نگاهی به تبلیغات محیطی بانک ملت / یک غذا با دو سرآشپز

این روزها بیلبورد سه وجهی میدان هفت تیر و برخی دیگر از رسانه های محیطی، حامل آگهی های تبلیغاتی یکی از فعالان حوزه بانکی هستند. «چک تایید شده جام ملت» خدمت تازه  بانک ملت است که در قالب کمپینی به مخاطبان معرفی می شود. بانک ملت در راستای افزایش روز به روز چک های برگشتی و ارائه راهکاری در این زمینه خدمت مورد نظر را ارائه کرده است.

در این کمپین علاوه بر رسانه های محیطی از آرم آگهی و زیرنویس های تبلیغاتی و... نیز بهره برداری شده است. ملت برای این کمپین دو طرح آگهی طراحی کرده که مراحل ایده پردازی و اجرای آن توسط دو شرکت تبلیغاتی متفاوت انجام شده است..

«فرصت امروز» به منظور بررسی دقیق تر این کمپین گفت وگویی با علی محمدی مشاور تبلیغاتی و بازاریابی داشته است.

محمدی در این گفت وگو علاوه بر بررسی طرح آگهی های کمپین بانک ملت، درباره پیچی که بانک ملت به منظور اجرای این کمپین برگزار کرده و نحوه ارتباط گیری سفارش دهندگان آگهی ها با شرکت های تبلیغاتی نیز نکاتی را بیان می کند.

همچنین در این گزارش گفت وگویی با سارا شیری برنامه  ریز ارتباطی از کانون تبلیغاتی طرح باران مجری یکی از طرح آگهی های کمپین بانک ملت صورت گرفته است. طرح دیگر این کمپین توسط شرکت تبلیغاتی کرگدن طراحی و اجرا شده است.

ارتباط سفارش دهندگان با شرکت های تبلیغاتی داخلی

علی محمدی، مشاور تبلیغاتی و بازاریابی درباره شیوه ارتباط گیری سفارش دهندگان با شرکت های تبلیغاتی داخلی می گوید: صنعت تبلیغات کشورمان در زمینه رابطه سفارش دهندگان و شرکت های تبلیغاتی با پدیده  عجیبی مواجه است. شرکت ها و سفارش دهندگان آگهی ها در این زمینه از پروتکل مشخصی پیروی نمی کنند و همین موضوع باعث ایجاد مشکلات اساسی در این حوزه شده است.

در کشورهای توسعه یافته، سفارش دهندگان بعد از بررسی های سختگیرانه، شرکت  تبلیغاتی مورد نظرشان را از میان مابقی مجموعه ها انتخاب مى كنند و از آن پس سفارش هاى خود را به آن می سپارند. شرکت های تبلیغاتی نیز در آن کشورها خدمت شان را تخصصی ارائه می دهند.

براى مثال خدمات خریدوفروش رسانه، مباحث خلاقیت، طراحى گرافیك، تولید آگهى هاى تلویزیونى، اجراى تبلیغات دیجیتال و... توسط عناصر متخصص برنامه ریزى و اجرا مى شوند كه یا زیر یك سقف واحد هستند یا به شكل غیر متشكل ولى حرفه اى ارتباطى نظام مند با یكدیگر دارند. اینکه برندی از 11شرکت تبلیغاتی دعوت کند و آنها را همتراز قرار داده و یک بریف ارائه کند و از همگی یک طراحی و ایده را بخواهد، شیوه منصفانه و حرفه ای نیست.

این شیوه کار روی خروجی کمپین ها و عملکرد بانک ها مطمئنا تاثیرگذار خواهد بود. حضور تعداد زیادی از شرکت ها در یک پیچ نه تنها حس رقابت را در آنها ایجاد نمی کند، بلکه تعدادی از آنها را نیز برای ادامه کار دلسرد می کند. واضح است كه در چنین شرایطى فرصت مدیریت تعامل و ارزیابى اثربخش نیز از كارفرما گرفته خواهد شد.

31 میلیارد تومان چک برگشتی

محمدی درباره کمپین تبلیغاتی خدمت جدید بانک ملت می گوید: طبق آمارهای منتشر شده، سال گذشته در کشور 31 میلیارد تومان چک برگشتی ثبت شده است؛ یعنی از لحاظ تعداد 3 درصد و از لحاظ ارزش 2.5درصد از چک های صادر شده در کشورمان برگشت می خوردند. اصولا چك هاى مبالغ خردتر هستند كه به اصطلاح برگشت مى خورند و این یعنى بانک ها با طیف گسترده اى از مخاطبان روبه رو هستند كه قطعا در صنایع متنوعى فعالیت دارند.

با توجه به اینكه اشاره مستقیمى به صنعت خاصى صورت نگرفته، احتمالا بانك بخشى از بازار را با محوریت چك هاى برگشتى مشخص نكرده است. در نگاه نخست این خدمت برای صاحبان حساب جام جذاب نیست و برای کسانی که این چک ها در وجه شان صادر مى شود، جالب توجه خواهد بود.

این خدمت به گونه ای است که به محض صدور چك با بلوكه كردن مبلغ آن از طریق اینترنت در حساب جام شخص، مبلغ را براى گیرنده تضمین می کند. البته این چک فقط به عنوان چک روز صادر می شود و صاحب آن نمی تواند آن را زمان دار ارائه کند.

به دلیل نبود یك سیستم اعتبارسنجی قابل اتكا و كارآمد در نظام بانکی کشور، ارائه چنین خدماتی می تواند برای مخاطبان بانکی مفید و متفاوت باشد. پس این خدمت در طولانی مدت می تواند تاثیر مثبتی روی برند بانک ملت بگذارد.

ارتباط شعار و تصویر در کمپین

محمدی می گوید: بانک ملت کمپینی را با استفاده از رسانه هایی مانند محیطی، آرم آگهی و زیرنویس و... برای این خدمت خود اجرایی کرده است. بانک دو طرح آگهی محیطی برای کمپین خود طراحی کرده که از لحاظ طراحی و ظاهر به غیر از شعار هیچ نقطه مشترکی ندارند. این اتفاق نیز به خاطر حضور چندین شرکت تبلیغاتی در این کمپین بوده است.

وقتی تعداد زیادی طرح برای بانک ارسال می شود که از یک مركز تفكر و طراحى استخراج نشده اند، خلق یك فضاى هماهنگ بین آنها دشوار است. بانک برای رفع این مشکل بهتر بود که طرح  آگهی ها را کنار هم و اصطلاحا موازى اکران نمی کرد و آنها را سری منتشر می کرد. خدمت ارائه شده از طرف بانک زمان دار نیست و بانک می توانست در فواصل زمانی طولانی تر طرح آگهی ها را اکران کند.

این چك پول است

محمدی درمورد شعار آگهی های این کمپین می گوید: شعار پیشنهاد شده از طرف کانون طرح باران (این چك پول است) درست و با فضای خدمت ارائه شده همخوانی دارد. شعار ارائه شده از طرف شرکت تبلیغاتی کرگدن (برگشت ناپذیر) نیز كه در طرح ها استفاده شده جالب و متناسب با طرح و خدمت بانک است.چون بانک این دو طرح را با هم اکران کرده مجبور به استفاده از یک شعار برای هر دو آنها شده است.

مشخص است كه این ادغام منجر به تضعیف اثربخشى و ایجاد ارتباط نامطلوب با طراحى مجموعه طرح باران شده است. در مورد ویژوال آگهی ها نیز باید بگویم در طرح آگهی طراحی شده توسط آژانس کرگدن از المانی استفاده شده که برای مخاطبان آشناست و از لحاظ تصویری و با شعار هماهنگی بیشتری دارد، ولی از نظر مفهومی با خدمتی که بانک ارائه داده تناسبی ندارد. چون در این خدمت پول دوباره به صاحب چک برنمی گردد.

این موضوع یعنى ارتباط كلامى به ارتباط مفهومى ارجحیت یافته است. علت استفاده از لوگوی حساب جام در این ابعاد و اندازه نیز در طرح مورد نظر بى مورد است و اگر به این شکل نیز به کار نمی رفت، آگهی مشخص بود.

طرح آگهی کانون تبلیغاتی طرح باران نیز متناسب با شعار است و توانسته هدف بانک را به مخاطبان منتقل کند. رنگ قرمز بك گراند این طرح آگهی حس ابهام و ترس به طرح داده و روح اصلى محصول را كه ایجاد اعتماد است تحت تاثیر قرار داده است. دوباره توجه شما را به این موضوع جلب مى كنم كه این طرح با شعار اصلی که طرح باران به بانک ارائه کرده یعنی این چک پول است، متناسب تر است، ولی شعار از طرح جدا شده و این موضوع از اثربخشی آن کم کرده است.

محمدی می گوید: در مجموع مى توان گفت اجرای این کمپین با این شکل و شمایل برای هر دو شرکت تبلیغاتی سختی های خاص خود را داشته است و باید در این باره به آنها خسته نباشید گفت.

چک تایید شده بانک ملت

سارا شیری، برنامه ریز ارتباطی از کانون تبلیغاتی طرح باران درباره یکی از طرح های تبلیغاتی کمپین بانک ملت که توسط این شرکت طراحی شده، می گوید: براساس تحقیقات انجام شده، متوجه شدیم، مدت هاست به دلیل اتفاقات بدی که در مورد مبادلات مالی از طریق چک می افتد اعتماد مردم نسبت به دریافت چک از بین رفته است. بنابراین بانک ملت تصمیم گرفت خدمتی جدید را ارائه دهد تا این حس اعتماد نسبت به استفاده از چک بازگردد.

این خدمت که نامش «چک تایید شده بانک ملت» است برای نخستین بار توسط این بانک ارائه می شود. مسئولان بانک ملت برای معرفی این خدمت، پیچی را با حضور تعدادی از شرکت های تبلیغاتی برگزار کردند و آژانس تبلیغاتی طرح باران نیز جزو این شرکت ها بود. آژانس ها باید کمپینی 360 درجه برنامه ریزی می کردند.

شیری می گوید: تیم استراتژی طرح باران موضوع را از زوایای مختلف مورد بررسی قرار داد و چندین کانسپت را برای شروع کار ایده پردازی در نظر گرفت که از میان آنها کانسپت اعتماد انتخاب شد. در این خدمت بانک، از آنجا که بعد از صدور چک، پول به نفع شخص دریافت کننده چک نزد بانک بلوکه می شود، قابل اعتماد و استفاده است. از طرف دیگر ویژگی این خدمت باید خیلی صریح و روشن بیان می شد تا مخاطب راحت متوجه مزیت آن به نسبت سایر خدمات مشابه شود. تیم طرح باران کمپین کاملی را برنامه ریزی و ارائه کرد که شامل چند طرح، سناریو و شعارهای مرتبط با هر طرح بود.

در مرحله اول سه طرح از مجموعه ما مورد قبول واقع شد، اما در نهایت متوجه شدیم که مسئولان بانک از میان تمام طرح هایی که از طرف 11 آژانس مختلف ارائه شده است، دو طرح مختلف از دو آژانس طرح باران و کرگدن را انتخاب کرده اند. باید تاکید کنم که هر آژانس ایده مستقل خودش را ارائه داده است.در مورد طرح ها باید بگویم که تیم طرح باران چندین مدل طرح ارائه کرد که از میان آنها طرحی که مستقیم به خدمت و مزیت آن اشاره می کند، مورد قبول واقع شد.

هماهنگی میان شرکت های حاضر در کمپین

شیری درباره ایده طرحی که از طرف کانون طرح باران اجرا شده می گوید: دسته چکی که هر برگه اش پول است و شخص ذی نفع خیالش از گرفتن چک راحت است، ایده این طرح آگهی ا ست که به همان شکل اجرایی شده است. شعار مربوط به این طرح از طرف گروه ما این جمله بود: «این چک پول است» که از طرف بانک اعلام کردند شعار همه طرح ها باید یکی باشد و همان شعاری که از سوی آژانس کرگدن پیشنهاد شده است باید برای تمامی طرح ها به کارگرفته شود.

شیری درباره اینکه آیا شرکت های حاضر در این کمپین برای هماهنگ شدن تلاش کرده اند یا خیر می گوید: در مورد این سوال باید بگویم که ما تلاش خودمان را کردیم که از گسستگی این کمپین جلوگیری کنیم. احتمالا دوستان ما در آژانس کرگدن هم این کار را کرده باشند، اما اینکه چقدر این اتفاق افتاده باید از مسئولان بانک و مخاطبان این کمپین سوال شود. با توجه به بازخوردهای دریافتی از طرف مخاطبان، طرح پیشنهادی ما ارتباط خوبی با آنها برقرار کرده است.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com