فروش کم شده است. اولین پیشنهاد این است: تبلیغات بیشتری برویم.
ورودی سایت پایین آمده است. پاسخ: محتوای بیشتری تولید کنیم.
سرنخ جدید کم شده است. نسخه پیشنهادی: بودجه شبکه اجتماعی را افزایش دهیم.
اما یک احتمال دیگر هم وجود دارد: شاید مردم شما را می‌بینند، ولی دقیقاً نمی‌فهمند چرا باید شما را انتخاب کنند.
در این صورت مسئله Visibility نیست؛ مسئله Positioning است.
و افزایش تبلیغات برای برندی که جایگاه مبهمی دارد شبیه بلندتر کردن صدای جمله‌ای است که مخاطب معنایش را نمی‌فهمد.
تفاوت یک مشکل بازاریابی با یک مشکل جایگاه‌یابی
مشکل بازاریابی یعنی پیام شما اساساً درست است، اما تعداد کافی از افراد مناسب آن را نمی‌بینند.
در این وضعیت افزایش توزیع، تبلیغات، محتوا یا Frequency می‌تواند مفید باشد.
اما در مشکل Positioning، مخاطب شما را می‌بیند ولی بعد از مواجهه هنوز پاسخ دو سؤال را نمی‌داند:
دقیقاً چه مسئله‌ای را حل می‌کنید؟
و مهم‌تر:
چرا باید این کار را از شما بخرم، نه از گزینه دیگری؟
تا زمانی که پاسخ این دو سؤال روشن نشده، افزایش Reach الزاماً رشد ایجاد نمی‌کند.
آزمایش ۱۰ ثانیه‌ای
صفحه اول سایتتان را به فردی نشان دهید که شناخت قبلی از شرکت ندارد.
پس از ۱۰ ثانیه صفحه را ببندید و سه سؤال بپرسید:
این شرکت چه کاری انجام می‌دهد؟ برای چه کسی؟ چرا باید به جای رقیب به آن توجه کرد؟
اگر پاسخ سؤال اول مبهم است، مشکل Clarity دارید.
اگر دو سؤال اول پاسخ داده می‌شود ولی سومی نه، مشکل Differentiation دارید.
اگر هر سه روشن است اما مشتری مناسب اصلاً شما را پیدا نمی‌کند، احتمالاً واقعاً با یک مسئله بازاریابی و Distribution روبه‌رو هستید.
همین آزمایش ساده می‌تواند جلوی مقدار زیادی هزینه تبلیغاتی بی‌اثر را بگیرد.
بدترین جایگاه: «ما همه‌چیز را خوب انجام می‌دهیم»
وقتی از مدیر می‌پرسید «چرا مشتری باید شما را انتخاب کند؟» پاسخ‌ها اغلب شبیه یکدیگرند:
کیفیت بالا، تیم حرفه‌ای، مشتری‌مداری، تجربه زیاد، قیمت مناسب و خدمات عالی.
مشکل این نیست که این ادعاها غلط‌اند.
مشکل این است که تقریباً تمام رقبا می‌توانند همان جملات را روی سایتشان بنویسند.
Positioning زمانی آغاز می‌شود که شرکت چیزی را انتخاب کند که هم برای مشتری مهم باشد و هم رقبا نتوانند به آسانی همان ادعا را داشته باشند.
اگر هر کسب‌وکاری می‌تواند نام خود را جای نام شما در جمله بگذارد، آن جمله Positioning نیست.
ابزار «یک چیز»
یک صفحه سفید بردارید و این جمله را کامل کنید:
اگر قرار باشد مشتری فقط یک چیز درباره ما به یاد بیاورد، آن یک چیز چیست؟
نه سه چیز. نه ارزش‌های سازمانی. نه تمام مزیت‌ها.
یک چیز.
سپس سؤال دوم را بپرسید:
چه مدرکی داریم که این ادعا واقعاً متعلق به ماست؟
اینجا بسیاری از Positioningها فرو می‌ریزند.
«بهترین خدمات» ادعاست. نرخ تمدید ۹۲ درصدی مشتریان می‌تواند Evidence باشد.
«متخصص کسب‌وکارهای کوچک» ادعاست. ۷۰ درصد مشتریان شما که کسب‌وکار زیر ۵۰ نفر هستند Evidence است.
جایگاه خوب از ترکیب Claim + Proof ساخته می‌شود.
ممیزی ۱۰ محتوا
حالا همان «یک چیز» را بالای صفحه بنویسید و ۱۰ محتوای آخر، Bio شبکه اجتماعی، صفحه اصلی سایت و Presentation فروش خود را کنار آن قرار دهید.
آیا همه آنها همان تصویر را تقویت می‌کنند؟
یا هرکدام داستان متفاوتی درباره شرکت می‌گویند؟
یک روز «نوآوری» هستید، روز دیگر «قیمت مناسب»، روز بعد «کیفیت ممتاز» و هفته بعد «شریک قابل اعتماد».
اگر شرکت نمی‌تواند برای چند ماه یک پیام را تکرار کند، نباید انتظار داشته باشد مشتری آن را به خاطر بسپارد.
نشانه‌ای که از تیم فروش می‌آید
یکی از بهترین محل‌ها برای تشخیص ضعف Positioning، جلسه فروش است.
اگر فروشنده دائماً بخش زیادی از جلسه را صرف توضیح این می‌کند که «ما دقیقاً چه کار می‌کنیم»، احتمالاً بازاریابی کار کافی انجام نداده است.
اگر مشتریان نامناسب مرتب وارد قیف می‌شوند، احتمالاً پیام بیش از حد گسترده است.
اگر مشتری می‌گوید «شما چه فرقی با فلان شرکت دارید؟» و فروشندگان پاسخ‌های متفاوت می‌دهند، سازمان هنوز Positioning مشترکی ندارد.
به همین دلیل Positioning پروژه واحد بازاریابی نیست. باید در محتوا، تبلیغات، فروش، محصول و حتی خدمات مشتری دیده شود.
قبل از خرید Reach، وضوح بخرید
هزینه تبلیغات می‌تواند مخاطب بیشتری برای شما بخرد.
اما نمی‌تواند برایتان معنای واضح بسازد.
اگر پیام مبهم باشد، تبلیغات فقط سرعت هدررفت را بیشتر می‌کند.
بنابراین قبل از افزایش بودجه، این ترتیب را رعایت کنید:
ابتدا مطمئن شوید مخاطب درست است. سپس وعده اصلی را روشن کنید. تفاوت واقعی را مشخص کنید. مدرک بیاورید. بعد سراغ Distribution بروید.
این ترتیب ساده یک تفاوت بنیادی ایجاد می‌کند:
به جای اینکه پول بیشتری خرج کنید تا افراد بیشتری شما را ببینند، ابتدا مطمئن می‌شوید کسانی که شما را می‌بینند دلیل انتخابتان را می‌فهمند.
و گاهی همین تغییر، بسیار بیشتر از یک کمپین تبلیغاتی تازه به رشد کمک می‌کند.