فراز و نشیب باشگاه های مشتریان در ایران (قسمت اول)

چند سالی است که شرکت های بزرگ و کوچک در سراسر جهان، باشگاه مشتریان را به عنوان یک بسته کامل در مراقبت، مدیریت ارتباط و وفادارسازی مشتریان، همکاران، تامین کنندگان و به نوعی تمامی ذی نفعان در نظر گرفته اند. اندازه گیری توان بالقوه بازار، تجزیه و تحلیل سهم بازار، تعیین خصـوصیات بازار، تجزیه و تحلیل فروش، مطالعات مربوط به روند فعالیت های تجـــاری، پیش بینی های کوتاه مدت، مطالعات مربوط به کالاهای رقابتی، پیش بینی های بلندمدت و بالاخره مطالعات مربوط به سیستم های اطلاعات بازاریابی و بررسی های قیمت گذاری را می توان با باشگاه مشتریان تقویت و کارآمد کرد. 

در ایران نیز فضای عمومی کسب و کار در خصوص این مقوله هوشیار شده و باشگاه های متعددی شکل گرفته اند. هرچند اکثر این باشگاه ها تنها تبدیل به یک بنگاه تبلیغاتی برای فروش محصولات بیشتر یا یک سیستم تخفیف برای مشتریان شده اند، اما همچنان باید تلاش سازمان های پیشرو در این حوزه را ارج نهاد. 

امروز تلاش کارشناسان و مدیران این سازمان های پیشرو موجب توجه سازمان ها و مدیران دیگر سازمان ها به مقوله باشگاه مشتریان شده است، اما متاسفانه عدم توجه به استانداردهای اجرایی و پژوهشی مدون در زمینه باشگاه مشتریان، برداشت ها و تعاریف سطحی و بعضا نادرستی را در فضای کسب و کار ایجاد کرده است.

اگر روزگاری فریاد «CRM نرم افزار نیست » از زبان اساتید فن به گوش می رسید، امروز نیز زمزمه های «باشگاه مشتریان، سیستم تخفیف نیست!» از گوشه و کنار به گوش می رسد. از سوی دیگر برخلاف آنچه  امروز در ایران رایج شده است، باید گفت باشگاه مشتریان، موجودیتی متشكل از یک كسب و كار و مشتریان آن نیست.

در واقع باشگاه مشتریان، مجموعه ای متشكل از مشتریان شما، همكاران شما، مشتریان همكاران شما، تامین كنندگان شما، كسب و كار شما و کسب و کارهای همفکر و هم راستای شماست.  نباید فراموش کرد که یک باشگاه مشتریان موفق باید دارای مزیت های رقابتی ارزشمند نیز باشد. هر اندازه هم كه بتوانید كیفیت باشگاه خود را بالا ببرید، باز هم از نظر مشتریان، شما آنچه را كه باید ارائه می دادید، ارائه داده اید و نه بیشتر!»

این روزها اتاق مدیریت ارتباط با مشتری سعی کرده بردارهای نامتجانس و ناهمگون تعاریف متعدد از باشگاه مشتریان را همراستا سازد تا بتوان به تعریفی مشخص از یک باشگاه شایسته  مشتریان ایرانی دست پیدا کرد. آنچه در ادامه می آید، بخشی از این استانداردها است.

 جهت راه اندازی یک باشگاه مشتریان موفق باید نکات زیر مدنظر قرارگیرند:

-تعهد سازمانی به برنامه باشگاه باید از سوی مدیریت و کارکنان درک شود.

-طرح ریزی و اجرای مراحل مختلف برنامه تاسیس باشگاه باید طبق اصول روش اجرایی تاسیس باشگاه صورت پذیرد.

-اجرای برنامه طرح ریزی شده به وسیله کارکنان عملیاتی شرکت باید ساده باشد.

-درک اینکه چگونه اعضای باشگاه و مشتریان از منافع باشگاه بهره مند می شوند باید برای ایشان آسان باشد.

از سوی دیگر ساختار روش اجرایی تاسیس یک باشگاه مشتریان استاندارد به شرح زیر است:

1- تشکیل تیم پروژه یا به اصطلاح PMO (دفتر پروژه)

2- عارضه یابی سازمان و تعیین میزان آمادگی پرسنل و فرآیندهای سازمانی جهت اجرای پروژه

3- اجرای برنامه آموزش پرسنل یا مهندسی مجدد فرآیندهای مرتبط با باشگاه مشتریان

4- تعیین منطق اجرای برنامه (افزایش سود، اعتبار برند و مبازره تجاری

5- طرح ریزی نظام جمع آوری اطلاعات و صدای مشتری

6- تحلیل رفتار و روند فروش و خرید مشتریان

7- جمع آوری اطلاعات اولیه سودآوری شرکت از طرح تجاری رایج در سازمان

8- تهیه طرح مفهومی شامل تعیین شیوه های جذب، اشتراک دهی، ادبیات و قوانین باشگاه

9- تهیه گردشكارها

10- ایجاد زیرساخت های نرم افزاری و سخت افزاری شامل اجرای پورتال مشتریان، سامانه نظرسنجی، سامانه دریافت شکایات، سامانه اندازه گیری سطح رضایت، سیستم نرم افزاری و سخت افزاری جمع آوری و تحلیل امتیازات مشتری، برگزاری برنامه های فیزیکی مانند سمینارها، جشن ها و. . . ویژه باشگاه.

این متن مقدمه ای بود بر عزم ما جهت ارائه مطالعات تطبیقی در خصوص باشگاه های مشتریان ایرانی و تحلیل نقاط ضعف و قوت آنکه در روزهای شنبه هر هفته در همین ستون ارائه می شود. همچنین از این طریق سعی خواهیم کرد راه را جهت بحث و گفت وگو میان کارشناسان امر در این زمینه هموار کنیم. در این حین کلیه علاقه مندان می توانند جهت مشارکت در این موضوع و ارسال نظرات و سوالات خود در خصوص باشگاه مشتریان با نگارنده متن در ارتباط باشند.

ارتباط با نویسنده: Badiee@cmroom.com

مشاور و مدرس CRM