مشتریان چگونه یک محصول را امتدادی از خودشان می بینند؟

کسب وکارها دائماً برای جلب توجه مشتریان بالقوه با یکدیگر رقابت می کنند که کار ساده ای هم نیست. مردم هنگامی که در خیابان ها قدم می زنند و در رسانه های اجتماعی نگاهی به خبرها می اندازند و تلویزیون تماشا می کنند، عمیقاً تحت تأثیر برند های مختلف قرار می گیرند. به طور متوسط، روزانه به آمریکایی ها بیش از 4000 تبلیغ نشان داده می شود.

یک ایده ساده که می تواند به کسب وکارها کمک کند تا در میان این شلوغی خودی نشان دهند، مالکیت روانی نام دارد. این اتفاق هنگامی رخ می دهد که مصرف کننده به حدی بر روی یک محصول سرمایه گذاری می کند که آن محصول به بخشی از خود او تبدیل می شود.

شرکت هایی که مالکیت روانی را ترویج می دهند می توانند مشتریان را ترغیب کنند محصولات بیشتری را با قیمت بالاتری بخرند و حتی کاری کنند که آنها مایل به معرفی محصولات به دوستان شان باشند، اما اگر کسب وکارها این احساسات را محترم نشمارند، ممکن است فروش شان ضربه بخورد. برای ایجاد مالکیت روانی، شرکت ها باید حداقل یکی از این سه عامل را داشته باشند: کنترل، سرمایه گذاری بر روی خود و دانش عمیق.

مطلب مرتبط: 4 روش ساده برای جذب مشتری

افزایش کنترل مشتری

یک راه برای افزایش کنترل این است که به مشتری اجازه شکل دادن به محصول را بدهید. شرکت تیشرت Threadless که در سال 2000 پایه گذاری شد را در نظر بگیرید. این شرکت آنلاین به مشتریان اجازه می دهد طرح هایی برای تیشرت ارائه و همچنین به بهترین آنها رأی دهند. سپس Threadless طرح های برنده را چاپ می کند و می فروشد. این روش بسیار موفق عمل کرده است. تا سال 2006 این شرکت روزانه 150 طرح تیشرت دریافت می کرد و بیش از 400000 کاربر داشت که به آنها رأی می دادند. در آن سال، ماهانه 60000تیشرت فروخته و این شرکت مفتخر به کسب نسبت سود ناخالص (نسبت سود ناخالص به فروش خالص که نشان دهنده توان شرکت در فروش کالا به نرخ بالاتر است) 35 درصد شد که بسیار بیشتر از سود فروشندگان البسه با روش های مرسوم بود. لمس محصول نیز نوعی کنترل ایجاد می کند. اگر مصرف کنندگان خودشان به محصول دست بزنند، احتمال خریدشان بالاتر می رود. این کار برای فروشگاه هایی که آنلاین نیستند ساده است، اما در دنیایی که رو به دیجیتال شدن می رود، کسب وکارها باید خلاقیت به خرج دهند. برای مثال Nordstrom به مشتریان اجازه می دهد لباس هایی که می خواهند را به صورت آنلاین انتخاب کنند و فروشگاهی را برای امتحان کردن این محصولات برگزینند. هنگامی که مشتری می رسد، لباس ها از پیش در اتاق پرو قرار گرفته اند.

تشویق به سرمایه گذاری بر روی خود

کسب وکارها باید در جهت قابل تنظیم کردن محصولات شان بکوشند. هنگامی که مشتری بتواند محصولات را شخصی سازی کند، درصد خریدش بالاتر می رود و تمایل پیدا می کند محصول را به دوستانش پیشنهاد دهد. کمپین سال 2014 کوکاکولا به نام «یک کوکاکولا به اشتراک بذار» را در نظر بگیرید. میزان فروش کل نوشابه این شرکت برای 11 سال متوالی افت پیدا کرده بود، بنابراین کوکاکولا تصمیم گرفت بطری ها و قوطی هایی با صدها اسم رایج نوشته شده بر روی شان بفروشد. مصرف کنندگان دعوت شدند تا برای قوطی های سفارشی خودشان درخواست دهند. فروش از این رو به آن رو شد و تنها در 12 هفته، 2/5 درصد افزایش پیدا کرد. کمپین گردشگری بریتانیای کبیر را در نظر بگیرید. سازمان ملی گردشگری VisitBritain، از مقیمان چینی دعوت کرد مکان های دیدنی و کلاسیک بریتانیا را به چینی نامگذاری کنند. آنها بیش از 13000 نام پیشنهاد دادند و برای انتخاب اسامی موردعلاقه شان، رأی گیری کردند. برای مثال تفرجگاه کنار دریا به نام Blackpool، تحت عنوان «مکانی شاد برای سر زدن» و خیابانی معروف برای خرید به نام Savile Row تحت عنوان «خیابان سفارشی پولدارها» نامگذاری شد. سپس VisitBritain از این اسامی در رسانه های اجتماعی و وب سایت ها استفاده کرد. تعداد گردشگران چینی در بریتانیای کبیر 27درصد افزایش یافت.

ایجاد دانش عمیق

این اتفاق زمانی می افتد که مشتری معتقد باشد تمام وجوه یک محصول یا برند را به قدری خوب می شناسد که با آن رابطه ای خاص و بی نظیر برقرار کند. به دوستی فکر کنید که ادعا می کند یک برند را کشف کرده زیرا پیش از تمامی دوستانش آن را می شناخته است؛ یا کسی که برای ساعت ها در صف خرید آیفون صبر می کند چون می خواهد اولین نفری باشد که آن را می خرد. کسب وکار ها می توانند این احساس را به طرق مختلفی بپرورانند. یک شرکت تجهیزات صحرانوردی با نام REI، عضویت های تعاونی ارزانی می فروشد و اعضا می توانند از حراجی های مخصوص، کلاس های رایگان و حتی حراجی کالاهای دست دوم بهره ببرند. دلالان معاملات ملکی تورهایی مجازی از خانه هایی که بازدید از آنها مشکل است را با قابلیت افزوده شخصی سازی مجازی به مشتریان ارائه می کنند. هر دو ترفند در جهت برانگیختن احساس مالکیت عمل می کنند.

خطر مالکیت روانی

طرفداران جنگ ستارگان (Star Wars) برای ایجاد مالکیت روانی نسبت به دنباله فیلم هایی که عمیقاً می شناسند، زبانزد هستند. اخیراً گروهی از این طرفداران کمپینی راه اندازی کرده اند تا آخرین دنباله (آخرین جدایی) را بازسازی کنند، زیرا از کاری که با «برندشان» کرده بود، ناراضی بودند. با ناخشنودی عمومی که از فیلم در باکس آفیس نشان داده شد، فروش فیلم حدود 200 میلیون دلار کمتر از چند پیش بینی انجام شده توسط تحلیلگران وال استریت بود. همانطور که این طرفداران خشمگین نشان می دهند، هنگامی که شرکت ها مالکیت روانی را بپرورانند، لازم است به آن احترام بگذارند. مالکان روانی می توانند نسبت به «برندشان» حالت دفاعی بگیرند.

شرکت Tropicana در سال 2009 هنگامی متوجه این مسئله شد که لوگوی نمادین خود یعنی یک نی درون پرتقال را کنار گذاشت. طراحی جدید، یک نسل از مشتریانی که با آن تصویر بزرگ شده بودند و نسبت به طراحی اصلی احساس مالکیت می کردند را دلزده کرد. در کمتر از دو ماه، فروش Tropicana به میزان 20 درصد تنزل کرد و رقبای شان در فروش، درصد افزایش دو رقمی داشتند. این شرکت کمی بعد به طراحی اصلی خود بازگشت.

مطلب مرتبط: چگونه از نیازمندی های مشتری مطلع شویم

فرصت هایی برای الهام بخشی مالکیت روانی برای شرکت ها وجود دارد. یک فروشگاه اثاث خانه می تواند در مراجعه نخست مشتریان، آنها را در سرهم کردن قطعات کوچک اثاثیه به کمک کارکنان تشویق کند. احساس کامیابی که به محض ساختن محصولی به آنها دست می دهد، نوعی حس مالکیت را در اوایل روند خریدشان به وجود می آورد. همچنین ترغیب مردم به کنترل یک محصول با حرکت دادن آن بر روی یک صفحه لمسی نیز احساس مالکیت خریداران آنلاین را افزایش می دهد. حتی در پناهگاه های حیوانات، با دعوت مردم به پیشنهاد نام برای حیوانات به صورت آنلاین، می توان افراد بیشتری را مجاب به سرپرستی از آنها کرد.

قانوناً شرکت ها مالک برند هستند، اما این وفادارترین مشتریانند که مالکیت روانی دارند. کسب وکارها باید این احساسات را بپرورانند و سپس به آن احترام بگذارند.