خیال پردازی و اثر آن بر تجربه مشتری

تاکنون در یادداشت های بی شمار در خصوص تجربه مشتری و مبانی آن به عنوان متمایزترین ارزشی که امروزه شرکت های دنیا برای آن برنامه ریزی می کنند و در ارائه شگفت انگیزترین آن به مشتریان از یکدیگر پیشی می گیرند، مطالب بی شماری ارائه شده است.

اصولا تجربه مشتری در تعامل وی با کانال های سازمان شکل می گیرد و چنانچه تجربه حاصل از این تعامل مثبت باشد منجر به تکرار دادوستد مشتری خواهد شد، اما یکی از نکات مهم، سطح انتظارات مشتری از سازمان، محصول یا خدمت موردنظر و فاصله این انتظارات با آنچه مشتری از تعاملش با سازمان درک خواهد کرد به عنوان اصلی ترین شکاف اثر گذار بر شکل گیری تجربه اشاره شده خواهد بود.

در حقیقت به هر اندازه میزان برآورده کردن نیاز مشتری با انتظارات وی تطابق داشته یا بالاتر از سطح انتظاراتش باشد این تجربه روند مثبت تری به خود خواهد گرفت. اما یک سوال در این میان همچنان باقی است و آن اینکه انتظارات مشتری چگونه شکل می گیرد؟

انتظارات مشتمل بر دو بخش احساسی و منطقی ذهن انسان بوده و فارغ از قولی که هر برند به مشتریان خود می دهد و نیز اثر اطرافیان بر شکل گیری انتظارات وی، بخش زیادی از انتظارات مشتری براساس تخیل و خیال پردازی است که وی در طول روز درگیر آن بوده و پیش از تعامل با هر برند یا خرید محصول و خدمت آن را به صورت یک خیال در ذهن می پروراند.

امروزه خیال پردازی را در حیطه تحقیق، به صورت خلق دنیاهای جدید می نگرند که آزادی حرکت ورای محدوده دانسته ها و باورها را دارد، اما در واقع مفهوم خیال پردازی معنای روشن و استانداردی ندارد. خیال پردازی محل فرار و پناهگاهی است که افراد را از دنیای واقعی جدا می سازد. محیط های خیال پردازی قویا با ایده اتوپیا (مدینه فاضله) پیوند خورده اند و از این طریق حس جداشدگی از دنیا و مصرف واقعی، توانایی تمدد اعصاب و آرامش، تجدید قوا و پذیرش را برای کاربران خیال پردازی به وجود می آورند.

مطالعات مشخص کرده است که خیال پردازی می تواند با زندگی روزمره مشتریان در هم بپیچد و به آنها در تعیین و دنبال کردن اهداف، حفظ امید، و حل مشکلات کمک کند، لذا خیال پردازی در خصوص یک محصول یا خدمت و نیز فرآیند خرید و دریافت آنکه به نوعی سفر مشتری را تشکیل می دهد کاملا محدوده انتظارات مشتریان پیش از تعامل با سازمان یا محصول را شکل می دهد. البته بخشی از خوراک این خیال پردازی و تخیل براساس دیده ها و شنیده های مشتری تحت تأثیر افراد و نیز دنیای تبلیغات، نظیر تصاویر، کلیپ ها، داستان ها و... تأمین می  شود.

به طور مثال شما پیش از خرید یک تور مسافرتی در خصوص استفاده از آن به همراه خانواده و حضور در سفرهای پرماجرا و لذت بخش، خیال پردازی های بی شماری می کنید که بخشی از این خیال پردازی با دیدن تصاویر کوه، دشت و مناظر زیبا ناشی از تبلیغات تورهای مسافرتی یا داستان های تعریف شده توسط اطرافیان رشد می کند و می تواند انتظارات احساسی شما را از ویژگی های هتل، محیط موردنظر، اتمسفر فضای سفر موردنظرتان یا تور مسافرتی انتخاب شده شکل دهد که گاه بخشی از آنها به دلیل آنکه ذات اتوپیایی (مبتنی بر مدینه فاضله) دارد شکل ناممکن تری به خود می گیرد. به طور کلی خیال پردازی را به صورت «قوه ذهنی» و تصور چیزهای غیرمحتمل و غیرممکن نیز تعریف می کنند.

بنابراین بخشی از انتظارات به صورت خیال پردازی های شیرین توسط مشتری شکل گرفته و براساس آن به سازمان یا محصول موردنظر خود مراجعه می کند. هر اندازه تجربه حاصل از این تعامل به خیال پردازی وی نزدیک تر باشد، سطح بیشتری از انتظارات وی را که عموما بخش احساسی آن نیز است پوشش می دهد.

این نزدیکی تجربه به خیال پردازی و برآورده شدن انتظارات، منجر به یک احساس مثبت و لذت بخش در مشتری می شود، چرا که بیشتر احساس می کند به تخیل خود نزدیک تر شده و دنیای خیالی اش رنگ واقعیت به خود گرفته است. بدون شک او این تجربه شگفت انگیز را با همان آب و تاب خیال پردازی های خود و به صورت یک اتوپیای واقعی شده برای دیگر دوستانش بازگو خواهد کرد.

ارتباط با نویسنده: Email:payam.navi@gmail.com

مشاور، مدرس و رئیس هیأت علمی اتاق مدیریت ارتباط با مشتری ایران