استراتژی بازاریابی در مؤسسات قرض الحسنه

سیستم مالی مبتنی بر قرض الحسنه، سازوکاری است که به رغم تمامی مسائلی که تا به امروز در حوزه های بانکی و اقتصادی کشور داشته و داریم، کماکان جایگاه والای خود را در سطوح مختلف جامعه حفظ کرده است که نماد بارز این نیاز و اقبال مردم (مشتریان قرض الحسنه)، تأسیس بانک هایی است که هم در اسم و هم در سازوکارها و فرآیندها، از قوانین قرض الحسنه تبعیت می کنند.

بدیهی است که مسئله بازاریابی برای بانک ها و مؤسسات قرض الحسنه نیز اهمیت بسزایی دارد که مهم ترین محور آن، جذب مشتریان بیشتر و سپرده های آنان است. در این مقاله تلاش می کنم به تحلیلی حول استراتژی بازاریابی در این گونه سازمان ها با زبانی ساده و مصداقی بپردازم.

پیش از آنکه بتوانیم مؤلفه های استراتژی بازاریابی یک بانک یا مؤسسه قرض الحسنه و چگونگی تحقیق درباره بازارهای مربوط به آن را برای تشکیل هر یک از بخش های طرح بازاریابی یا سیستم فروش توضیح دهیم، ابتدا باید چهار ناحیه اصلی مورد نظر در بازاریابی را شرح دهیم و توجه کنیم چرا هر یک از آنها، بخش مهمی از برنامه کلی یک سازمان قرض الحسنه را تشکیل می دهند.

محصول، ارتقا، قیمت و مکان پایه و اساس طرح های بازاریابی مختلف هستند. می توانیم این واژه ها را به عنوان کالبدی تعریف کنیم که برنامه های یک مؤسسه را پشتیبانی می کند. خدمات یک بانک یا مؤسسه قرض الحسنه (محصول) در همه موارد نشان دهنده چیزی نیست که بازار هدف به دنبال آن است.

به این پارامترها توجه کنید:

1- مشتری برای سپرده گذاری، ضمانت های لازم را دریافت نمی   کند؛

2- سپرده گذاران برای دریافت وام، تفاوتی را با سایر بانک ها در ضامنین به شکل عملی احساس نمی کنند و

3- مدل های ضمانت در ازای پرداخت تسهیلات با توجه به شرایط جامعه به روز نیست.

قیمت و ارزش خدمات مالی، فروش در بازار را براساس بازار هدف مورد نظر و توانایی پرداخت آن ارزیابی می کند. مکان یعنی چگونگی توزیع و ارائه خدمات و ارتقا یعنی اینکه چگونه خدمات مالی قرض الحسنه برای بازار با توجه به شرایط، به طور مستمر ارتقا یابد.

ما مشاهده می کنیم که در خیابان ها و تبلیغات محیطی و تلویزیونی، بیشتر تبلیغات بانک ها با مبنای غیرقرض الحسنه را مشاهده می کنیم که از جمله عوامل مؤثر محیطی بر رقابت قرض الحسنه هاست، اما آیا یک مؤسسه قرض الحسنه باید تنها روی این تبلیغات حساب کند و اگر محقق نشد، به یک بازار محدود بسنده کند؟ آیا قوانینی که مانع گسترش شعب یک قرض الحسنه در محدوده های جغرافیایی مختلف می شود، می تواند مانعی جدی برای ارائه حداکثری خدمات قرض الحسنه باشد؟

شاید بهتر باشد ما واقعیات فضای کسب وکار و اقتصاد امروز و وضعیت بازارهای گوناگون به ویژه بازارهای مالی را با دقت بیشتری مورد تحلیل قرار دهیم. استراتژی بازاریابی در مؤسسات قرض الحسنه شباهت های بسیاری با روش های نوین بازاریابی بانکی دارد، اما جذب مشتری به مراتب پیچیده تر (و نه دشوارتر) از جذب مشتری بانک است.

روش های جذب منابع قرض الحسنه اگر در قالب کالبد بازاریابی که در بالا اشاره کردم تعریف و پیاده سازی نشود، ایجاد یک استراتژیِ بازاریابی مؤثر تقریبا غیرممکن است و همین مسئله سبب کاهش تدریجی سود، کوچک شدن سازمان و تبعات دیگر آن همانند تعدیل کارکنان و ضعف در پاسخگویی به مطالبات مشتریان می شود.

خطری که امروزه مؤسسات و به طور کلی: مفهوم قرض الحسنه را تهدید می کند و سبب محدود شدن این بازار مالی در بین اقشار مختلف جامعه شده است، کمبود اطلاعات است. این کمبود اطلاعات هم در مدیران قرض الحسنه ها دیده می شود و هم در بین مصرف کنندگان خدمات مالی. باید پذیرفت اصول مشتری مداری در بانک ها تابع ابزارهایی است که قرض الحسنه ها به عمده آنها دسترسی ندارند، ولی بازاریابی و مشتری مداری در هر سیستمی می تواند تعریف شود و این تعریف به چگونگی جاری سازی اطلاعات در بخش های مختلف ساختار قرض الحسنه بستگی دارد، مثلا فرض کنید یک مؤسسه قرض الحسنه کوچک بعد از چند سال فعالیت تصمیم می گیرد به ساختمان بزرگ تری منتقل شود تا هم سازمان بهتر مدیریت شود و هم اعتبار و جایگاه مجموعه در نظر مشتریان ارتقا یابد.

مکان عالی و ایده های فوق العاده هم وجود دارد، اما قیمت رقابتی و تحلیل شده خدمات مورد نظر به شکل تخصصی تعریف نشده است، در این حالت سازمان قرض الحسنه هنوز به مسئله ای برخورد نکرده و می تواند خدمات خود را توزیع کند و ارتقا دهد، اما مصرف کننده خدمات مالی چگونه باید بفهمد سپرده گذاری در این مؤسسه به سود اوست؟ آیا صرف انگیزه های دینی یا بازاریابی های محدود و بعضا شخصی مدیران، می تواند شالوده کلی سیستم را به سمت سودآوری حداکثری (به ویژه در بازارهای همراه با رکود و تورم اقتصادی) حرکت دهد؟

این اشاره کوتاه شاید به نظر مخاطب این یادداشت اغراق آمیز باشد، اما نشان می دهد چرا تعریف کالبدی که در ابتدا اشاره کردیم، می تواند در طراحی و اجرای یک استراتژی خوب بازاریابی و جذب سپرده به قرض الحسنه ها کمک کند.

با توجه به موارد بالا، در ادامه به تحلیل بخش های مختلف یک طرح بازاریابی برای مؤسسات و سازمان های قرض الحسنه به شکل مختصر و مفید می پردازیم تا درک موارد بالا ساده تر و آسان تر شود.

محصول

استراتژی خدمات مالی مؤسسه قرض الحسنه برای تعریف سبد محصولات و تعیین اینکه برای چه مشتریانی در نظر گرفته شده اند و چه منافعی برای مصرف کننده دارند، عمل می کند. همچنین، بر تفاوت های میان محصول (خدمات و سرویس مالی) مورد نظر و رقیبان تأکید می کند. منظور از محصول، خدماتی است که سپرده گذاران با مشاهده مزایای آن تشویق به پرداخت سپرده به مؤسسه قرض الحسنه می شوند.

در اینجا بسیاری از مؤسسات قرض الحسنه (به خصوص در سطوح کارمندی و حتی مدیران شعب) خدمت را با خرده فروشی یا بنگاه معامله کالا اشتباه می گیرند! محصول یک شیء قابل لمس است، اما خدمات یک ارزش است:

آیا مدیران و کارکنان همگی از مهارت های بازاریابی و ارتباطی بهره مند هستند؟

آیا افراد ناتوان در این بهره مندی، آموزش های لازم را دیده اند؟

در تجارت خدمات، محصول غیرقابل لمس است: پرداخت یک وام با شرایط مدنظر مشتری یا تجمع ارزش ها در ذهن سپرده گذاران. توجه داشته باشیم بین خرده فروشی و خدمات مالی قرض الحسنه تفاوت های اساسی وجود دارد و درک همین تفاوت هاست که رشد یا افول مؤسسات را رقم می زند. پس از جمله راه های جذب منابع ارزان قیمت، تمرکز بر مزایا، خصوصیات و خدمات مشتریان به شکل بهینه شده است.

ارتقا

مؤلفه ارتقا، ترکیب نسبی فعالیت های بازاریابی شما و شامل ارتباطی دوطرفه است. روابط عمومی قرض الحسنه ها، نقش مهمی را در این موضوع ایفا می کنند. محتواهای انتشاریافته و تاکتیک‎های ارتباطی با مشتریان بالقوه و فعلی، راهکار مهم جذب بهتر سپرده هاست و تفاوت های اساسی با سودآوری بانک دارد.

به عنوان مثال وام قرض الحسنه فوری، یک نیاز عمومی برای بسیاری از اقشار جامعه است و وام قرض الحسنه فوری بدون سپرده، یک امتیاز بسیار جذاب تر! اما سوال اینجاست که اگر مؤسسه ای نتواند خدمات وام قرض الحسنه بدون سپرده گذاری را ارائه بدهد، چگونه می تواند مشتریان را جذب کند؟ اینجاست که معنی تبلیغات و روابط عمومی مبتنی بر ارتباط و متقاعد کردن مصرف کنندگان خدمات مالی اهمیت بسزایی پیدا می کند.

یادآور می شود استراتژی ارتقا، بخش مهمی از ترکیب نسبی فعالیت های بازاریابی کلی است، اما بازهم اشتباه بسیاری از قرض الحسنه ها این است که تصور می کنند ارتقا تنها طرح مورد نیاز در استراتژی بازاریابی است؛ قیمت و مکان نیز اجزای کامل کننده این پازل هستند.

قیمت

میزان سپرده گذاری، درصد کارمزد، مبلغ وام پرداختی و. . . سایر تسهیلات مالی یکی از مواردی است که مدیران و تصمیم گیرندگان قرض الحسنه همیشه با آن درگیرند. نباید این طور باشد؟ قیمت گذاری از مهم ترین تصمیمات فروش خدمات مالی است. باید قیمتی تعیین شود که بازار هدف هم بتواند اقساط آن را بپردازد و هم تشویق به سپرده گذاری شود و البته برای سازمان نیز سودآور باشد.

مکان

عامل مکان گاهی توزیع نیز نامیده می شود و در حوزه قرض الحسنه و به طور کلان تر: خدمات مالی، به چگونگی پرداخت تسهیلات به سپرده گذاران اشاره دارد، یعنی تعیین می کند که از کدام کانال توزیع استفاده شود. کانال های توزیع در یکی از دو دسته زیر قرار می گیرند: مستقیم و غیرمستقیم. کانال های مستقیم، مستقیما از قرض الحسنه به مصرف کنندگان (مشتریان خدمات مالی) ختم می شوند.

کانال های غیرمستقیم از قرض الحسنه به یک عامل فروش خدمات، خدمات یا اطلاع رسانی به مشتری می رسد و بازهم تبلیغات و روابط عمومی تحلیل محور، محوریت خود در اثربخشی این فرآیند را نشان می دهند. در هنگام طراحی استراتژی مکان بازاریابی برای مؤسسه قرض الحسنه، باید بهترین ارتباط، شیوه جذب سپرده و نفوذ در بازار مالی تعریف و سپس این موضوع تعیین شود واسطه های ارتباط و جذب سپرده مشتریان، چه فرایندها و ابزارهایی هستند.

وقتی محصول، قیمت و ارتقاء مورد توجه قرار گیرد، در نظر داشتن عامل مکان همیشه ضروری است، چرا که بدون مکان، ابزار رساندن محصول به هدف (خدمات قرض الحسنه به مشتریان) تعریف نمی شود و استراتژی بازاریابی کامل نخواهد شد.

جمع بندی و نتیجه گیری

با محدودیت هایی که بانک مرکزی برای قرض الحسنه ها قرار می دهد، درک فرآیندهای بازاریابی و فروش بهینه شده برای این مؤسسات بسیار ضروری به نظر می رسد. محصول (خدمت) باید با تحقیق کامل و شناخت جزییات به مشتریان ارائه شود.

استراتژی محصول باید کارهای زیر را انجام دهد:

1. پیشنهاد را به روشنی به مشتریان ارائه بدهد؛

2. پیشنهاد مالی را توصیف کند؛

3. برای خدمات قرض الحسنه، نامی به یادماندنی برگزیند؛

4. عملکرد، خصوصیت و مزایای پیشنهاد را توصیف کند؛

5. سازگاری پیشنهاد با نیاز پیداوپنهان مشتریان را ارزیابی کند.

بدیهی است با توجه به سادگی اصل کلیدی فعالیت های مالی قرض الحسنه یعنی جذب سپرده های مالی، با پیچیدگی هایی روبه رو هستیم. به همین دلیل می توانیم به این جمع بندی برسیم رویکرد طراحی و اجرای سیستم های تبلیغات و روابط عمومی مؤسسات، نقش کلیدی را در کنترل پیچیدگی های فرآیندها بر عهده دارند. اگر به عنوان یک مدیر یا تصمیم گذار یک مؤسسه خدمات مالی و حتی بانکی، رضایت کافی را در جذب سپرده ها ندارید، بد نیست رویکردهای روابط عمومی، تبلیغات و حتی مدل های مالی حاکم بر تسهیلات و جذب سپرده ها را با رویکرد بازاریابی و فروش را بازنگری و اجرای مجدد کنید.

ارتباط با نویسنده: madiseh@elenoon.ir

تحلیلگر کسب و کار