بایدها و نبایدهای برنامه های وفاداری در صنعت بیمه

شرکت های بیمه، طی سالیان سال در کشاکشی بی پایان بر سر مشتریان خود هستند. ابهام بر سر اینکه مشتریان واقعی آنها نمایندگان و بیمه گذاران آنها هستند یا مردمی که از بیمه های آنان استفاده می کنند یا ترکیبی از هر دوی اینها!

یکی از تفاوت های اصلی شرکت های بیمه با دیگر صنایع در همین دوگانگی نهفته است. از آنجا که مدیریت روابط با مشتریان از اصلی ترین دغدغه های مدیران بازاریابی شرکت ها و برندها محسوب می شود، حل این دوگانگی برای مدیران شرکت های بیمه بسیار با اهمیت است.

امروزه یکی از نوآورترین استراتژی های توجه به مشتریان و برقراری رابطه صحیح با آنها، تأسیس باشگاه مشتریان و اجرای برنامه های وفاداری است که چندی است میان برندها و شرکت های گوناگون رایج شده است. برخی از شرکت ها آن را هزینه ای اضافی تلقی می کنند، برخی دیگر آن را به عنوان یک استراتژی دفاعی و برخی هم به عنوان یک استراتژی تهاجمی پذیرفته اند.

پر واضح است که شرکت های بیمه ای نیز از این قاعده مستثنی نیستند؛ در بازار پررقابت صنعت بیمه، شرکت های بیمه ای باید به این نکته توجه کنند که باید با آزاداندیشی و خلاقیت و ایجاد تفاوت های ظریف در زمینه شناسایی، جذب، حفظ و تشویق مشتریان فعلی و بالقوه خود، اقدام به طراحی برنامه وفاداری سازگار با شرایط شرکت های بیمه ای کنند. چرا؟ چون همانطور که پیشتر اشاره شد، ماهیت مشتریان و روابط صنعت با مشتری، در بیمه از دیگر صنایع بسیار متفاوت است.

بگذارید واضح تر بگویم؛ باشگاه مشتریان در شرکت های بیمه، تنها یک برنامه نیست که یک طرفه طراحی و اجرا شود، بلکه برنامه ای است برای تعامل بیشتر با نمایندگان و مشتریان و درک نیازهای آنها و سعی در هرچه بیشتر و بهتر برآوردن نیازهای مجموعه نمایندگان و مشتریان شرکت های بیمه. باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری در شرکت های بیمه، یک بازی سه طرفه است که هر سه طرف باید در آن برنده باشند.

نخستین گام حیاتی در طراحی یک باشگاه مشتریان خوب، درک تفاوت نگاه نمایندگان و مشتریان به باشگاه مشتریان و نگاه شرکت بیمه به آن است. براساس یک نظرسنجی که یکی از معتبرترین برندهای بیمه در آمریکا از مشتریان وفادار خود کرده، به این نتیجه رسیده است که مشتریان وفادارش جزو ناراضی ترین مشتریانش نیز هستند. تصور مدیران آن شرکت از برنامه وفاداری، چیزی فراتر و خیالی تر از اجرای واقعی آن بوده و همین مسئله باعث نارضایتی نمایندگان و مشتریان شرکت بیمه شده است.

در صنعت بیمه، همیشه وفادارترین مشتریان، راضی ترین آنها نیستند و به همین دلیل سودآورترین نیز نخواهند بود. مشتریان عموما، وفاداری را چسبیدن به یک برند یا محصولی خاص، با وجود وسوسه برای انتخاب دیگران، تعریف می کنند، در صورتی که برداشت شرکت های بیمه از وفاداری، امر دیگری است. زمانی که مشتریان کم سود، مشتریان وفادار یک شرکت باشند، هرچقدر هم که شرکت برنامه وفاداری خود را طوری طراحی کند تا هر مشتری به میزان وفاداری اش پاداش و مزایا کسب کند، باز هم خروجی این برنامه مورد رضایت مدیران شرکت قرار نخواهد گرفت، زیرا سودآوری به دنبال نخواهد داشت.

یک باشگاه مشتریان خوب و برنامه وفاداری مؤثر، باشگاهی است که تأکید و توجه آن بر رفتار مشتریان سودآور باشد.برای شرکت های بیمه، مدیریت این مسئله شاید بسیار سخت تر باشد که همزمان رفتار نمایندگان و مشتریان خود را به سمت سودآوری بیشتر سوق دهند. شرکت های بیمه، هر چقدر هم که مشتریان را با رستوران رفتن یا سایر پاداش ها تشویق کنند یا آنها را به عضویت باشگاه های ورزشی درآورند، کمتر مشتری وفاداری پیدا می شود که به این فعالیت ها علاقه نشان دهد، چرا که صنعت بیمه یک صنعت مالی است و طراحی امتیازات باشگاه مشتریان باید به گونه ای صورت پذیرد که حس خوب انتفاع مالی را در نمایندگان و مشتریان به صورت همزمان ایجاد کند.

شاید به همین دلیل است که در فضای بین المللی، بسیاری از شرکت های بیمه، پاداش هایی بسیار جذاب و اغواکننده برای نمایندگان و مشتریان خود در نظر می گیرند و سیستم پرداختی برای نمایندگان خود را طوری طراحی می کنند تا براساس میزان عملکرد خود در سودآوری و حفظ مشتریان، پاداش مالی مناسب دریافت  کنند. شاید شما با خود فکر کنید که تنها راه پاداش به مشتریان و نمایندگان تخفیف در حق بیمه یا تشویق مالی است، اما باید این را هم بدانید که مشتریان با ترکیب پول نقد و پاداش های مختلف بیشتر تشویق می شوند یعنی همه چیز با پول قابل جبران نیست! با توجه به تمامی گفته ها تصور نمی کنم، هیچ صنعتی بیشتر از صنعت بیمه نیازمند برنامه های دقیق برای وفاداری نمایندگان و مشتریان باشد.

واقعیت این است که زمانی که بحث رابطه با مشتریان پیش می آید، نمایندگان و شرکت های بیمه به جای همکاری با هم، بیشتر به رقابت و مجادله با هم می پردازند. طبیعی است که باید به فکر چاره بود. وقتی کارگزاران و نمایندگان شرکت های بیمه نسبت به داشتن مشتری بیشتر و حفظ آنها مصمم هستند و نسبت به برنامه های پاداش و امتیاز هم واکنش مثبت نشان می دهند، شرکت های بیمه باید از این خصیصه نهایت استفاده را برای پیشبرد برنامه های وفاداری خود ببرند، یعنی هر دو گروه را به نوبه خود تشویق کنند. 

واضح است که تمامی این برنامه ریزی ها و اجرای آنها هزینه بر است. نیک می دانم برای  اینچنین صنعتی که با محدودیت های بسیار در اجرا و هزینه دارایی ها مواجه است، اضافه کردن هزینه ای به هزینه های دیگر نه تنها باید موجب توسعه کسب و کارشان شود، بلکه باید مزایایی فراتر از آن را فراهم آورد. شرکت های بیمه باید تأسیس باشگاه مشتریان و اجرای برنامه های وفاداری را به چشم سرمایه گذاری میان مدت بنگرند.

برای دیدن میزان سودآوری باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری کافی است به تجربه شرکت های خارجی در این زمینه توجه کرد. در اینجاست که متوجه مفید بودن چنین برنامه هایی برای شرکت های بیمه ایرانی خواهیم شد. اگر چه ممکن است اندکی خوش بینانه به نظر برسد که شرکت های بیمه ایرانی برای دستیابی به چنین نتایجی، اقدام به برنامه ریزی جهت تشکیل باشگاه مشتریان کنند، اما محبوبیت و اثربخشی اینچنین برنامه هایی در شرکت های بیمه خارجی به خوبی به اثبات رسیده است و دیر یا زود شرکت های بیمه ایرانی هم به این سمت خواهند رفت.

ارتباط با نویسنده: me@alirezajafari.com

مشاور برنامه‌های وفاداری