وعده فردای بهتر

کمپین‌های تبلیغاتی بانک‌های مختلف یکی پس از دیگری در حال اکران است. گویی بانک‌ها در عرصه تبلیغات نیز در حال رقابت هستند و تلاش می‌کنند در این عرصه نیز قدرتمند ظاهر شوند. به نظر می‌رسد آنها به تاثیر جذب مشتری از طریق اکران تبلیغات باکیفیت رسیده‌اند و به همین دلیل، در حال حاضر مخاطبان آگهی‌هایی را از این حوزه بازار مشاهده می‌کنند که برای ایده‌پردازی و طراحی و اجرای آنها وقت گذاشته شده و هزینه شده است. یکی از کمپین‌هایی که این روزها میان مابقی کمپین‌های حوزه بانکی خودنمایی می‌کند، کمپین بانک شهر است. شاید بتوان گفت که بانک شهر به نسبت مابقی رقبایش حضوری پررنگ‌تر در عرصه تبلیغات دارد.

این کمپین شامل آگهی‌ تلویزیونی و محیطی است. «فرصت امروز» به منظور بررسی دقیق‌تر ابعاد مختلف این کمپین سراغ علی محمدی مشاور و فعال عرصه تبلیغات رفته است. علاوه بر گفت‌وگو با علی‌محمدی گفت‌وگویی نیز با گروه ایده‌پردازی و اجرای کمپین بانک شهر داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

کمپینی متناسب با شخصیت برند

علی محمدی، مشاور و فعال عرصه تبلیغات درباره کمپین اخیر بانک شهر می‌گوید: خدمتی که در کمپین اخیر بانک شهر معرفی شده توسط اکثر بانک‌ها در حال حاضر ارائه می‌شود و تمامی فعالان این حوزه خدماتی را در این باره تعریف و به مشتریانشان ارائه می‌کنند. حال با این توصیفات گروه ایده‌پردازی کمپین اخیر بانک شهر سعی کرده‌اند که برای اقدام تبلیغاتی جدید این برند روندی را اجرا کنند که متناسب با شخصیت برند است. شخصیتی که مخاطبان بانک شهر این برند را براساس آن می‌شناسند.

با این توصیفات به نظرم کمپین اخیر بانک شهر از روند درستی پیروی کرده و آگهی‌های به‌کار رفته در آن جالب توجه است اما نکته‌ای در این آگهی‌ها تامل‌برانگیز است که شاید علت وقوع آن به سیاست‌های سفارش‌دهنده‌ آگهی برگردد. در این آگهی‌ها به مخاطب اطلاعات تکمیلی درباره خدمتی که بانک ارائه می‌دهد، داده نشده یعنی گروه خدمت را با کلی گویی به مخاطب معرفی کرده و در کمپین به شکلی عمومی عنوان شده که بانک قرار است تسهیلات ویژه‌ای را به فعالان کسب‌وکار ارائه دهد.

تسهیلاتی که در کمپین شفاف درباره آنها توضیح داده‌ نشده، البته به نظرم این نوع معرفی خدمت در کمپین از استراتژی خاصی پیروی کرده است، استراتژی‌ای که شاید برای گروه ایده‌پردازی از طرف بانک تعیین شده باشد. هرچند گروه برای رفع این موضوع سعی کرده کانال‌های ارتباطی با بانک را در کمپین معرفی کنند تا مخاطبان خاص این کمپین برای دریافت اطلاعات کامل سراغ آنها بروند. به نوعی آگهی‌های اکران شده در این کمپین فقط برای مخاطب طرح سوال کرده‌اند و پاسخ را مشخص نکرده‌اند.

شاید مخاطبان با دیدن آگهی احساس کنند که بانک قرار است به کسب وکارها فقط وام دهد، در حالی که امکان دارد علاوه بر وام، امکانات دیگری را نیز ارائه دهد که در کمپین مطرح نشده است. در هر صورت به نظرم اگر اطلاعات بیشتری در آگهی داده می‌شود، بهتر بود.

البته از زاویه دیگری نیز می‌توان این آگهی‌ها را بررسی کرد، در هر دو آگهی گروه ایده‌پردازی مخاطب را برای دریافت اطلاعات بیشتر تشنه نگه داشته است و مخاطبان برای رفع تشنگی خود ناچارند که سراغ کانال‌های ارتباطی مندرج در آگهی‌ها بروند. این اتفاق برای بانک شهر مطمئنا می‌تواند، باعث فرصت آفرینی درجذب مشتریان بیشتر شود و مخاطبان بسیاری از طریق این کمپین می‌توانند به بانک وصل شوند که این موضوع دستاورد مثبتی را برای بانک به همراه خواهد داشت.

همخوانی اجزای کمپین با یکدیگر

محمدی درباره همخوانی آگهی‌های اکران شده در کمپین بانک شهر می‌گوید: آگهی‌های محیطی و تلویزیونی این کمپین با اینکه تا حدودی اجرای متفاوتی دارند ولی کاملا مشخص است که از یک ایده واحد پیروی می‌کنند. به نوعی شیوه روایت در آگهی‌ها با یکدیگر متفاوت است اما هسته‌ اصلی آنها یکی است. برای مثال، در آگهی تلویزیونی مشکلی در حوزه فعالیت کسب وکارها مطرح شده و در انتها حل شده اما در آگهی محیطی با یک مفهوم بصری خوب و اجرای سه‌بعدی با کیفیت بالا روبه‌رو هستیم.

در نتیجه می‌توان گفت که هر دو آگهی از لحاظ فرم و اجرا خلوت و تمیز هستند. این روند حرکتی جالب توجه است و از نکات مثبت این کمپین محسوب می‌شود. این مشاور تبلیغاتی درباره شعار این کمپین می‌گوید: کمپین از شعار خوبی نیز برخوردار است که پرانرژی و مثبت است و به‌صورت پلکانی مفهوم را به مخاطب رسانده، یعنی در شعار گفته شده امروز خوب است ولی فردای بهتری نیز در راه است.

ولی یک نکته‌ای در این شعار وجود دارد که سوال برانگیز است، نکته این است که مفهوم امروز خوب در شعار کاملا مشخص نیست و به نظرم کلمه امروز خوب در شعار مبهم است. سوال اینجاست که چرا امروز خوب است؟ چون به نوعی در آگهی گفته شده که امروز فعالان اقتصادی چندان جالب نیست و بانک شهر قرار است که فردای آنها را بهتر کند.

محمدی درباره آگهی تلویزیونی و محیطی این کمپین می‌گوید: آگهی تلویزیونی کارگردانی خوبی دارد. میکس و صدابرداری آگهی قابل توجه است و شروع آگهی و فضای خاصی که در ابتدا شکل گرفته جالب است. علاوه براین آگهی از ریتم و پایان‌بندی خوبی نیز برخوردار است و مخاطب به راحتی در مسیر ماجرای داستان قرار می‌گیرد. در مورد آگهی محیطی این کمپین نیز باید بگویم آگهی محیطی این کمپین از اجرای جذابی برخوردار است ولی به نظرم حس و حال آن عمدتا صنعتی است.

این درحالی است که خدمات بانک شهر شامل تمامی فعالان کسب‌وکار می‌شود. فعالان اقتصادی فقط شامل صنعتگران نمی‌شود و گروه‌های زیادی در این دسته‌بندی قرار می‌گیرند. شاید بهتر بود که دایره گسترده‌تری از فعالان اقتصادی در آگهی معرفی می‌شدند، مگرآنکه بانک در پی پیام‌رسانی برای صنعتگران به‌عنوان فعالان اقتصادی بوده باشد. محمدی در پایان می‌گوید: در مجموع به نظرم کمپین بانک شهر روند درست و مثبتی را طی کرده است.

 معرفی خدمتی از بانک شهر

حامد ناصری، مدیر آژانس مجری کمپین درباره بریف اولیه اقدام تبلیغاتی بانک شهر می‌گوید: بانک شهر بریفی را در خصوص طراحی و خلق یک آگهی تلویزیونی و منطبق بر آن آگهی محیطی، درباره تمام ابعاد تسهیلات این بانک به گروه ما ارائه داده بود. این بانک با توجه به لحن آگهی‌های قبلی خود بر این موضوع تاکید داشت تا ایده معرفی این تسهیلات به صورتی خاص مطرح شود.

کمپین از ایده واحدی پیروی می‌کند

ماکان مهرپویا مدیر خلاقیت و کارگردان آگهی تلویزیونی کمپین بانک شهر نیز درباره ایده‌ اولیه آن می‌گوید: گروه ما در درجه اول برای شکل‌گیری ایده سعی کرد که فعالان کسب‌و‌کار و حوزه عملکرد آنها را به خوبی بررسی و تعریف کند. این افراد کسانی هستند که تلاشگرند و با وجود تمام مشکلات و محرومیت‌هایی که همه ما با آن آشنا هستیم، تولید را رها نکرده‌ و به فعالیت خود ادامه می‌دهند. حال خدمات تسهیلات بانک شهر به کمک این قشر آمده تا تجهیزات، محل کار و نیروی انسانی آنها را توسعه دهد.

ایده این کمپین با اینکه در ظاهر به دو شکل متفاوت در آگهی تلویزیونی و آگهی محیطی اجرا شده ولی در کلیت از یک ایده واحد پیروی می‌کند. مهرپویا درباره روند اجرایی کمپین بانک شهر می‌گوید: آگهی‌های بانک شهر خصوصا از نوروز ۹۴ بسیار چشمگیر بوده و این روند حرکتی نه تنها کار ما را سخت بلکه حساس‌تر می‌کرد. نکته مهمی که در مورد گروه بازاریابی و تبلیغات بانک شهر وجود دارد این است که به‌شدت به اثربخشی آگهی فکر و از ایده تا اجرا براساس اهداف‌شان کار را ارزیابی و کارشناسی می‌کنند.

در واقع به نوعی می‌خواستیم علاوه بر تولید آگهی‌ای خاص دغدغه‌های تعریف شده در بریف را هم برطرف کنیم. به همین دلیل است که در ۴۰ ثانیه آگهی‌ تلویزیونی یک قصه اصلی و دو قصه فرعی بسیار مینیمال داریم. به نوعی در آگهی تلویزیونی طرح مشکل کرده و بعد از آن نوش‌دارو را معرفی و اثر آن را نمایش داده‌ایم. اغراق در افکت‌های صوتی بخش اول، تغییر رنگ و نور و موسیقی‌ای که از حالت ناکوک، به سمت توازن می‌رود و در نهایت اوج می‌گیرد، همه برای استفاده از حداکثر توان‌مان در رساندن پیام به بهترین شکل ممکن بوده است.

در این میان اعتماد سفارش‌دهنده کار نیز به گروه‌، اجرای کار را آسان‌تر کرده‌بود. مهرپویا در مورد رسانه‌های استفاده شده و مخاطبان در نظر گرفته شده برای این کمپین می‌گوید: آگهی‌ تلویزیونی این کمپین مدتی است از شبکه‌های سراسری در حال پخش و آگهی‌های گرافیکی آن نیز در سایت بانک شهر و همچنین شعب این بانک در حال نمایش است.

در مورد مخاطبان این کمپین نیز باید بگویم ما از عنوان کلی فعالان کسب‌و‌کار استفاده کرده‌ایم و کدهایی داده‌ایم که فکر می‌کنیم با این دسته از مخاطبان ارتباط برقرار می‌کند. علاوه براین کانال‌های ارتباطی دیگر نیز معرفی کرده‌ایم تا افراد از طریق آن به سایت و شعب مراجعه کنند تا اطلاعات دقیق‌تری در این باره به‌دست بیاورند.

تسهیلات بانک شهر به شکل جعبه ابزار در هر دو آگهی وجود دارد

علی جمشیدی، طراح گرافیک آگهی محیطی کمپین تازه بانک شهر هم درباره ایده‌ و شعار این آگهی می‌گوید: ایده طراحی آگهی محیطی و آگهی تلویزیونی یک خاستگاه دارند اما شیوه برخورد ما در اجرای این دو رسانه متفاوت در نظر گرفته شده است. اگر دقت کرده‌باشید، تسهیلات بانک شهر به شکل جعبه ابزار در هر دو آگهی وجود دارند یعنی تسهیلات این بانک در آگهی گرافیکی به شکل جعبه ابزاری کامل، تصور شده که به کسب‌و‌کارها ارزش افزوده‌ای می‌بخشد و در آگهی تلویزیونی نیز همین ایده وجود داشت.

جمشیدی در مورد شعار این کمپین می‌گوید: ایده آگهی‌های مختلف این کمپین، با شعار امروز خوب و فردایی بهتر کامل شده است. شعاری که اشاره مستقیمی به پیام اصلی کمپین دارد یعنی تولید‌کنندگان و فعالان کسب‌و‌کار‌های مختلف که با تمام سختی‌ها به کار ادامه داده‌اند و حالا بانک شهر وعده فردای بهتری را با تسهیلات اعطایی به این افراد می‌دهد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com