برند شدن با هشتگ!

مدتی طول کشید، اما فیس بوک در نهایت در ژوئن 2013 تسلیم هشتگ شد. حالا این نماد کوچک در پست‌ها می‌تواند مکالمه‌ها را در توییتر، فیس بوک، تامبلر، اینستاگرام، گوگل پلاس و پینترست به هم مرتبط کند.اثر آن بر فرهنگ مدرن-حتی بر زبان‌مان- آنقدر زیاد بوده است که انجمن گویش‌های آمریکا «هشتگ» را کلمه سال 2012 معرفی کرد. اما اگر بخواهید هشتگ را به کسی که تا به حال از آن استفاده نکرده است توضیح دهید، آن قدر هم که فکر می‌کنید ساده نیست. پس، به کلاس‌ هشتگ‌‌شناسی خوش آمدید.بنشینید و کتاب‌هایتان را باز کنید. لطفا دیگر ته کلاس صحبت نکنید؛ به هر جهت، هشتگ درباره همین موضوع است.

توضیحی مختصر درباره هشتگ

هشتگ با علامت # نشان داده می‌شود و قابلیت اجرای عملیات مختلفی را دارد. هشتگ‌ها به توییت‌ها متصل می‌شوند یا به‌صورت تاکتیک‌های بازاریابی، ابزار دسته‌بندی و مکانیسم جست‌وجو عمل می‌کنند. در کسب‌و‌کار هم می‌توانید هشتگی را به نام برندتان متصل کنید. ممکن است فکر کنید چه فایده‌ای خواهد داشت؟ متصل کردن هشتگ باعث می‌شود کاربران دیگر بلافاصله توییت شما را در بین جست‌وجوهای #‌های متنوع پیدا کنند.

به‌عنوان مثال شخصی به دنبال دریافت اطلاعات در خصوص رستوران‌هاست. به همین منظور در قسمت جست‌وجو از #رستوران استفاده می‌کند. این هشتگ نیز تمامی اخبار و عکس‌ها و توییت‌هایی را که در آنها از #رستوران استفاده شده به شما نشان می‌دهد. بنابراین اگر شما یک رستوران‌دار هستید و هنگامی که از این هشتگ استفاده کنید، شخصی که آن را جست‌وجو کند مطلب شما را خواهد دید.

تاریخچه هشتگ

در 2007، توییتر نخستین جریان سریع نظرات غیرمرتبط و 140 کاراکتری بود. هر شخصی می‌توانست کلمات کلیدی را در توییتر جست‌وجو کند، اما اگرچه بسیاری از توییت‌ها ممکن بود شامل همان کلمه کلیدی باشند، ولی همه آنها درباره آن کلمه کلیدی نبودند. بعضی از کاربران با اتخاذ سیستمی اقتباس شده از شبکه‌های بازپخش چت اینترنت- هشتگ- سعی کردند به این آشفتگی نظم بدهند. این کار نخستین بار راهی بود که کاربران با آن توییت‌های دارای درونمایه، گروه یا موضوع خاص را نامگذاری کنند.

در سال 2009، توییتر سیستم خود را به‌روزرسانی کرد تا هشتگ‌ها قابل کلیک کردن باشند و در نتیجه جست‌وجو تمام توییت‌های مربوط به آنها به دست آید. آنچه در ابتدا راه حلی غیررسمی برای مشکل کاربران بود بخشی اساسی از پایگاه آنها شد. با این وجود هشتگ از سیستم نامگذاری فراتر رفته و تکامل یافته است.

هشتگ و زبان

مردم هر روزه عمدا هشتگ‌های جدید ایجاد می‌کنند که جز به روز‌رسانی خاص معنای دیگری ندارد، اما اشتباه نیستند. افراد از هشتگ استفاده می‌کنند تا لایه‌های معنایی بیشتری به پیام‌هایشان اضافه کنند.هشتگ می‌تواند کنایه یا طعنه را انتقال دهد، احساسات یا خلق و خو را نشان دهد، برای سوالی ضمنی پاسخی مطرح کند، یا حتی مستقیما با توییت واقعی تضاد داشته باشد. اثر آن می‌تواند طنزآمیز، تحریک آمیز، آموزنده یا مرموز باشد. می‌تواند بعضی از این موارد یا همه آنها را همزمان انجام دهد.

فقط یک لحظه به آن فکر کنید. شکل جدیدی از نقطه‌گذاری وارد زبان ما شده است که استفاده از آن می‌تواند معنی جمله را بهتر کند یا تغییر دهد. این مسئله کاملا شگفت‌انگیز است. هشتگ آنقدر اطلاعات اضافی زیاد و معنای ضمنی مختلفی را در کاراکترهای معدود خلاصه می‌کند که به راحتی می‌توان دید چطور توانسته است در توییتر امتیاز کسب کند.

رسانه‌های اجتماعی بازی با کلمات مثال خوبی از معنی چند لایه است. به‌عنوان مثال، توییت #تلویزیون یک حرف گمشده نه تنها برای نامگذاری مکالمه برای دنبال کردن افراد است، بلکه دستورالعمل‌هایی برای بازی هم ارائه می‌کند: یک برنامه تلویزیونی را پیشنهاد کنید که اگر تنها یک حرف از نام آن کم می‌شد، کاملا متفاوت می‌شد.

جای تعجب نیست که چرا افراد ممکن است از ظرافت ‌های مختلف این پدیده زبانی سردرگم شوند. با این وجود، اگر بازاریابی شما شامل محتوای رسانه اجتماعی باشد، باید در زبان سلیس باشید. سوءتعبیر یک پیام یا استفاده اشتباه از هشتگ ممکن است باعث شود برندتان به اندازه‌ای نامناسب به نظر برسد که رقص نامناسب عموی‌تان در جشن عروسی.

چه زمانی هشتگ‌ها دیگر کارایی ندارند

مثل نام دامنه‌ها، هشتگ‌ها هم دچار مشکلات ناشی از قرار گرفتن کلمات بدون فاصله کنار هم می‌شوند.مثلا مرگ مارگارت تاچر در آوریل 2013 بحث آنلاین زیاد گسترده‌ای به وجود آورد. او چهره بسیار بحث‌انگیز و متمایزی در سیاست بریتانیا بود، پس عجیب نبود یکی از محبوب‌ترین هشتگ‌ها موضوعی پرطرفدار شود:nowthatchersdead# اگر در ایالات متحده آمریکا زندگی می‌کردید و این جمله را می‌خواندید، نام مارگارت تاچر به ذهن‌تان نمی‌رسید. بسیاری از طرفداران گیج شده بودند و روز عجیبی برای این سوپراستار بوده.

انتخاب هشتگ صحیح برای اینکه کنترل پیام را از دست ندهید، یا بدتر اینکه باعث تمسخر نشوید حیاتی است. به‌عنوان مثال، شخصی در آژانس روابط عمومی خواننده بریتانیایی سوزان بویل به وضوح فکر کرده است هشتگی که عرضه شدن آلبوم جدید او را ترویج کند فکر خوبی است و هشتک «جشن آلبوم سوزان معنا» خواهد داشت. فکر خوبی بود، تا اینکه جوک‌های آدم بیکار و بی‌ادب زیر هشتگ susanalbumparty#شروع شد. همیشه ایده‌های خود در مورد هشتگ‌ها را به افراد دیگر نشان دهید تا این دام‌ها را پیدا کنند.

بازاریابان و هشتگ‌ها

هشتگ‌ها فرصتی فوق‌العاده برای بازاریابان محتوا است تا مکالمات رسانه‌های اجتماعی مربوط به کسب‌و‌کار خود را شناسایی کنند و محتوای آنها را به افراد مناسب نشان دهند. همیشه ابتدا هشتگ را بررسی کنید و ببینید چقدر فعالیت به دست می‌آورد، مردم چه محتوایی را به اشتراک می‌گذارند و آیا برخورد مناسبی (یا غیرمناسبی) با این محتوا می‌شود؟ آیا محتوای برند به اشتراک گذاشته می‌شود یا نادیده گرفته می‌شود؟ یا در مورد آن انتقاد می‌شود؟ توصیه می‌شود در هر پست تنها از دو یا سه هشتگ استفاده کنید، پس آنها را عاقلانه انتخاب کنید.

با این وجود، در برابر این وسوسه مقاومت کنید که با لحن شدید وارد مکالمات شوید. مانند فضاهای دیگر، اینجا هم درست نیست دنبال‌کنندگان هشتگ را که پیشنهاد یا محتوایی به نفع خودشان دارند در لیست دنبال‌کنندگان ناخواسته قرار دهید. تعامل هنوز هم مهم است، پس پست نگذارید و بعد فرار کنید. ارسال پست زیاد یا تکراری تنها برای یک گروه ممکن است مردم را علیه شما کند، پس بهتر است با روبات‌ها و سیستم‌های خودکار از هشتگ استفاده نکنید.

هشتگ‌ها وسیله‌ای هستند که رقابت‌ها و کمپین‌های پایگاه‌های مختلف را به هم مرتبط نگه می‌دارند، و همان‌طور که در پست قبلی توضیح داده شد باعث می‌شوند ارائه محتوای قابل جمع‌بندی و ارائه در جای دیگر ساده شود. با این حال، همیشه به خاطر داشته باشید که هشتگ به جامعه تعلق دارد، حتی اگر شما آن را ایجاد کرده باشید. نمی‌توانید استفاده آن را سانسور یا کنترل کنید، پس نسبت به موقعیت‌هایی که هشتگ باعث واکنش شدید می‌شود حساس باشید.

شرکت هوایی کانتاس این موضوع را در 2011 و زمانی درک کرد که مسابقه رسانه اجتماعی خود را با هشتگ #کانتاس لوکس در اختلاف صنفی بحث‌انگیزی آغاز کرد. در زمان اوج، در هر دقیقه 51 توییت حاوی هشتگ ارسال می‌شد. اکثریت این شرکت هوایی را مسخره یا نقد می‌کردند، و فاجعه روابط عمومی بسیار واضح و گسترده‌ای ایجاد شد.

هشتگ  برای برنده شدن!

اگر از هشتگ‌ها درست استفاده شود ابزارهای بازاریابی قدرتمندی خواهند بود. اما همان‌طور که عموی عاقل پیتر پارکر در فیلم اسپایدرمن (مرد عنکبوتی) گفته است، «قدرت زیاد مسئولیت زیاد هم به همراه دارد.» هشتگ هم مثل هر ابزاری، باید با احترام، دقت و ملاحظه زیاد استفاده شود. علاوه بر تمام اینها، قدرت هشتگ را نباید هیچ وقت دست کم گرفت. این کاراکتر که روزی به ندرت در صفحه کلید استفاده می‌شد، در حال تبدیل شدن به یکی از قدرتمندترین علائم نقطه‌گذاری تاریخ است.

4 نکته برای استفاده از هشتگ توییتر در کسب‌و‌کار کوچک‌تان

در این دنیای فناوری، کسب‌و‌کارهای کوچک به استراتژی‌های سنتی بازاریابی محدود نمی‌شوند. امروزه، رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی تاثیر زیادی بر گروه‌های کسب‌و‌کار کوچک دارند. هیچ تاجر حرفه‌ای وجود ندارد که در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی حساب کاربری مربوط به کسب‌و‌کار کوچکش نداشته باشد. چه در فیس بوک و چه در توییتر و اینستاگرام و...، چند حساب کاربری کسب‌و‌کار کوچک پیدا خواهید کرد، زیرا تنها سکویی است که در آن می‌توانید درباره برنامه‌های کسب‌و‌کار خود پاسخ آنی دریافت کنید. فرض کنید از قبل برای کسب‌و‌کار خود حساب کاربری توییتر درست کرده‌اید.

این پایان کار نیست؛ باید در هشتگ‌ها، به‌عنوان عنصر برنامه‌ریزی رسانه‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری کنید. حالا سوال این است که چه هشتگی؟ هشتگ منحصربه فردی را به توییت‌های خود متصل کنید و کمپین بازاریابی جدیدی در توییتر راه بیندازید! در حال حاضر، اصول ابتدایی متصل کردن هشتگ‌ها برای کسب‌و‌کارهای کوچک قابل انجام هستند. به نکته‌های زیر نگاهی بیندازید تا استراتژی هشتگ برند بهتری داشته باشید.

- مکالمه‌های خاص کسب‌و‌کار خود را انتخاب کنید

از هشتگ برند شرکت خود برای منابع، آخرین اخبار و توصیه در مورد کسب‌و‌کارهای کوچک مختلف استفاده کنید. خود را با هشتگ‌ها هماهنگ و خود را به روز کنید! چند بازدید می‌تواند بر تاکتیک بازاریابی یا پست بلاگ‌تان تاثیر بگذارد. آیا می‌خواهید مکالمه را بیش از این به موضوع نزدیک کنید؟ پس هشتگ را براساس موضوع دقیق‌تر کنید. برای مثال، #فروش یا #بازاریابی شامل محتوایی مربوط به کسب‌و‌کارهای کوچک و #کارآفرینان شامل پروفایل‌های کسب‌و‌کارهای موجود خواهد بود. اگر به دنبال نکته‌های جلسه با پرسنل کسب‌و‌کار که افکار مشترک دارند هستید، #شبکه را امتحان کنید.

2- هشتگ را ثابت و ساده نگه دارید

وقتی هشتگی برای توییتان درست می‌کنید، باید چند قانون تقریبی را در ذهن داشته باشید. اول اینکه، هشتگ‌تان باید مستقیم و ساده باشد. فرض کنید دوست دارید در پست اخیر بلاگ خود از هشتگی استفاده کنید که برنامه‌های مالی شرکت را توضیح دهد، در این صورت از هشتگ طولانی و پیچیده استفاده نکنید.هشتگ‌تان باید چیزی مثل #کسب کوچک و #برنامه‌‌ها باشد. هشتگ‌های پیچیده زیاد استفاده و راحت جست‌وجو  نمی‌شوند. دوم اینکه، در توییت‌هایتان از هشتگ‌های زیاد استفاده نکنید. در هر توییت می‌توانید از یک یا دو هشتگ بافکر و دقیق استفاده کنید.

3- سازماندهی داشبورد اجتماعی با هشتگ توییتر

داشبورد اجتماعی درست و ستون‌هایی ایجاد کنید که به راحتی در دسترس باشند. این راه برای اینکه فراتر از کل لیست هشتگ‌های مربوطه قرار بگیرید بسیار کارآمد است. شما آزادید طبق کمپین بازاریابی خود ستون‌هایی اضافه کنید و البته زمانی که مدت آن تمام می‌شود، آنها را پاک کنید.

4- هشتگ خودتان را درست کنید

هشتگ‌ها باعث شناخته شدن در بازار می‌شوند. مسابقه در توییتر تاکتیک بازاریابی فوق‌العاده‌ای برای تمام برندها است. فقط باید از کاربران بخواهید هشتگ‌های خاصی را به همراه عکس، جوک و متن‌هایی ارسال کنند. با کامل کردن ارسال می‌توانید تمام مطالب ارسالی را در یک فضا پیدا کنید.

مراسم‌ها فرصت عالی دیگری برای ایجاد فضای مکالمه براساس هشتگ هستند. قبل از آغاز مراسم، هشتگ منحصربه فردی برای آن ایجاد کنید. خواهید دید که مکالمه و محتوا از قبل پیرامون آن مراسم ایجاد شده است. سپس در زمان واقعی مراسم، از کاربران بخواهید با هشتگی خاص توییت کنند.

متخصص شبکه‌های اجتماعی