بایدها و نبایدهای وفاداری مشتریان در مراکز خرید / ایجاد یک تجربه خوب از خرید

هر روزه خبر از افتتاح مرکز خریدی در گوشه و کنار شهر به گوش می رسد؛ مراکز خریدی که در اکثر محله های تهران ساخته شده اند و با راه اندازی مراکز خرید جدید، فعالیت های مراکز خرید قبلی تحت الشعاع قرار خواهد گرفت، اما با این حال بیشتر این مراکز خرید با انبوهی از مشتریان همراه هستند که دائماً در حال رفت و آمد در راهروهای مراکز خرید هستند؛ اگرچه اکثر این مشتریان بیشتر درحال رفت و آمد هستند تا خرید! با وجود این حجم عظیم مراکز خرید، توجه به بازاریابی آنها و اجرای برنامه های وفاداری در آنها امری ضروری به نظر می رسد. خوشبختانه فناوری های دیجیتال، فرصت های بی نظیری را در اختیار مراکز خرید برای جذب بیشتر مشتری و افزایش فروش قرار داده اند.فناوری های دیجیتالی که برای خدمت بهتر به خریداران و اجرای برنامه های وفاداری در مراکز خرید به کار گرفته می شوند.

امروزه بر میزان اهمیت و ارزش مشتریان نزد صاحبان و مدیران مراکز تجاری و پاساژها در دنیا افزوده شده است؛ اهمیتی که باعث شده است در میان ابزارهای مختلف بازاریابی برای مراکز خرید و مجتمع های چند منظوره تجاری، طراحی و اجرای برنامه های وفاداری به بزرگ ترین گرایش غالب در سال 2015 تبدیل شود.

در چند سال گذشته با مراکز خرید مختلفی در طول سالیان متمادی همکاری کرده ایم. از مراکز خرید چند منظوره گرفته تا بازارهای تخصصی جهت ارائه محصولی خاص؛ برای تمامی این مراکز برنامه وفاداری متفاوتی مبتنی بر ابزارهای دیجیتال اجرا کرده ایم. در این میان، به سه نکته اساسی پی برده ایم که اجرای موفق یک برنامه وفاداری را در گرو اجرای آنها می دانیم. این سه نکته را با شما در میان می گذاریم تا شاید اندکی از ابهامات شما را برطرف سازیم.

1- خریداران را مجبور نکنید تمام کارها را خودشان انجام دهند

خریداران، افرادی پرمشغله و گاهی اوقات تنبل هستند. آنها فرصت فهمیدن جزء به جزء برنامه شما را ندارند. منحرف کردن خریداران از هدف اولیه آنها در مراکز خرید که خرید کردن و پیدا کردن نیازهای شان است، شما و برنامه وفاداری تان را دچار مشکل می کند. از خریداران نباید توقعی جز خرید کردن داشته باشید! شما باید این نکته را در تمام مدت گشت و گذار مشتری در مرکز خرید به یاد داشته باشید.

تمام مراحل ثبت نام، عضویت، نحوه استفاده از دستگاه های کارتخوان، استفاده از کارت های باشگاه مشتریان یا جایگزینی آنها با اپلیکیشن های موبایلی، اینکه مشتریان برای دانلود به کجا مراجعه کنند، نحوه کسب امتیاز، چگونگی دریافت هدیه، زمان های قرعه کشی و. . . را خودتان باید مشخص کنید، آن هم به سادگی هرچه تمام تر. در تمام مراحل، شما باید به سادگی مسیر بازی خود فکر کنید. مسائل را به صورت رمزگونه بیان نکنید و صریح باشید.

این مهم است که به یاد داشته باشید که اجرای یک برنامه وفاداری فقط به دست آوردن اطلاعات و یکسری نمودار یا کارهای آماری نیست، بلکه به وجود آوردن سرگرمی همراه با شادی و ایجاد یک تجربه خوب از خرید برای مشتریان است تا آنها را دوباره به مرکز خرید بکشاند. خریداران قلب تپنده برنامه شما هستند. آنها را در مرکز توجه قرار دهید، تمام جزییات برنامه را به سادگی برای شان بیان کنید و اجازه دهید آنها از خریدشان لذت ببرند و امتیاز جمع کنند.

2- روی مشارکت صاحبان فروشگاه ها در برنامه خود، حساب کنید

برنامه های وفاداری بسیاری از مراکز خرید، به صورت کاملا محدود و سطحی اجرا می شوند. چرا؟ چون مدیران مراکز خرید هنوز به این باور نرسیده اند که می توانند در اجرای طرح های بازایابی و وفاداری خود روی کمک صاحبان فروشگاه ها، برندها و مستأجران خود حساب کنند. این باور اشتباهی بود که ما در نخستین برخورد با اکثر مدیران مراکز خرید با آن روبه رو شدیم. اما تیم اجرایی ما این نکته را به آنها ثابت کرد که با مشارکت مغازه داران، سودآوری طرح های وفاداری چیزی در حدود 60 تا 80 درصد بسته به نوع مراکز خرید، افزایش می یابد.

بگذارید صاحبان فروشگاه ها این احساس را داشته باشند که مهم هستند. جزییات طرح را برای آنها توضیح دهید.بگذارید آنها متوجه سودآوری طرح شوند. آنها را از روند اجرای برنامه آگاه سازید. مدیریت قسمت های مربوط به آنها را به خودشان واگذار کنید و مطمئن باشید، آنها از شما دلسوزتر خواهند بود.

یکی از نکات با اهمیت دیگری که به آن رسیده ایم این است که یک برنامه وفاداری خوب برای مراکز خرید علاوه بر آنکه رابطه خریداران و شما  (به عنوان مدیران مراکز خرید) را بهتر می کند، رابطه صاحبان فروشگاه ها و شما را بیشتر از آنچه تصور کنید، بهبود خواهد بخشید.

3- پاداش دادن را ساده کنید

خریداران به دنبال راحتی هستند. آنها دوست ندارند بر سر قیمت با فروشنده دعوا کنند. آنها فقط یک تخفیف خوب و بی دردسر می خواهند. برنامه وفاداری خود را بیش از حد و مهندسی شده جلوه ندهید. حداقل آن بخش از برنامه را که در ارتباط مستقیم با خریداران است این گونه جلوه ندهید؛ بگذارید ساده به نظر برسید. خلاقیت در روند اجرای برنامه خوب است اما نه تا این حد که فهم مشتریان خود را زیر سوال ببرید. خریداران را با ارائه پیشنهادهایی بیشتر و جذاب تر به ادامه خرید از مراکز خرید خود وادار کنید. پیشنهادهایی که مشتریان بتوانند به سادگی به آن دست پیدا کنند. بگذارید خریداران این احساس را داشته باشند که طرح وفاداری شما پر است از پیشنهادهایی ساده، جذاب و در دسترس.

و در آخر این را بدانید که خریداران قلب اول کسب و کار شما و صاحبان فروشگاه ها قلب دوم شما  (یعنی پاهای شما) هستند. یک بدن بدون قلب زنده نیست و بدون پا توان حرکت ندارد. به این دو گروه اهمیت بدهید و برنامه های مربوط به هر گروه را برای آنها ساده کنید. برنامه داشتن و ساده بودن رمز موفقیت شما است.

ارتباط با نویسنده: me@alirezajafari.com

مشاور برنامه های وفاداری