درس‌هایی کاربردی از عملکرد برندهای جهانی (35) / نقطه اوج

گسترش محصولات یا ایده‌ها یا کاهش برخی از آنها به ندرت قابل درک است. مالکوم گلدوِل که یک نویسنده مباحث اقتصادی است ایده‌ای به نام نقطه اوج را مطرح کرده؛ یک نظریه قانع‌کننده در مورد اینکه یک ایده چطور همه‌گیر می‌شود. نقطه اوج، لحظه‌ای دراماتیک است که به دلیل گذر کردن از یک مرحله همه چیز به‌صورت همزمان تغییر می‌کند، اگرچه موارد ایجاد‌کننده این تغییر و رسیدن به نقطه اوج ممکن است در یک بازه زمانی شکل گرفته باشد.

ایده
مالکوم گلدوِل رشد سریع اقتصادی، رکود و رویداد‌های اتفاقی در عرصه اقتصاد را به بیماری‌های همه‌گیر تشبیه می‌کند. گلدوِل توضیح می‌دهد که چگونه یک مجموعه بزرگ نکته‌ای را مانند یک بیماری فرا‌می‌گیرد و آن را به دیگران انتقال می‌دهد. مانند زمانی که یک کفش به‌صورت وسیعی مُد می‌شود، یا سیگار کشیدن توسط افراد جامعه به اعتیاد تبدیل می‌شود یا یک جُرم به‌صورت یک موج اجتماعی پدیدار می‌شود. عناصر بسیار متعددی باید وجود داشته باشند تا اطمینان حاصل کنیم یک ایده کارساز بوده و موجب راهنمایی مردم به سمت موضوع مورد نظر ما می‌شود. 
نیاز به تعداد اندک برای همه گیر شدن: بیماری‌های همه‌گیر در ابتدا و برای گسترش و آلوده کردن تعداد زیادی از مردم تنها به تعداد اندکی از آنها نیاز دارند. به همین ترتیب کسانی که سخنوران خوبی بوده و زیاد صحبت می‌کنند می‌توانند ایده‌های گوناگون را همه‌گیر کنند. در همین رابطه مردم را می‌توان به سه دسته تقسیم کرد؛ کسانی که ارتباط برقرار می‌کنند، کسانی که دانش و تخصص خود را در اختیار مردم قرار می‌دهند و کسانی که فروشنده هستند. کسانی که در برقراری ارتباط مهارت دارند مردم را گرد خود جمع می‌کنند و از مهارت‌های اجتماعی خود برای برقراری ارتباط با دیگران استفاده می‌کنند. این قبیل افراد نقش بسیار مهمی در انتقال اطلاعات و همه‌گیر شدن آن دارند، زیرا با اقشار مختلفی از مردم در ارتباط هستند و به راحتی می‌توانند ایده‌های مختلف را پخش کنند. کسانی که اطلاعاتشان را در اختیار مردم قرار می‌دهند نیز با افراد ارتباط برقرار می‌کنند ولی به جای توجه به نیازها و اهداف خودشان بر نیازهای آنان تمرکز می‌کنند. بهترین مثال برای این دسته از افراد معلمان هستند.
افرادی که به واسطه نام و وضعیت شغلی‌شان از ارزش تجاری بالایی برخوردارند اصولا روی روابط‌شان متمرکز می‌شوند و پیغام خاصی را منتقل نمی‌کنند. مهارت‌های قابل توجه نظیر در مرکز توجه بودن، به همراه هنر برقراری ارتباط غیر‌کلامی و تقلید از احساسات و رفتار دیگران به منظور کسب اعتماد افراد باعث می‌شود این قبیل افراد نقش بسیار مهم و حیاتی در متقاعد کردن دیگران نسبت به مسائل مختلف داشته باشند.
قانع‌کننده بودن ایده‌ها: توجه به این نکته که محصولات و ایده‌ها برای تسخیر بازار تا چه حد قانع‌کننده و جذاب هستند بسیار مهم است. برای رسیدن به نقطه اوج، ایده‌ها و طرح‌ها باید قانع‌کننده و جذاب باشند (اگر طرحی یا ایده‌ای جالب و جذاب نباشد به طور اتوماتیک فارغ از اینکه چگونه مطرح شده و چه سیر تکاملی را طی کرده از چرخه حذف خواهد شد). عدم توانایی در اقناع مخاطب از جمله مشکلاتی است که عصر اطلاعات برای ما پدید آورده است، تعداد قابل توجهی از پیام‌هایی که دریافت می‌کنیم ما را به سوی محصولات مختلف رهنمون کرده و ایده‌ها جایی برای رشد و تجلی پیدا نمی‌کنند. برای دیده شدن در میان حجم انبوه اخبار و تبلیغات بازرگانی باید اطمینان حاصل کنیم پیامی که می‌خواهیم مخاطب آن را ببیند در میان خیل عظیم آگهی‌های تجاری ناپدید نشود و توان متقاعد کردن مخاطبان را داشته باشد.
توجه به محتوای پیام‌های تجاری: تغییراتی که ممکن است در متن و محتوای یک پیام تجاری ایجاد شود می‌تواند در همه‌گیر شدن و موثر بودن آن تاثیر بسزایی ایجاد کند. با در نظر گرفتن شرایط و ابعاد مختلف شخصیتی مردم، محتوا می‌تواند تاثیر و اهمیت بسیار زیادی داشته باشد. با توجه به این موضوع رسیدن به نقطه اوج را می‌توان با ایجاد تغییر در شرایط پدید آورنده آن کنترل کرد. این موضوع پیامدهای بسیاری برای کسب‌و‌کارهای مختلف، از کیفیت عملکرد کارکنان تا افزایش تولید و فروش در پی دارد.

آنچه باید در عمل انجام دهیم
انتخاب یک ایده، طرح یا پیشنهادی که جذاب بوده و قابلیت همه‌گیر شدن داشته باشد از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. آگاه باشید توجه به نکاتی که موجب جذابیت پیام یا ایده شما خواهد شد و تاکید بر‌ آن در ارتباط با مخاطبان بسیار تاثیرگذار است.
ارتباطات خود را با اشخاصی که در نشر و گسترش موضوعات مورد نظر شما تاثیرگذارند افزایش دهید، به واسطه این تماس‌ها با اشخاصی که دارای تخصص و اعتبار هستند نظیر معلمان و روزنامه‌نگاران و افرادی که دارای نفوذ هستند نظیر افراد مشهور مانند بازیگران و ورزشکاران، می‌توانید پیام‌های تجاری خود را به بهترین شکل ممکن به گوش همه برسانید.  سعی کنید بهترین زمان ممکن را برای ارائه طرح و ایده خود انتخاب کنید و مطمئن شوید شرایط برای پذیرش و نشر و گسترش ایده شما فراهم است.