استراتژی برند چه اهمیتی دارد؟/جستاری در بابت استراتژی، نقشه راه و اساسنامه برند

برندهای موفق از استراتژی  های مستحکم برند ریشه گرفته اند. برای اینکه برند و نام تجاری خود را به شکلی مؤثر و یک نقشه راه کاملا یکپارچه بسازید، ابتدا باید یک استراتژی مستحکم برای برند خود ایجاد کنید. درک نتایج قابل اندازه گیری تا به امروز، روندهای مشخص صنعت و مسائلی که بر رشد کسب وکار تأثیر می گذارد برای توسعه و ساخت برندتان به عنوان یک پایه و ستون عمل می کند.

در تهیه یک استراتژی خوب برند به این نکته توجه داشته باشید که استراتژی برند جزئی از برندسازی شرکت شما خواهد بود. برندینگ یکی از اساسی ترین فعالیت های بازاریابی برای هر کسب و کاری به شمار می رود و در واقع اساس و بنیان بیزینس شما را می سازد و اشتباه در آن ممکن است به بهای شکست کسب و کارتان تمام شود، بنابراین اگر در تعیین و تهیه هریک از موارد زیر با مشکل مواجه شدید حتما از متخصصان این حوزه کمک بگیرید.

برای تهیه استراتژی برند موارد زیر را در نظر بگیرید:

-  توسعه عنصر اصلی برند

-  معرفی آنچه برند قرار است ارائه دهد

-  ترسیم اهداف کلیدی کسب وکار

-  تأکید مجدد بر مخاطبان هدف و محصولات و خدمات پیشنهادی

-  شناسایی تمایزات اصلی و مزیت های رقابتی

-  ارتباط موقعیت برند با نتایج مورد نظر در کسب وکار.

ساخت برند باید بر پایه تحقیقات دقیق و اهداف تعریف شد ه کسب وکار باشد، باید استراتژی نوآورانه برند را به گونه ای توسعه دهید که کاربردی باشد. استراتژی خوب برند کمک می کند درک کارکنان و بازار هدف از برند یکپارچه شود و قالبی را فراهم می کند که بتوان از آن طریق به حل مشکلات اساسی در مورد کسب وکار، کارکنان و بازار هدف تان بپردازید.

یکی از مواردی که حتما باید در استراتژی برند لحاظ شود نحوه نامگذاری محصولات است. در این مورد بازگشتی به استراتژی بازاریابی خود داشته باشید و ببینید چه شیوه ای را برای تولید و عرضه محصولات مدنظر گرفته اید. یعنی می خواهید تمام محصولات با یک اسم به بازار ارائه شود یا با درج نام محصول و دنباله ای از برند یا هر خط محصول دارای نامی مجزا باشد. سپس خواهید فهمید در استراتژی برند خود باید از نام خانوادگی، نام مجزا یا نام واحد استفاده کنید.

نقشه راه برند

برای برند خود نقشه راه خلق کنید. نقشه راه برند راهنمایی برای اجرای استراتژی شما است. نقشه راه برند مانند یک راهنمای جزئی شده، برای حرکت از جایگاه فعلی بازار به جایگاه مورد نظر، عمل می کند. همچنین ابزاری است برای کسب اطمینان از اینکه تمام افراد مسیر مشابهی را دنبال می کنند که این امر بر رسیدن به یک مقصد مشابه تمرکز دارد. امکان دارد چندین مسیر برای رسیدن به مقصد وجود داشته باشد، برخی طولانی تر هستند، برخی نیاز به مسیرهای انحرافی در مقابل موانع دارند و نقشه مسیر برند به آنها کمک می کند تا با موفقیت در این مسیر پیش بروند.

برای تدوین نقشه راه برند باید مجددا به تحقیقات بازار خود رجوع کنید، نکات قوت و ضعف کسب و کار خود را بازبینی کنید و با توجه به آنها و استراتژی برند تعریف شده نقشه راه برند خود را تهیه کنید.

بر اساس یک استراتژی برند قوی، سه گام برای ساخت یک نقشه راه برند مستحکم طی می شود:

گام اول: تشکیل تیم

با استفاده از استراتژی برند به عنوان راهنما، با اعضای تیم از طریق توفان فکری در مورد برنامه، فعالیت ها و سایر فرصت های بازاریابی و تاکتیک های ارتباطی تعامل برقرار کنید. اهداف برند و استراتژی های مهم را از طریق همفکری با تیم انتخابی خود مشخص کنید. بهتر است این تیم شامل افرادی متخصص در حوزه بازاریابی، برندینگ،  آی تی و سئو باشد.

گام دوم: تشخیص و اولویت بندی فرصت ها

مجددا به تحقیقات بازار خود رجوع کنید، فرصت ها و تهدیدهای موجود مشخص می کند باید بر چه فرصت هایی تأکید و تمرکز کنید تا بتوانید استراتژی مناسب برند خود را محقق کنید. همچنین تشخیص فرصت های موجود و اولویت بندی آنها مشخص می کند در نقشه راه برند به چه ترتیبی باید حرکت کنید و این کار از اتلاف انرژی و هزینه شرکت جلوگیری می کند.

گام سوم: برنامه ریزی و اجرا

پس از آنکه اولویت های خود را مشخص کردید نوبت برنامه ریزی و اجرا می رسد. در برنامه ریزی اجرایی خود حتما مناسبت ها را چک کنید. برخی از مناسبت ها فرصت خوبی برای راه اندازی کمپین های بازاریابی و تبلیغاتی هستند که می توانند به ترفیع برند شما کمک کنند. سپس برنامه اجرایی خود را تدوین کنید، در برنامه اجرایی خود تاریخ انجام فعالیت ها و وظایف هریک از افراد را به دقت مشخص کنید و حتما از افراد بخواهید همانطور که وظایف خود را انجام می دهند گزارش فعالیت های خود را برای مدیریت پروژه آماده کنند؛ به این صورت نظارت بر کارها آسان تر خواهد بود و راحت تر می توان از انحرافات جلوگیری کرد.

یکی از روش های گزارش دهی و نظارت بر روند فعالیت های بازاریابی در یک پروژه استفاده از گانت چارت است. اگر با نحوه کارکرد گانت چارت آشنا نیستید مقاله زیر را بخوانید.

بر اساس خروجی  های دو گام قبل، یک برنامه مدیریت برند تاکتیکی ۱۲ ماهه را ایجاد کنید که شامل موارد زیر باشد:

-  تشریح فعالیت  های هر شخص برای اجرای طرح در سراسر شرکت

-  تعیین اولویت  ها و اختصاص جدول زمانی

-  شناسایی و انتصاب نهاد مسئول برای هر فعالیت

-  تعیین جزییات نقش هر فعالیت برای رسیدن به اهداف کسب وکار

-  برآورد هزینه  های تقریبی مرتبط با هریک از فعالیت ها

اساسنامه برند یا پلتفرم برند

توسعه برند یک فرآیند است؛ از یک جنبه توسط چشم انداز و هدف سازمان پیش برده می شود و بر اساس تعریفی روشن از ارزش ها و اصول اساسی ساخته می شود. این فرآیند نیاز به ارزیابی بازار فعلی و چشم انداز رقابتی، تعریف جایگاه دلخواه برند در بازار خودش و ایجاد اساس و پایه برند دارد تا راهنمایی برای تجسم شخصیت برند باشد.

اساسنامه یا پلتفرم برند (brand platform)  یک سند زنده است که پایه  ای برای هویت سازمان ایجاد کرده و پیام رسانی و ارائه بصری را انجام می دهد. علاوه بر این، به عنوان چارچوبی برای ارتباطات داخلی و خارجی سازمان و نیز به عنوان راهنمایی برای چگونگی اجرای عملیات داخلی، عمل می کند.

برای به دست آوردن پلتفرم برند باید اطلاعات داخلی و خارجی موجود را جمع  آوری کنیم تا فاصله موجود بین ادراک فعلی مخاطبان از برند و ادراک مورد نظر شرکت از برند را شناسایی کنیم. فرصت های رشد و توسعه برند را بررسی کنیم و استراتژی  هایی که مشکل را حل می کنند، در نظر بگیریم. سپس تمام اطلاعات به دست آمده را در چارچوبی که شامل اسناد موارد اساسی برند می شود، خلاصه کنید که شامل ویژگی های برند، مخاطبان هدف، مزیت رقابتی و جایگاه برند می شود.

محتوای پلتفرم برند

-  بررسی اجمالی از فضای بازار یا چشم انداز رقابتی: در این مورد انجام تحقیقات بازار ضروری است. یکی از بهترین روش ها انجام تحلیل SWOT و PEST است. همچنین بررسی نیروهای پنج گانه رقابتی پورتر هم می تواند وضعیت رقابتی بازار را برای شما مشخص کند.

-  مزیت رقابتی: برندهای شرکت در چه چیزی تمایز دارند؟ مشخص کردن این مورد بسیار اهمیت دارد. مزیت رقبا به نوعی دلیل بقای برند شما است و باید آن را به درستی تعریف کنید و در تمام کمپین ها و استرتژی هایی که تعریف می کنید بر آن تکیه و تأکید داشته باشید.

-  ارزش اصلی برند: چه ارزش های اصلی یا اصول راهنما به عنوان پایه و اساس برند خدمت می کنند؟ ارزش اصلی مشخص می کنند شما به دنبال چه ارزش هایی در جامعه هستید، آیا برای سرگرمی کار می کنید یا تولید مایحتاج یا خدمت رسانی یا… .

-  بیانیه موقعیت و جایگاه برند: موقعیت دلخواه سازمان در بازار چیست؟ در این مورد ابتدا جایگاه فعلی را از طریق تحقیقات بازار مشخص کنید، سپس موقعیتی را که می خواهید در آینده داشته باشید مشخص و برای رسیدن به آن برنامه ریزی کنید.

-  چشم انداز برند: چه چیزی ارتباط برندهای سازمان را راهنمایی می کند؟ چشم انداز برند مشخص می کند هدف غایی برند چیست و قصد دارد به کجا برسد. بدون تعریف چشم انداز واضح و مشخص نمی توانید امید داشته باشید که تمام بخش های سازمان مسیر یکسانی را برای رسیدن به هدف ذهنی شما پیش بگیرند.

-  ویژگی ها و شخصیت برند یا نام تجاری: کیفیت یا توصیف ممتاز از برند چیست؟ تعریف ویژگی و خصوصیات و شخصیت برند به شما نشان می دهد چگونه باید ظاهر فعالیت های بازاریابی و نوع تبلیغات خود را بسازید که متناسب با برند باشد و ذهنیت ثابتی از برند را در ذهن مخاطبان بسازد.

-  جوهره برند: قلب و روح واقعی برند و ذات آن چیست؟ جوهره برند دلیل وجود برند را توضیح می دهد. بهتر است جوهره برند را درست شناسایی کنید چراکه هنگام توسعه برند باید بر آن وفادار باشید. در واقع تمام استراتژی های برند بر پایه جوهره برند نوشته و تهیه می شود و اگر آن را درست تعیین نکنید به نتیجه مطلوب نمی رسید یا برندتان دچار آشفتگی می شود که این آشفتگی ظاهر و جلوه بدی برای مصرف کنندگان و مخاطبان تان خواهد داشت.

-  شخصیت نام تجاری و تن صدای آن: برند چگونه با مخاطبان هدف خود صحبت می کند؟ مشخص کردن شخصیت برند و تن صدای برند نشان می دهد برند شما باید بر چه ویژگی هایی تمرکز کند و در تبلیغات و کمپین ها چگونه ظاهر شود تا در ذهن تمام مصرف کنندگان به یک ماهیت ثابت و مشخص به نمایش درآید. همچنین مصرف کنندگان بر اساس همین موارد خود را به برند شما متصل می کنند یا تشخیص می دهند که برند شما برای شان مناسب است یا نیست.