داستان همراهی یک سازمان بزرگ با روز ملی هوای پاک / هوای شهرت را داشته‌ باش!

اهمیت دادن برندها به محیط پیرامون خود، شیوه‌ای است که سال‌ها توسط بسیاری از شرکت‌های مطرح جهان در حال اجرا است. برندها با این شیوه علاوه بر اجرای مسئولیت اجتماعی، جایگاه خود را نیز میان مشتریان بالا می‌برند. این موضوع در داخل کشور ما نیز چند وقتی است رنگ و بوی دیگری به خود گرفته است و به تازگی اقدامات قابل‌توجهی از برندهای داخلی در این راستا مشاهده می‌شود. اپراتور همراه اول چندی پیش با مشارکت سازمان محیط‌زیست، رویدادی را به مناسبت 29 دی‌ماه، روز هوای پاک برگزار کرد.

این رویداد با شعار «من یه همراه اولی‌ام، هوای شهرمو دارم» از طریق ارسال پیامک به مشترکان این اپراتور اطلاع‌رسانی شد. همراه اول در این رویداد از مشترکان خود خواسته بود که در روز هوای پاک از وسایل نقلیه عمومی جهت حمل‌و‌نقل استفاده کنند. به هرحال این روز یک رویداد ملی است، ولی همراه اول آن را به سمت برند و مشترکان این اپراتور هدایت کرده بود که علت آن قابل بررسی است. اینکه برگزاری این رویداد چقدر با استراتژی برند همراه اول همخوانی دارد و با تکمیل کردن چه نکاتی می‌توانست این کمپین را اثربخش‌تر اجرا کند، موضوعاتی است که با رضا مهدوی، مشاور حوزه برند و تبلیغات به بررسی آنها پرداخته‌ایم.

عملکردی در جهت ارتقای ارزش برند

رضا مهدوی درباره اقدام اخیر همراه اول به «فرصت امروز» می‌گوید: به نظر می‌رسد که این اقدام همراه اول در راستای عملیاتی کردن استراتژی برندش و رسیدن به چشم‌انداز این شرکت به‌عنوان محبوب‌ترین شرکت ایرانی بوده است. اگر caring (اهمیت‌دهنده) یکی از ارزش‌های برند همراه اول در نظر گرفته شده باشد، بی‌شک این اقدام بهترین روش برای ترجمه و عملیاتی کردن این ارزش بوده است. براساس این ارزش، همراه اول باید علاوه ‌بر مشتریان، کارمندان، سهامداران و شرکای تجاری‌اش به جامعه نیز اهمیت دهد. به همین دلیل حضور پررنگ همراه اول در حوزه مسئولیت اجتماعی بیانگر اجرایی کردن این ارزش بوده است. این کمپین در راستای کمپین دیگری است که همراه اول چند‌وقت پیش اجرا کرده بود. در آن کمپین این اپراتور از مشترکان خواسته بود با غیرفعال‌سازی دریافت قبض چاپی خود از قطع درختان جلوگیری کنند که به‌ گفته مسئولان این شرکت با استقبال خوب مشترکان مواجه شد و بسیاری از همراه اولی‌ها دریافت قبض چاپی خود را غیر‌فعال کردند.

اطلاع‌رسانی سریع برای یک رویداد مهم

مهـــدوی درباره نحوه اطلاع‌رسانی این رویداد توسط همراه اول می‌گوید: اپراتورها یکی از قوی‌ترین رسانه‌های کشور را در اختیار دارند و به جرات می‌توان گفت هیچ رسانه‌ای به قدرت و سرعت پیامک وجود ندارد. پیامک تنها رسانه‌ای است که همراه اول می‌توانست در مدت بسیار کوتاهی، پیام مورد‌نظر خود را به میلیون‌ها مشترک ارسال و آنها را از اقدامات خود مطلع کند. اگر این اطلاع‌رسانی قرار بود از طریق رسانه‌های دیگری مانند رادیو و تلویزیون صورت بگیرد، به‌طور قطع مشکل می‌توانست چنین پوششی را داشته باشد. البته رسانه‌های مکمل مانند رادیو، تلویزیون و رسانه‌های محیطی می‌توانست اثربخشی کمپین را تاحدود زیادی بالا ببرد.

اثربخشی بالای کمپین‌های 360درجه

این مشاور می‌گوید: به نظرم اگر این کمپین 360 درجه طراحی شده بود، نتیجه‌بخش‌تر می‌شد؛ یعنی کمپینی که تمامی رسانه‌ها را با خود درگیر می‌کرد. برای مثال بیلبورد، رادیو، تلویزیون، نقاط فروش همراه اول و... رسانه‌هایی بودند که این اپراتور می‌توانست از آنها استفاده کند. به هر‌حال این اپراتور در فاصله کمی از رویداد شروع به اطلاع‌رسانی کرده است. اگر زمان اطلاع‌رسانی بیشتر می‌شد و از تمامی رسانه‌ها برای این منظور کمک می‌گرفت، ارسال اس‌ام‌اس می‌توانست به مانند تیرآخر برای اطلاع‌رسانی این رویداد عمل کند. در هر صورت اپراتور همیشه فرصت این را دارد که از رسانه‌های خود استفاده تجاری کند. وقتی فرصتی پیش می‌آید که همراه اول می‌تواند محبوبیت برند خود را افزایش دهد، بهتر است از رسانه‌های بیشتر برای این منظور استفاده کند. به هر‌حال اگر بخواهیم در این مورد دقیق‌تر قضاوت کنیم، باید بدانیم که همراه اول چقدر زمان برای اطلاع‌رسانی این رویداد داشته است. اگر زمان کم بوده پیامک بهترین وسیله اطلاع‌رسانی در این‌بـــاره محســوب می‌شود.

مهدوی درباره اینکه چرا برندها به منظور مشارکت در چنین رویدادهایی دقیقه 90 تصمیم‌گیــــری می‌کنند؛ می‌گوید: آنقدر متغیرها در بازار زیاد است که نمی‌توان برنامه‌ریزی بلند‌مدت در این راستا کرد. به هر حال، اتفاقات پیش‌بینی نشده زیادی در بازار داخلی وجود دارد و به همین خاطر همه شرکت‌ها مجبورند، به‌صورت چریکی عمل کنند. واقعیت این است که اگر برندها بخواهند برنامه‌ریزی بلند‌مدت داشته باشند، به یک‌باره در زمان اجرا به چالش‌های زیادی برمی‌خورند که برنامه‌ریزی‌های صورت گرفته عملا به سرانجام نمی‌رسد، ولی به هرحال بهتر است در مورد اتفاقات مهم و ملی زمان بیشتری اختصاص داده شود.

کمرنگ شدن رنگ وبوی تجاری برندها در مشارکت‌های اجتماعی

مهدوی درباره شعار به کار رفته برای این رویداد می‌گوید: به نظرم اگر اسمی از همراه اول در شعار نمی‌آمد بهتر بود و همین که همراه اول پیامک ارسالی را با مشارکت این اپراتور و سازمان حمایت محیط‌زیست امضا می‌کرد، کافی بود. چون این کمپین با مشترکان همراه اول گره خورده و این اپراتور فقط به مشترکان خود پیامک را ارسال کرده بود، لذا مردم به راحتی در جریان اینکه همراه اول یکی از متولیان این رویداد است، قرار گرفته بودند. در نتیجه لزومی نبود که مجددا در شعار همراه اول روی نام خود تاکید کند.

برای مثال، اگر در شعار گفته می‌شد که «من یک ایرانی هستم و هوای کشورم را دارم» به نظر می‌رسد، اثر بخشی بیشتری داشت ولی به هرحال همراه اول یک بنگاه اقتصادی است و می‌خواهد نام خود را در چنین فعالیت‌هایی مطرح کند که به نظرم اگر این کار را غیرمستقیم مطرح می‌کرد، بهتر بود. به هرحال برندها هرچقدر رنگ وبوی تجاری را از چنین عملکردهای خیرخواهانه‌ای دورتر کنند، موفق‌تر عمل خواهند کرد. چون مردم به طور پیش فرض مقاومت‌هایی در برابر اتفاقاتی که بوی تجاری می‌دهند، دارند.

استفاده از بستر شبکه‌های اجتماعی برای مشارکت در رویداد

این مشاور درباره استفاده همراه اول از شبکه‌های اجتماعی می‌گوید: استفاده از شبکه‌های اجتماعی شیوه درستی است که همراه اول آن را به‌کار برده است. همراه اول می‌توانست این بستر را در وب‌سایت خود مهیا و مردم را به مشارکت و اشتراک گذاری فیلم و عکس در آن فضا دعوت کند، ولی با انتقال این رویداد به بستر شبکه‌های اجتماعی عملا این فرصت را برای دیده شدن برندش بهتر ایجاد کرده است. همچنین همراه اول مشوق‌هایی را نیز برای جذب بیشتر مردم در این رویداد در نظر گرفته بود که در خبرها پوشش داده نشد. در سایت آپارات آمده بود که به بهترین آثار برگزیده، سیم کارت دیتا و دانگل همراه اول داده خواهد شد. چنین مشوق‌هایی باعث می‌شود که مشارکت مردم بهتر و بیشتر شود. در نهایت تداوم این گونه فعالیت‌های همراه اول منجر به پررنگ شدن صفت مورد انتظار این اپراتور یعنی caring خواهد شد. درصورتی که در تحقیقات ادواری برنـــد همراه اول مشترکان به این صفت اشاره کنند و آن را به‌عنوان یکی از ویژگی‌های این برند نام ببرند، اپراتور در این حوزه موفق بوده است.