نگاهی به چگونگی برنامه وفاداری My Waitrose / یک برنامه وفاداری ساده و متفاوت!

یکی از مجموعه های زنجیره ای معتبر در کشور انگلستان، Waitrose است؛ زنجیره ای که با بیش از 100 سال قدمت، به فروش مایحتاج روزانه مردم مشغول است. از میوه و خوراکی های ارگانیک گرفته تا انواع نوشیدنی ها و غذاهای آماده سرد و گرم؛ از خدمات خشکشویی تا انتشار مجلات و برگزاری کلاس های آشپزی، همه و همه در این مجموعه بی نظیر ارائه می شوند. در سال 1904، سه شریک تجاری به نام های Wallace Waite، Arthur Rose و David Taylor خرده فروشی Taylor &  Waitrose را تأسیس کردند. بعد از چند سال فعالیت، تیلور از دو شریک خود جدا شد. از آن تاریخ به بعد، در سراسر بریتانیا، این خرده فروشی با نام Waitrose شناخته می شود. خرده فروشی ای که تا به امروز با بیش از 338 شعبه در انگلستان و امارات متحده عربی مشغول به کار است.

تعهد Waitrose بر ارائه محصولات با کیفیت و قیمت های رقابتی است. بنا بر گفته مدیرعامل مجموعه، آقای Mark Priceاین خرده فروشی با سایر خرده فروشی ها در انگلستان و حتی در دنیا تفاوت دارد، چراکه ما به کیفیت محصولات و صد البته مشتریان خود می اندیشیم. شاید به همین دلیل باشد کهWaitrose، انتخاب همیشگی پرنس چارلز و خانواده اش برای خریدهای روزانه شان است.

در اواخر سال 2011، این زنجیره بریتانیایی، برنامه وفاداری خود را با نام My Waitrose به عموم مردم معرفی کرد؛ یک برنامه وفاداری ساده و متفاوت! تفاوت این برنامه وفاداری با سایر برنامه های وفاداری دیگر خرده فروشان در عدم تأکید و تمرکز بر به دست آوردن امتیاز است. به گفته مارک پرایس، دیگر زمان جمع آوری امتیاز و امتیازبازی به سر آمده است. مشتریان خواهان هدایا و پیشنهادهای آنی و در لحظه هستند. آنها دیگر از جمع کردن امتیازهای بی مصرف خسته شده اند. امتیاز مربوط به گذشته است و شرکت ما به حال و آینده توجه دارد.

مبنای این برنامه وفاداری بسیار ساده است. مشتریان با ثبت نام در سایت شرکت، به عضویت این مجموعه در می آیند و از همان ابتدای کار می توانند از هدایا و پیشنهادهای جالب فروشگاه استفاده کنند. مشتریان از کارت موقت خود پرینتی تهیه کرده و با مراجعه به فروشگاه های این زنجیره از خدمات مجموعه استفاده می کنند. تنها بعد از مدت دو تا سه هفته، کارت عضویت مشتری به آدرس وی فرستاده می شود.

امتیازهایی که دارندگان کارت های Waitrose از آنها برخوردارند شامل 10درصد تخفیف روی کالاهای مشخص، دریافت نوشیدنی (چای یا قهوه) رایگان تا هر اندازه که مشتری بخواهد، مجلات و روزنامه های رایگان، خدمات خشکشویی با تخفیف ویژه، 10درصد تخفیف شرکت در کلاس های آشپزی مجموعه، 20درصد تخفیف در استفاده از خدمات کافی شاپ، 20درصد تخفیف بر هر کالایی که مشتری انتخاب کند، ارائه روزانه 100 قلم کالای مصرفی به رایگان، تخفیف های باورنکردنی در سفارش های آنلاین، شرکت در قرعه کشی ماهانه به ارزش5000 پوند برای یک نفر و 500 پوند برای 10نفر و جلسات رایگان آشپزی برای 10نفر به ارزش 100 پوند، تورهای آموزشی و تفریحی به مزارع ارگانیک فروشگاه، انجام خرید به صورت سلف سرویس و. . . است.

بنا بر گفته مدیرعامل این زنجیره بزرگ، فراهم آوردن قهوه رایگان برای مشتریان (بدون اینکه از فروشگاه خریدی انجام داده باشند)، Waitrose را به دومین تأمین کننده بزرگ قهوه در بریتانیا تبدیل کرده است. مشتریان وفادارWaitrose، از این امکان جالب برخوردارند که در هر ساعتی از شبانه روز، بدون انجام هیچ گونه خریدی به فروشگاه بیایند و تا آنجا که میل دارند از قهوه و چای های خوش طعم و رایگان فروشگاه استفاده کنند؛ امکانی که با وجود مزایای بسیار، دردسرهایی نیز برای این شرکت به همراه داشته است!

عضویت در این برنامه وفاداری، به رده و دسته بندی احتیاجی ندارد. مشتریان از ابتدا تا انتها، فقط مشتری وفادار فروشگاه می مانند. این ویژگی هم می تواند مثبت باشد و هم منفی! البته باید دیدگاه مسئولان مجموعه را در این زمینه به دقت جویا شد. آنها می گویند «شاید در نظر شما روزنامه، مجله، قهوه یا هر محصول رایگان، برای یک برنامه وفاداری جذاب نباشد، اما ما مطمئن هستیم کاری را انجام می دهیم که خواسته قلبی مشتریان است.

ما مشتریان خود را به خریدهای بعدی موکول نمی کنیم. به آنها نمی گوییم بروید امتیاز جمع کنید و بعد بیایید. می گوییم در لحظه از خرید خود و از بودن در کنار ما لذت ببرید، با فروشندگان مؤدب و خوشروی ما برخورد کنید و از نظم مجموعه شگفت زده شوید. در کنار نوشیدن یک فنجان قهوه خوش طعم، از خواندن روزنامه و مجلاتی که متعلق به شما است، لذت ببرید. تمام اینها دلایل خوبی برای دوباره آمدن و حضور مجدد شما در این مجموعه خواهد شد.»

قوانین برنامه وفاداری:

-استفاده از کارت وفاداری، تنها مختص به شخص دارنده کارت است، یعنی شخصی که در سایت شرکت ثبت نام کرده و نامش روی کارت درج شده است. استفاده دیگر افراد از یک کارت از نظر شرکت پذیرفته نیست و در صورت مشاهده، برخورد جدی صورت می گیرد.

- مشتریان در هر لحظه که بخواهند می توانند از عضویت باشگاه، خارج شوند. تنها کافی است به سایت شرکت مراجعه کرده و حساب کاربری کارت خود را غیرفعال کنند.

-Waitrose در قبال گم شدن، خرابی و سرقت کارت وفاداری مشتریان هیچ گونه مسئولیتی ندارد. مشتریان سرقت کارت خود را باید به شرکت اطلاع دهند.

- زمانی که شرکت، تخفیف و هدایایی برای خریدهای آنلاین خود در نظر می گیرد، صرفاً به همین منظور اعلام می شود و شامل خرید های حضوری در فروشگاه نیست.

- مشتریان به هنگام خرید حضوری، ملزم به ارائه کارت وفاداری خود هستند. در غیر این صورت از مزایای مشتریان وفادار بی بهره می مانند. در خریدهای اینترنتی، به دلیل استفاده از حساب کاربری، اعلام کد وفاداری کافی است.

- قهوه های رایگانWaitrose، تنها شامل لاته، اسپرسو، موکا و کاپوچینو خواهد بود اما نوشیدن هر نوع چای، رایگان است. مشتریان وفادار در صورت سفارش سایر نوشیدنی ها، ملزم به پرداخت هزینه هستند.

- امکان ارائه خدمات خشکشویی، خدمات پمپ بنزین و کلاس های آشپزی در هر شعبه ای مهیا نیست. هر شعبه متناسب با شرایط و موقعیت جغرافیایی خود به خدمت مشغول است.

- روزنامه های رایگان ارائه شده در مجموعه شامل Daily Telegraph، Daily Mail، The Guardian، The Times و Scottish Daily Mail خواهد بود. سایر روزنامه های بالاتر از 5 پوند، بسته به میزان خرید مشتری در آن روز، با تخفیف در اختیار وی قرار خواهد گرفت.

- مجلات رایگان، بیشتر در حوزه خوراک و آموزش آشپزی است. استفاده از آنها ارتباطی با خرید مشتری ندارد.

- دریافت کلیه خدمات و کالاهای رایگان منوط به ارائه کارت وفاداری از طرف مشتری به فروشندگان حاضر در فروشگاه یا دستگاه های کارتخوان است.

- مشتریان وفادار، با هر رسید خرید خود از فروشگاه، از یک شانس برای شرکت در قرعه کشی ماهانه Waitrose برخوردار خواهند شد. خریدهای آنلاین در صورتی که با حساب کاربری مشتری و ارائه کد وفاداری صورت پذیرد، جزو شانس های قرعه کشی محسوب خواهد شد. خرید آزاد (مشتریان عادی)، شامل قرعه کشی نیست.

- افراد دارنده کارت وفاداری باید سن شان حداقل بالای 18سال باشد.

مزایای برنامه وفاداری

از جمله مزیت های بزرگ این برنامه وفاداری، می توان به تفاوت ساختار و اجرای برنامه با برنامه های وفاداری سایر خرده فروشان نظیر Tesco اشاره داشت؛ تفاوتی که در آن، حرفی از امتیاز و جمع آوری آن به میان نمی آید. مزایا در لحظه در اختیار مشتریان وفادار قرار می گیرد و مشتریان تنها شانس شرکت در قرعه کشی ماهانه را خواهند داشت.

معایب برنامه وفاداری

برنامهMy Waitrose، با وجود مزایا، جذابیت ها و تفاوت های بسیار، معایبی نیز دارد که قابل چشم پوشی نیست؛ اول آنکه در این برنامه، طبقه بندی مشتریان وفادار معنا و مفهومی ندارد. مشتریان یا عادی و گذری هستند یا وفادار. تفاوتی ندارد که مشتری یک سال است که وفادار مانده یا سه سال. نوع خریدهای آنها نیز در طولانی مدت تأثیر چندانی بر هدایای آنها نخواهد داشت. هر مشتری در لحظه تطمیع می شود و تمام. البته از حق نگذریم که برای ایجاد حس پیگیری، شرکت از قرعه کشی های ماهانه نیز بهره برده است. این روش ممکن است بعد از مدتی برای مشتری تکراری و خسته کننده باشد. باید دید شرکت Waitrose در آینده چه تغییراتی را در برنامه وفاداری خود اعمال خواهد کرد.

نکته دیگر آنکه شرایط عضویت در باشگاه مشتریان وفادار Waitrose نیازی به سابقه خرید ندارد. با این شیوه مشتریان وفادار به معنای واقعی قابل تشخیص نیستند. در ضمن، پیشنهاد شگفت انگیز این شرکت برای ارائه قهوه و چای رایگان بدون وجود خرید ممکن است برای این زنجیره هزینه های اضافی به بار آورد. مشتریان فرصت طلب کم نیستند که با تهیه یک کارت ساده وفاداری، در هر روز بارها و بارها به این فروشگاه ها مراجعه کنند و بدون هیچ گونه خریدی به نوشیدن مشغول شوند.

ارتباط با نویسنده: me@alirezajafari.com

مشاور برنامه های وفاداری