سه مدیر با واکنش بیش از حد به عناوین خبری، بر اهمیت عدم بحران زایی داخلی بزرگ تر تأکید کردند. فریتاس گفت: «بسیاری مواقع نگرانی ما بیشتر از جانب برندهای تجارتی است تا مشتریان.» وی افزود:«ما در محیطی زندگی می کنیم که همواره واکنش های بیش از حد انتظار در مواجهه با مشکلات دیده می شود. هر اتفاقی می تواند به راحتی تمامی تجارت را متلاشی کند.»

طبیعتا دور نگاه داشتن محتوای برند تجارتی از اطلاعات ناامن، دغدغه بزرگی برای همگان است، اما پالاو تأکید کرد مسئله بیشتر تفهیم وضعیت برای کارمندان و برنامه ریزی است تا تغییر مسیر به محض اشتباه از کار درآمدن کارها. اختصاص زمانی برای تفکر، به جای واکنش فوری، در بهبود اوضاع مؤثرتر است.

مطلب مرتبط: رابطه علامت تجاری و برند

بوراک نیز افزود: «اغلب اوقات درگیر بازی نشدن بهترین کار است.» فریتاس گفت: «درست همانطورکه شما آزمون A/B خلاقیت یا آزمون A/B امنیت برند تجارتی را انجام می دهید و پی می برید واقعا چه مقدار از آن تأثیر منفی بر برند تجارتی شما دارد و چه مقدار تأثیر مبتنی بر حدس و گمان است.»

شماره 2: با مشتریان خود صادق باشید نه با ترول ها

شبکه رسانه های اجتماعی از همان زمانی که بسترهای نرم افزاری موجود بوده اند، وجود داشتند، اما هر سه بازاریاب اشاره کردند که لازم است نگاه دقیق تری به کسانی انداخت که درواقع این منفی نگری ها را ایجاد می کنند. پالاو گفت: «واکنش شما باید متناسب با فردی که واکنش نشان می دهد، تغییر کند. آیا افرادی واکنش نشان می دهند که زمان زیاد و 200 فالوور دارند؟» در این صورت نادیده گرفتن آنها احتمالا اشکالی نخواهد داشت. بوراک گفت :«همیشه افرادی هستند که شکایت می کنند، اما اگر این افراد مشتریان اصلی شما نیستند، این مسئله را نادیده بگیرید و با خود صادق باشید.» او مثالی از مشارکت شرکت باکست با پی اندجی (P&G)، جهت تأمین لوازم مورد نیاز لیگ ملی فوتبال زد. این مشارکت هم زمان با مشاجره بر سر زانو زدن بازیکنان لیگ ملی فوتبال طی خواندن سرود ملی بود. او گفت شرکت نظرات متعددی دریافت کرد که گویای عصبانیت و تهدید به استفاده نکردن از لوازم شرکت باکست بوده است. اما پس از آن که همه چیز حل وفصل شد، گروه او تجزیه و تحلیلی از افراد شاکی انجام دادند. آنها پی بردند که این مشارکت میان بهترین مشتریان شرکت باکست، بسیار موفقیت آمیز بوده و فروش بسیار بالا و سرگرمی مثبتی ایجاد کرده است. او افزود :«اگر مشارکت خود را متوقف می کردیم، همه چیز را از دست می دادیم.»

فریتاس بر نقطه نظر خود تأکید کرد و گفت «مسئله شناختن مخاطبان خود و کالای پیشنهادی اصلی است.»

شماره 3: دیگر صحبت نکنید و شروع به اقدام کنید

مردمی که در توئیتر خشم خود را خالی می کنند، همیشه پای ثابت رسانه های اجتماعی هستند، اما زمان آن رسیده است که برندهای تجاری به طرفداری از گروه های مختلف پایان دهند و واقعا شروع به اقدام کنند. بوراک گفت: «مردم شرکت ها را به خاطر پرگویی صرف و انجام ندادن کارها مسئول می دانند.» اگر یک برند تجاری بخواهد درمورد مسئله ای سرسختی نشان دهد، باید اقدامات یا سیاست های واقعی در اختیار داشته باشد که در زمان درخواست یا به چالش کشیده شدن بتواند به آنها اشاره کند.

پالاو گفت :«من فعالیت های خوب زیادی در دنیا می بینم که توجه چندانی به آنها نمی شود و از راه تبلیغات هم پولی در نمی آورند.»

صرف کردن زمان برای به اشتراک گذاشتن یک داستان خوب و تأثیر مثبت داشتن از راه انجام اقدامات ملموس، می تواند بسیار مؤثرتر از موضع گیری کلامی، منفی نگری را خنثی کند. بوراک نیز افزود: «یا باید کاری انجام دهید و یا دیگر در موردش حرفی نزنید.»

شماره 4: هیجانات دائمی نیستند

همانطورکه بوراک اشاره کرد، توئیتر و دیگر بسترهای نرم افزاری که در دسترس همگان قرار دارند تا حرف دل شان را بزنند، در مقیاس کلی، نسبتا جدید هستند.

مطلب مرتبط: برند و برند سازی/مدل های مختلف برند

وی افزود :«مانند تمامی فناوری ها و تغییرات جدید، هیجانات نقطه اوجی دارند و بعد از آن تثبیت می شوند.» بالاخره معلوم می شود که این بحران آن قدرها هم جدی نبوده یا اگر هم بوده است، احتیاجی نیست این گونه ادامه یابد. پرین از بوراک، پالاو و فریتاس خواست از یک مقیاس یک تا 10، به نگرانی گروه های بازاریابی داخلی خود در مورد امنیت برندهای تجاری امتیاز دهند. برای پرین جای تعجب نداشت که پاسخ آنها به ترتیب 2، 3 و 1 بود.