نگاهی به کمپین تبلیغات محیطی ایساکو و سایپا یدک / هر کالایی «اسل» است

وجود لوازم یدکی تقلبی در بازار، برندهای فعال در این حوزه را وادار کرده که در فواصل مختلف کمپین های تبلیغاتی متفاوتی را اجرا کنند. این تبلیغات در راستای آگاه سازی مشتریان این برندها اکران می شود. در تمامی این کمپین ها به مخاطبان گفته می شود که سراغ لوازم یدکی اصل بروند و مراقب اجناس تقلبی بازار باشند.

در این راستا شرکت های ایساکو و سایپایدک برندهای فعال حوزه تولید و عرضه لوازم یدکی چندی ا ست کمپین هایی را اجرایی کرده اند. کمپین ایساکو به خاطر استفاده از شعار و تکنیکی که در آن به کار رفته مورد توجه بسیاری قرار گرفته است.

«فرصت امروز» در گفت وگویی با ایمان ملاجعفری، مدرس و مشاور تبلیغات و بازاریابی به بررسی زوایای مختلف این شعار پرداخته است. در این گزارش ملاجعفری مقایسه ای نیز میان آگهی های محیطی ایساکو و سایپا یدک انجام داده که در ادامه می خوانید. فرصت امروز برای بررسی آگهی به سراغ شرکت ایساکو هم رفت که پاسخی دریافت نکرد.

شمشیر دولبه کمپین

ایمان ملاجعفری، مدرس و مشاور تبلیغات و بازاریابی درباره طرح آگهی های محیطی کمپین ایساکو می گوید: این کمپین به شیوه ای مینیمال طراحی شده و سعی دارد کوتاه و مختصر پیام برند را به مخاطبان برساند. مینیمال، از این جهت که تمامی آگهی ها در بخش مشترکی با هم متفاوت هستند، ولی همگی آنها در راستای یک پیام حرکت می کنند و این پیام در موجزترین شکل بیان شده است.

پیام اصلی کمپین به مخاطبان این است که یک، برای خرید لوازم یدکی خودرو به «اصل بودن» آن دقت کنند و دو، لوازم یدکی تقلبی ایساکو در بازار زیاد هستند و باید در این باره نیز احتیاط کرد. ایساکو با طراحی این پیام هم از وضعیت خود در بازار و کاهش فروشش واهمه دارد و هم نگران مشتریانش است. مشتریانی که با خرید لوازم تقلبی جان شان در خطر است، این پیام یک نکته مثبت و یک نکته منفی در خود جای داده است.

نکته مثبت اینکه ایساکو با این پیام به مخاطبانش می گوید که یکه تاز بازار است و به دلیل حضور فعالش در بازار بسیاری از محصولاتش کپی می شود و باید به مخاطبان این موضوع را یادآوری کند تا آسیب نبینند. و نکته منفی این است که ایساکو نتوانسته تمایز محصولاتش را آنقدر بالا ببرد که کسی در بازار نتواند از آن کپی کند. بنابراین پیام طراحی شده برای این کمپین به مانند یک شمشیر دولبه عمل می کند.

بهترین کار این است که ایساکو آنقدر روی امنیت (security)  محصولاتش کار کند که کسی امکان ارائه محصولات مشابه قلابی را نداشته باشد. اگر برند به این شکل عمل کند می تواند در کمپین هایش ادعا کند که کسی توان ارائه محصولات قلابی را به بازار ندارد. اگر ایساکو تمام هزینه های تبلیغاتی ا ش را روی ایجاد تمایز محصول می گذاشت، مطمئنا موفق می شد.

استفاده از تصاویر تخصصی درشعار آگهی

ملاجعفری درباره توضیحات حاشیه ای که در طرح آگهی به کار رفته می گوید: در طرح آگهی های کمپین ایساکو توضیحات  ریزی به چشم می خورد که مناسب تبلیغات محیطی نیست. البته توضیحات آمده در طرح آگهی درست است ولی نه برای تبلیغات محیطی. ایساکو این توضیحات را باید برای طرح آگهی های چاپی خود که مخاطب وقت لازم برای خواندن دارد، در نظر بگیرد.

توضیحات آمده در طرح آگهی ها آنقدر فونت شان ریز است که مخاطب اگر در ترافیک نیز باشد، باز توان خواندن آنها را ندارد. از تمامی این موارد که بگذریم، این طرح آگهی ها از ترکیب بندی و رنگ مناسبی برخوردارند و شعار تبلیغاتی آنها به اندازه کافی بزرگ و گیرا است. همچنین خلاقیت به کار رفته در شعار آگهی که به جای کلمه، از تصویر کالا استفاده شده نیز جالب توجه است.

این شیوه عملکرد جذاب است و چشم مخاطب را به سمت خود جلب می کند. اما در برخی از آگهی ها، تصویر کالاهایی تخصصی استفاده شده که شاید هر مخاطبی متوجه نشود که چیست. در میان تمام آگهی ها آن که به جای کلمه از تصویر بسته بندی کالا استفاده شده به مراتب بهتر از مابقی آگهی هاست. به نظر اگر همین روند در طرح آگهی های دیگر به کار می رفت، این کمپین موفق تر اجرا می شد.

به کارگیری کلمه «اصل» به شکل «اسل» در کمپین ایساکو

ملاجعفری درباره موضوع اصلی کمپین یعنی شعار و تکنیکی که در آن به کارگرفته شده می گوید: بارها درباره تکنیک غلط نویسی و شیوه درست به کارگیری آن صحبت شده است. استفاده از تکنیک غلط نویسی تبی ا ست که صنعت تبلیغات داخلی را فراگرفته و در حال حاضر در بسیاری از کمپین ها از این سبک شعارنویسی استفاده می شود.

اکثر طراحان بیشتر به منظور جلب توجه مخاطب به سراغ این سبک می روند و این موضوع که کلمه ای که غلط نوشته شده باید معنا داشته را در نظر نمی گیرند. در کمپین ایساکو کلمه «اصل» به شکل «اسل» استفاده شده و این شیوه به کارگیری درست است. چون برند به مخاطبانش با این شیوه غلط نویسی عنوان کرده که کالای تقلبی اصل نیست. پس خود کلمه اسل در شعار اشتباه و غلط استفاده نشده است. اما نکته ای در این شعار وجود دارد که باعث گنگی و نادرستی کل آن شده است.مطمئنا طراح موقع طراحی شعار بدون توجه به این غلط کار خود را پیش برده است.

در این شعار دو کلمه منفی به کار رفته است که جمع دو کلمه منفی باعث مثبت شدن جمله شده است برای مثال جمله «نمی خواهم نروم» یعنی می خواهم بروم، پس به کارگیری دو کلمه منفی به جمله بار مثبت می دهد.

در شعار ایساکو آمده «هر کالایی اسل نیست» یعنی هم کلمه اسل اشتباه و منفی  است و هم فعل نیست منفی آمده است. با این کار، شعار بار مثبت به خود گرفته و جمله غلط شده است. اگر طراح برای شعار از جمله «هر کالایی اسل است» استفاده می کرد، باعث خلق شعاری جذاب و متفاوت می شد که مخاطب را با دیدنش متعجب می کرد. مخاطب در حال حاضر با دیدن شعار آگهی متوجه می شود که طراح می خواسته پیامی را برساند ولی گنگی جمله باعث عدم درک پیام خواهد شد.

«هر شمعی اسل نیست»

ملاجعفری می گوید: نکته دیگری که در این شعار به چشم می آید، شیوه به کارگیری تصویر کالا به جای کلمه است. از این شیوه باید زمانی بهره برداری کرد که بتوان برای جایگزینی تصویر کالا یک کلمه مناسب یافت و بعد از این جایگزینی جمله معنا پیدا کند. برای مثال مخاطب باید بتواند تصویر یک شمع خودرو را با یک کلمه در شعار جایگزین کند و در ذهنش بگوید که «هر شمعی اسل نیست».

اما این روند جایگزینی در شعار ایساکو اتفاق نمی افتد. چون مخاطب کالای شمع را می بیند و برای جمله سازی یک حرف «ی» کم دارد. اگر مخاطب بخواهد جمله بسازد باید بگوید «هر شمع اسل نیست» پس حرف «ی» برای با معنادار شدن جمله کم است. پس در جابه جایی تصویر با کلمه در شعار کمپین یک حرف جا می افتد و همین موضوع مجددا باعث گنگی آن می شود.

شعاری که نیاز به علامت تعجب ندارد

ملاجعفری درباره استفاده از علامت تعجب در انتهای شعار آگهی های ایساکو می گوید: علامت تعجب در انتهای جملات تعجبی به کار می رود اما استفاده از آن در جملات شعارهای تبلیغاتی مرسوم نیست چون تمامی شعارهای تبلیغاتی باید مخاطب را نسبت به یک موضوعی شگفت زده کنند.

به طور کلی در شعارهای تبلیغاتی هیچ علامتی  مانند نقطه، تعجب و... به کار نمی رود.مگر اینکه طراح شعار از به کارگیری این علامت ها هدفی داشته باشد. اگر طراح بخواهد تعجب مخاطب را نسبت به شعار دوچندان کند، می تواند از علامت تعجب در انتهای جمله استفاده کند اما شعار ایساکو آنقدر متعجب کننده است که دیگر نیاز به علامت تعجب نداشته باشد.

مقایسه میان آگهی های تبلیغاتی ایساکو و سایپا یدک

ملاجعفری در ادامه این گفت وگو به مقایسه میان آگهی های تبلیغاتی ایساکو و سایپا یدک می پردازد و در این باره می گوید: آگهی  سایپا یدک نیاز به بررسی جداگانه ای دارد ولی نکته ای که آگهی های این دو برند را به یکدیگر متصل می کند، این است که سایپا یدک و ایساکو هر دو در آگهی های خود روی یک پیام متمرکز شده اند و هر دو درباره وجود لوازم یدکی تقلبی در بازار هشدار می دهند و آن را به مخاطبان تاکید می کنند.

اما سایپا یدک به مانند ایساکو برای رساندن پیام از راهکار پیچیده و سوال برانگیزی استفاده نکرده و مستقیما پیام را به مخاطبش رسانده  است. در پس آگهی های ایساکو تفکر خلاقانه ای نهفته ولی سایپایدک بدون هیچ حاشیه ای حرفش را زده است که اصلا هم خلاقانه نیست. در کل اشکالات آگهی  سایپایدک به مراتب بیشتر از آگهی های ایساکو است.

مهم ترین اشکال آگهی سایپایدک استفاده از کاراکتری ا ست که تکلیفش مشخص نیست. این کاراکتر باید به طور جداگانه به مخاطبان معرفی شود و بعد در طرح آگهی ها به کار رود. شخصیت کاراکتر میان سن کودکی و جوانی معلق است و چهره اش آنقدر برای مخاطب جلب اعتماد نمی کند. کاراکتر باید آورنده پیام و خدماتی باشد که برند می خواهد به مخاطبانش ارائه دهد.

کاراکتر به عنوان المان اصلی این آگهی چنین کارکردی را ندارد. دومین اشکال آگهی سایپایدک تعدد پیام هایی است که در طراحی به کار گرفته شده است. اگر به آگهی دقت کنید چندین پیام و شعار در آن آمده است. هر کدام از جملات به کار رفته نقش یک شعار را در طرح آگهی بازی می کنند.

نکته مهم این است که هر کدام از جملات پیامی متفاوت را به مخاطبان منتقل می کنند و مهم ترین اشکال مشترک میان آگهی های سایپایدک و ایساکو این است که هیچ کدام از این دو برند مزیت رقابتی را به مخاطبان یادآوری نمی کنند و به مخاطبان نمی گویند که چه فاکتوری باعث اصل بودن محصولات شان است و مخاطب از چه طریقی می تواند اصل را از فرع تشخیص دهد.

هر دو برند فقط مخاطبان را از خطری آگاه می کنند، ولی راه جلوگیری از خطر را به مخاطبان آموزش نمی دهند برای مثال ایساکو می توانست بگوید که بسته بندی اصل با تقلبی چه تفاوتی دارد. باید بعد از اعلام خطر به مخاطب، درباره پیشگیری و راه های جلوگیری صحبت کرد تا آگهی روند درست و کاملی را طی کند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com