نگاهی به آگهی رادیویی سان استار / پالپ‌ بازی!

به نظر می‌رسد هوای معتدل زمستان امسال و نباریدن برف تبدیل به یک سوژه تبلیغاتی جالب برای طراحان آگهی رادیویی برند سان استار شده است. در این آگهی رادیویی، یک خانواده درباره بارش محصولات شرکت تولیده‌کننده آبمیوه سان استار به جای برف زمستانی از آسمان صحبت می‌کنند. در آگهی رادیویی برند سان استار، پسر خانواده از خوابی که دیده برای خانواده حرف می‌زند و می‌گوید؛ خواب دیده آسمان نارنجی شده و از آن پالپ می‌بارد و رادیو هم اعلام می‌کند که مدارس تعطیل است و او با دوستانش پالپ بازی کرده‌اند. در این آگهی گروه ایده‌پردازی با لحنی طنزآمیز پیام برند سان استار را به مخاطبانش ارسال می‌کنند. پیامی که ارسال آن از طریق رسانه تبلیغاتی رادیویی سختی‌های مخصوص به خود را دارد.

رادیو رسانه‌ای است که برای متمرکز کردن مخاطبان به سمت آگهی، فقط حس شنوایی را در اختیار دارد و جلب توجه مخاطب از طریق یک حس به مراتب دشوارتر از زمانی است که طراح آگهی از تمامی حواس مخاطب می‌تواند استفاده کند. «فرصت امروز» به منظور بررسی زوایای مختلف آگهی سان استار به سراغ فرزاد دهنوی مشاور تبلیغاتی و سناریونویس آگهی‌های رادیویی رفته است. دهنوی در این گفت‌وگو علاوه بر بررسی آگهی سان استار به نکات دیگری نیز درباره آگهی‌های رادیویی اشاره کرده که در ادامه می‌خوانید.

حضور پررنگ سان استار در رادیو

فرزاد دهنوی درباره آگهی رادیویی اخیر سان استار می‌گوید: من فکر نمی‌کنم هیچ یک از برند‌ها به اندازه سان استار علاقه‌شان را به حضور در رادیو نشان داده باشند. از این منظر می‌توان این آگهی را هم در راستای تنوع آگهی‌های رادیویی سان استار، آگهی قابل قبولی قلمداد کرد. اما به‌عنوان یک آگهی جداگانه، نکته ویژه‌ای در آن نمی‌بینم که بتوان به آن اشاره کرد.

این آگهی نه بد است نه خوب. همه چیز خیلی معمولی است. البته سان استار آگهی‌های رادیویی موفق‌تر از این هم دارد.نکته مثبت در آگهی‌های سان استار، تنوع آنهاست. نکته‌ای که با شنیدن مجموعه آگهی‌های رادیویی سان استار به چشم می‌آید. یک نکته مثبت دیگر اینکه معمولا آگهی‌های خوش ریتمی هستند و خیلی خوب نوشته شده‌اند. آگهی‌هایی هستند که از چند بار شنیدنشان خسته نمی‌شوید.

دهنوی می‌گوید: یکی از خطر‌های آگهی‌ها در رسانه‌هایی مثل رادیو و تلویزیون- البته من فکر می‌کنم در بیشتر موارد - این است که سفارش‌دهنده آگهی با تعصب بی‌مورد و غلط روی برند یا کالای خود باعث تولید آگهی‌هایی می‌شود که خود ما به‌عنوان تولید‌کننده آن آگهی موقع پخش از تلویزیون و رادیو، رویمان را بر می‌گردانیم و سوت زنان از کادر خارج می‌شویم. البته گاهی هم ما به‌رغم اطمینان و آزادی عملی که صاحب برند به ما داده است، بد سلیقگی به خرج می‌دهیم.

حال با این توصیفات بهتر است بر گردیم به سمت آگهی رادیوی سان استار. به نظرم تنوعی که در مورد آگهی‌های سان استار به آن اشاره کردم، قادر است مخاطبانی را برای آگهی‌های رادیویی سان استار ایجاد کند. البته در مورد جذب مخاطبان یک سوال مطرح می‌شود. ما به دنبال مخاطب برای آگهی رادیویی سان استار هستیم یا مخاطبی که سان استار بخرد؟ این سوالی است که باید به آن پاسخ داد.

ترغیب مخاطب به خرید از طریق آگهی‌های رادیویی

دهنوی در پاسخ به این سوال که آیا این آگهی باعث ترغیب مخاطب به سمت خرید محصول و یادآوری محصول در ذهنش خواهد شد یا خیر، می‌گوید: اگر بخواهم فارغ از بحث مخاطب‌شناسی رادیو به سراغ سوالتان بروم، بله. یعنی اگر معیار اندازه گیری، کسانی باشند که رادیو گوش می‌دهند، جواب من این است که این آگهی خوبی است. اما اینکه مخاطبان سان استار در رادیو بیشتر پیدا می‌شوند که ما این حجم از بودجه‌مان را صرف آن می‌کنیم یا مثلا تلویزیون، شک دارم.

این مشاور تبلیغاتی درباره گروه مخاطبان آگهی‌های رادیویی سان استار و به‌طور کلی در مورد بحث مخاطب‌شناسی در آگهی‌های رادیویی می‌گوید: می‌توان گفت کودکان یا خانواده‌ها مخاطبان اصلی آگهی رادیویی سان استار هستند ولی باید دید که «رادیو» را چه کسی گوش می‌دهد. یک از مواردی که گاهی توسط مخاطب و گاهی به علت کم کاری آژانس تبلیغاتی به آن توجه نمی‌شود و به نظرم توجه به آن باعث به مراتب هدفمند‌تر شدن تبلیغات می‌شود، نگاه تخصصی و جدی به انتخاب و برنامه‌ریزی رسانه است. می‌خواهم با یک مثال مطلبم را بیان کنم. شما یک آگهی 30ثانیه‌ای از یک برند را وسط برنامه نود می‌بینید و آگهی برند رقیب را با همان زمان در یک کانال طنز پر مخاطب در تلگرام.

آیا تصویری که در ذهن شما از این دو برند ایجاد می‌شود، یکی است؟شما با خودتان نمی‌گویید برندی که فقط می‌تواند در تلگرام و با 500هزار تومان تبلیغ کند یک بند زیر پله‌ای است؟ می‌خواهم بگویم ما با انتخاب رسانه برای برند‌ها داریم به مخاطب برند، دیتا می‌دهیم. داریم درهای کارخانه را به روی مشتریان باز می‌کنیم. در ذهن مشتری جایگاه برای برند ایجاد می‌کنیم. همه اینها هنوز در مرحله قبل از این است که یک آگهی خوب باشد یا بد. پس قبل از اینکه بگوییم آگهی سان استار خوب است یا بد، باید بپرسیم چرا رادیو و فقط رادیو؟

اصولا پرمخاطب‌ترین ساعات رادیو را صبح‌ها همزمان با شروع کار روزانه و عصر‌ها موقع برگشت از سرکار پیش‌بینی می‌کنند. بیشتر کسانی هم که به آن گوش می‌دهند راکبین تاکسی‌ها هستند. پس ما اینجا با سه چالش مواجهیم؛ یک: ساعات محدود، دو: تعداد محدود مخاطب، سه: جایگاه ذهنی رسانه‌ای مثل رادیو. این چالش‌ها از رادیو یک رسانه درجه دو می‌سازد (البته ممکن است بعضی از همکارانم با حرف من موافق نباشند) رسانه درجه دویی که با یک برنامه‌ریزی درست رسانه‌ای به پیشبرد اهداف، کمک قابل ملاحظه‌ای می‌کند.

چهار دلیل انتخاب آگهی‌های رادیویی

دهنوی می‌گوید: اصولا یک آژانس تبلیغاتی به چهار دلیل ممکن است به سفارش‌دهنده خود پیشنهاد آگهی رادیویی بدهد (اگر مشتری، خود آن را سفارش نداده باشد). یک: چون نسبت به تلویزیون ارزان‌تر است و از نظر کمّی-تعداد دقایق حضور آگهی در یک رسانه فراگیر- مشتری را راضی نگه می‌دارد. دو: مخاطبان محصول با رادیو سر وکار بیشتری دارند. سه: آژانس تبلیغاتی رادیو را بنا بر منافع خود، پیشنهاد می‌کند.چهار: رادیو بخشی از کمپین تبلیغاتی تعریف شده است. با توجه به محدودیت‌هایی که بالاتر عنوان کردم و با توجه به از دست رفتن جایگاه رادیو در قیاس با رسانه‌های جدید، رادیو را نمی‌توان یک رسانه مستقل به حساب آورد.

بلکه تنها یک رسانه پشتیبان است که با برنامه‌ریزی خلاقانه، بسیار مفید واقع خواهد شد. دهنوی در پاسخ به این سوال که کدام دسته از آگهی‌ها رادیویی در کشورمان موفقیت بیشتری پیدا می‌کنند، می‌گوید: آگهی‌هایی که در دسته‌بندی چهارم قرار می‌گیرند. با توجه به توضیحاتی که دادم، بدیهی است یک آگهی رادیویی که بی‌پشت و پناه و بدون هم افزایی رسانه‌ای بر آنتن رادیو رها شده است شانس زیادی برای نجات خود نخواهد داشت.

کمپین‌های موفق به متغیرها پاسخ می‌دهند

دهنوی در پایان می‌گوید: تمام نکاتی که در بالا ذکر کردم قابل نقد هستند. مگر می‌شود درباره تبلیغات، نسخه واحدی پیچید. آن هم با متغیرهای فراوانی که در بازار و رسانه وجود دارد. اصولا کمپین‌های تبلیغاتی موفق کمپین‌هایی هستند که به شکلی پویا به این متغیرها پاسخ مناسب دهند. اگر صاحبان برند و آژانس‌های تبلیغاتی، خود را شریک تجاری یکدیگر بدانند، خیلی از مشکل‌ها حل می‌شود.

ولی متاسفانه در بعضی موارد آژانس‌ها مشتریانشان را به شکل کیسه پول نگاه می‌کنند و صاحبان برند هم آژانس‌ها را دلال رسانه. در این بین هستند آژانس‌ها و برند‌هایی که برخلاف این روند معیوب همکاری می‌کنند و سالیان سال است موجب پیشرفت یکدیگر شده‌اند.

***

مخاطبان چه می‌گوید؟

«فرصت‌امروز» با استفاده از اپلیکیشن «نظربازار» تحقیقی درباره اثربخشی آگهی رادیویی سان استار و توصیف مخاطبان از آگهی انجام داده است که بخشی از نتایج را در ادامه می‌خوانید. برای دریافت فایل کامل نظرات مخاطبان به سایت و کانال تلگرامی «فرصت‌امروز» به آدرس telegram.me/forsatemrooz مراجعه کنید.

مخاطب اول: تاثیر آگهی بر ترغیب به خرید محصول سان استار کم بوده است و آگهی از طرف مخاطب جالب توجه ارزیابی نشده است.

مخاطب دوم: تاثیر آگهی بر ترغیب به خرید محصول سان استار متوسط بوده است و ایده آگهی از طرف مخاطب جالب ارزیابی شده ولی این مخاطب عنوان کرده که در آگهی فاکتوری که باعث ماندگاری پیام تبلیغاتی شود، وجود ندارد.

مخاطب سوم: تاثیر آگهی بر ترغیب به خرید محصول سان استار خیلی زیاد بوده است و آگهی از طرف مخاطب فوق العاده خوب ارزیابی شده است.

مخاطب چهارم: تاثیر آگهی بر ترغیب به خرید محصول زیاد بوده است و آگهی از طرف مخاطب خوب ارزیابی شده است.

مخاطب پنجم: تاثیر آگهی بر ترغیب به خرید محصول خیلی کم بوده و آگهی از طرف مخاطب نامفهوم ارزیابی شده است.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com