اشتباهات مهلک بازاریابی و تبلیغات

در بازاریابی و تبلیغات معمولا اشتباهات فراوانی صورت می گیرد و دائما نیز تکرار می شوند. در این مطلب به نقل از مدیر تی وی، برخی از اشتباهات مهلک بازاریابی و تبلیغات را مرور می کنیم.

تقلید

فقط یک چیز نامطلوب تر از تقلید کردن در تبلیغات و بازاریابی وجود دارد و آن هم تقلید از رقیب پیشتاز بازار است. منطق این کار چنین است که «چون آنها پیشتاز بازار هستند، پس کاری که می کنند درست است، بنابراین ما هم همان کار را می کنیم تا موفق شویم.»

متأسفانه شما به دنبال پیشتاز نمی روید، بلکه خودتان را درست جلوی مسیر پیشتاز می گذارید. تقلید از پیشتاز صرفا یک بازی «دنبال برنده بودن» نیست؛ این نوع تبلیغات مانند این است که قدم به قدم کارهای قهرمان سنگین وزن را هنگام مسابقات انجام دهید.

برای همین است که تقلید کردن از تبلیغات رقیب، ایده ای نادرست است. با «بخش اول اشتباهات مهلک بازاریابی و تبلیغات» همراه باشید.

اگر تبلیغ شما از نظر لحن، روش و محتوا کاملا مشابه تبلیغ پیشتاز بازار باشد، از آنجایی که پیشتاز از قبل «مالک» آن نوع تبلیغات در ذهن مشتری بوده است، احتمال دارد مشتریان تبلیغ شما را به تبلیغ پیشتاز نسبت دهند نه شما.

حتی اگر بر گروهی خاص متمرکز شوید، ممکن است اعضای آن گروه، آگهی شما را با لوگوی رقیب  «به یاد بیاورند» که در نتیجه پول های خود را صرف تبلیغ برای رقیب کرده اید.

مشتریان تسلیم عادت های شان هستند. وقتی یک برند پیشتاز بازار شد، مردم تمایلی به تغییر عادت شان ندارند.

- وقتی رقیبی بیش از یک پنجم بازار را در اختیار داشته باشد، باید بسیار بیشتر از او هزینه کنید تا مورد توجه قرار بگیرید.

- هرچه توزیع آنها گسترده تر از شما باشد، آگاهی از آنها بیشتر و از شما کمتر می شود.

- هرچه بودجه تبلیغات آنها بیشتر باشد، مجبورید بیشتر از آنها در رسانه ها هزینه کنید تا فقط مورد توجه قرار بگیرید.

امروزه تنها راه مورد توجه قرار گرفتن، متفاوت بودن، غیر منتظره بودن و برجسته بودن است. از این رو بهترین استراتژی، تا آنجا که ممکن است متفاوت کردن تبلیغ خود با تبلیغات پیشتاز بازار است. باید جایگاه خود را در ذهن مشتری حک کنید و مالک آن جایگاه شوید.

هر تفاوتی بین تبلیغ خود و تبلیغ رقیب که توجه مشتریان را به خود جلب کند، تبلیغ با ارزشی است.

بنابراین، لطفا به خاطر اینکه رقیب تان کاری کرده است، شما همان کار را انجام ندهید.

هر کاری را به این دلیل انجام دهید که رقیب آن کار را نکرده؛ نه حرص بزنید و نه فخر بفروشید. برجسته باشید!

تغییرناپذیری

بسیاری از بودجه های تبلیغاتی براساس بودجه سالانه، سال مالی گذشته، مشکلات کنونی و فرصت های بازار تعیین می شوند. معمولا شرکت ها درصد معینی از فروش را به تبلیغات اختصاص می دهند.

مشکل این کار این است که تغییرات بازار برای افزایش یا کاهش هزینه در نظر گرفته نمی شود. این کار موجب می شود نه تنها مشکلات نادیده گرفته شوند بلکه فرصت ها هم از دست بروند.

برای نمونه اگر رقیب اصلی هزینه تبلیغاتش را کم یا محصول بهتری معرفی کرد، عاقلانه است که شما هم استراتژی هزینه های تبلیغاتی را متعادل کنید. وقتی که تغییر رفتار مشتری و کاهش فروش را احساس کردید، دیگر هر اقدامی دیر شده است. تبلیغ کننده های حرفه ای همواره انعطاف پذیری را حفظ می کنند.

بزرگ ترین اشکال اختصاص دادن بودجه ثابت، از دست دادن فرصت هاست. اگر رقیب لغزید، بیرون رفت یا اشتباهی کرد که به اعتبارش آسیب رساند یا به هر دلیلی رضایت مشتریانش کم شد، فرصتی برای شماست تا با مشتریان او ارتباط برقرار کنید.

اگر اتفاق غیر منتظره ای افتاد که تقاضای محصول شما بالا رفت، بی درنگ از این فرصت استفاده کنید. برای نمونه اگر فروشنده لاستیک یخ شکن هستید و زمان بارش برف باشد، باید خیلی بی تجربه باشید تا از این فرصت استفاده نکنید.

آگهی دهنده های باتجربه همیشه برای چنین رخدادهایی بودجه ای کنار می گذارند.

اگر پس از رکود اقتصادی، رونق اقتصادی رخ داد که همیشه همین طور است، آنگاه چه می کنید؟ بودجه تبلیغاتی به علت فروش پایین پارسال کم است و در شرایط بهبود اقتصادی و افزایش فروش در موقعیتی نیستید که از مزایای این شرایط استفاده کنید.

تنوع بیش از حد

یکی از ویژگی های طبیعت انسان این است که سعی می کند «کسی را با چیزی نشان کند» و دیگر اینکه باور دارد «ایده های خودش بهتر از دیگران است» اما طبیعت انسان بسیاری از تبلیغات مؤثر و اثبات شده را تخریب کرده است. ساختن تبلیغ مؤثر بسیار مشکل است. به طور متوسط در تمامی مشاغل، تبلیغاتی که با هزینه های گزاف ساخته می شوند 600 درصد بیش از تبلیغات کم هزینه در افزایش فروش مؤثر هستند. این یک مزیت رقابتی فوق العاده است. اگر فکر می کنید مدیران به هر قیمتی، تبلیغاتی را که جواب می دهد حفظ می کنند سخت در اشتباه هستید!

مدیر برند یا تیم سازنده جدید، تحمل تبلیغ قدیمی را ندارند چون مطمئن هستند که بهتر از آن را می توانند بسازند. از این رو آنچه را که قدیمی ا ست کنار می گذارند و تبلیغی جدید می سازند، در نتیجه اعضای تیم اصلی که دانش برند، استراتژی مصرف کننده و تحقیق را در اختیار دارند به خاطر تعهدی که به تبلیغ دارند تیم جدید را ترک می کنند.

این کار فوق العاده اشتباه است چون تمام هزینه هایی که صرف بررسی و تحقیق در ساخت تبلیغ شده، تمام آگاهی های شکل گرفته در ذهن مشتری، تمام شناخت برند و تمام حداقل ریسکی که یک تبلیغ مؤثر ارائه می کند، همه از پنجره دور ریخته می شوند.

این مسئله  تنها موجب زیان مالی نمی شود؛ از آنجایی که تبلیغات مؤثر در کوتاه مدت، موجب افزایش فروش و در درازمدت، موجب ایجاد اعتبار برند می شود و مردم همانند خانه خود، در مورد برند حس و باور مالکیت می سازند، تغییرات مداوم در تبلیغ موجب سردرگمی و نابود کردن مشتریان می شود.

شرکت هایی که به طور مداوم مدیران برند و آژانس های تبلیغاتی را تغییر می دهند، مالکیت برند و ارزش های تبلیغات را از دست می دهند. این تغییرات موجب می شود مشتریان نسبت به کمپانی سردرگم شوند.

- این برند چیست؟

- اینها چه کسانی هستند؟

- چه چیزی را نشان می دهند؟

هیچ وقت مشتری خود را سردرگم نکنید!

تبلیغ، صرفا به دلیل کاهش فروش

فروش ما کاهش یافته، لازم است کمی تبلیغ کنیم، منطقا کار خوبی ا ست؛ مردم اگر از محصول یا خدمات شما اطلاع یا شناخت کافی نداشته باشند از آنها استفاده نخواهند کرد. اگر محصول و پیشنهاد تشویقی خوب با پول کافی برای تبلیغ کردن در میان این همه تبلیغات فراوان دارید، پس تبلیغ کنید تا آگاهی و شناخت مشتریان از محصولات شما بیشتر شود. اگر می خواهید به خاطر کاهش فروش تبلیغ کنید، نخستین قدم این است که علت کاهش فروش را شناسایی کنید.

- اگر کاهش فروش به خاطر «زمان نامناسب» برای خرید کالا بوده بهتر است پول های تان را خرج نکنید تا در زمان مناسب برای تبلیغات هزینه کنید.

برای نمونه، در فصل گرما می توانید برای فروش پاروی برف کلی تبلیغ کنید و حتی ممکن است فروش هم داشته باشید، اما عقل حکم می کند که تا اواخر فصل پاییز صبر کنید.

بیشتر مشاغل یک نقطه افزایش فروش فصلی دارند که مناسب ترین زمان برای تبلیغ کردن است. بهتر است پیش از شروع فصل خرید، یعنی زمانی که مردم در فکر خرید هستند، تبلیغ کنیم.

- اگر کاهش فروش به خاطر «مشکل محصول» است، بهتر است تا برطرف کردن مشکل، تبلیغات را موقتا قطع کنید؛ در غیر این صورت افراد بیشتری پیش از خرید محصول شما تجربه بدی از آن به دست می آورند که در نهایت موجب کاهش فروش در درازمدت و خدشه دار شدن اعتبار برند می شود. شاید باورتان نشود که اخبار بد به چه سرعتی بین مشتریان پخش می شود.

- اگر کاهش فروش به خاطر «کیفیت پایین تبلیغات» باشد، بهتر است تا ساختن تبلیغاتی بهتر، آنها را متوقف کنید. تحقیقات نشان می دهد هر بار که تبلیغ بد و بی کیفیتی پخش شود می تواند تا 50درصد فروش را کاهش دهد.