ستاره های تبلیغات / مک کین اریکسون ، پیشتاز در جهانی شدن

در ادامه سلسله‌مباحث معرفی شرکت‌های مطرح و مشهور تبلیغاتی در ستون ستاره‌های تبلیغات در این شماره به معرفی شرکت تبلیغاتی «مک کین اریکسون (MacCain Erickson) یا به اختصار «مک‌کین» می‌پردازم. سابقه طولانی این شرکت در تبلیغات و بازاریابی در سطح بین‌المللی ویژگی اصلی و وجه تمایز شرکت «مک‌کین» است. شرکت «مک‌کین» را می‌توان واضع بسیاری از قوانین اصلی تبلیغات بین‌المللی دانست. این شرکت نخستین شرکت آمریکایی است که به سمت سیاست جهانی شدن شبکه‌های تبلیغاتی گام برداشت؛ نخستین شرکتی که به‌وسیله همراهی با دیگر شرکت‌های تبلیغاتی خارجی به حل مشکلات مشتریان پرداخت و در نهایت نخستین شرکتی که به سمت متنوع‌تر کردن خدمات خود در رشته‌های بازاریابی گام برداشت. به همین جهت همواره نام این شرکت به‌عنوان رهبر بازار تبلیغات در بین متخصصان این رشته بر سرزبان‌ها بوده است.

نگاهی به تاریخچه شرکت «مک‌کین اریکسون» نشان می‌دهد، این شرکت به شکل امروزی و مدرن آن از ادغام دو شرکت پیشرو به نام‌های «اچ.کی.مک‌کین» و «اریکسون» در سال 1930 میلادی به‌وجود آمده است. نگاهی به گذشته هر دو شرکت نشان می‌دهد که هر یک به‌تنهایی در کسب‌و‌کار خود بسیار موفق بوده‌اند. بسیاری معتقدند که صاحبان این دو شرکت دارای دید بسیار گسترده در رشته تبلیغات بودند. به‌نحوی که پایه‌گذار قوانین اصلی و اصول اخلاقی این صنف در ایالات متحده بوده‌اند.

بذر این شرکت معظم در سال‌های 1902 و 1912 کاشته شد. زمانی که آلفرد اریکسون شرکت تبلیغاتی خود را در نیویورک و هریسون کینگ مک کین، کمپانی خود را با شعارTruth Well Told تاسیس کردند. تنها سه سال پس از آنکه شرکت مک‌کین شعب خود را در پاریس، لندن و برلین افتتاح کرد (سال 1930) این شرکت با «اریکسون» ادغام شد و به مجموعه قدرتمندتری تبدیل شد. اریکسون در مقام ریاست مجموعه جدید باقی ماند. هرچند چهار سال بعد درگذشت و مک‌کین به‌عنوان تنها مالک این شرکت عهده‌دار رهبری شد. با این وجود مسیر رشد و ترقی شرکت ادامه یافت. تاسیس دفاتر آمریکای جنوبی در بوئنوس‌یرس و ریودوژانیرو، در سال 1935، افتتاح دفاتر این شرکت در استرالیا، ایتالیا، سوییس و هلند در سال 1959 و کسب رتبه اول در فروش تبلیغات رادیو و تلویزیونی در سال 1957 با رقم نزدیک به 100 میلیون دلار همه از نکات برجسته تاریخ شرکت مک‌کین به حساب می‌آید.

شاید بد نباشد به این نکته اشاره کنم که در سال 1964، دولت وقت اسپانیا به ریاست فرانسیسکو فرانکو، این شرکت را استخدام کرد که به بهبود چهره این شرکت در آمریکا اقدام کند. از سال 1961 شرکت مک‌کین به‌عنوان یکی از چهار شرکت زیرمجموعه Interpublic Group Company یا به اختصار (IPG) به فعالیت خود ادامه داد. این شرکت تاکنون توانسته است با همکاری 23000 پرسنل خود در 180 دفتر در 120 کشور، خدمات مطلوبی به برندهای بین‌المللی و محلی ارائه دهد. بازارهای اصلی این شبکه عظیم بازاریابی و تبلیغات در کشورهای ایالات متحده آمریکا، انگلستان، فرانسه، آلمان، هند، ژاپن، اسپانیا و چین قرار دارد. مشتریان بین‌المللی و سرشناس این شرکت عبارتند از: امریکن ایرلاینز، کالزبرگ، شورولت، کوکاکولا، جنرال‌موتورز، ایکِا، مسترکارد، مایکروسافت و نستله.

تبلیغ برجسته‌ای که از شرکت مک کین (دفتر ملبورن) برای این شماره انتخاب کرده‌ام مربوط است به کمپینی که به سفارش شرکت متروی ملبورن ساخته شد. مشکلی که این شرکت با آن روبه‌رو بود، افزایش موارد جرح و گاهی فوت کودکان و نوجوانان به‌خاطر رفتارهای پرخطر در اطراف مترو بود. در این کارزار تبلیغاتی شرکت مک‌کین، کمپینی را با نام
«Dumb Ways to Die » طراحی کرد. این کمپین دو ویژگی بسیار مهم داشت؛ اول اینکه از ارائه پیام‌های مستقیم به کودکان پرهیز کرد و دوم اینکه با ارائه یک ویدئوی جذاب در شروع این کمپین، بازاریابی ویروسی را انتخاب کرد. یعنی این ویدئو با ارائه کاراکترهای طنز و یک موسیقی شاد به‌قدری هیجان‌انگیز بود که خود مخاطبان شروع به اشتراک‌گذاری آن کردند و این ویدئوی زیبا به نظر مخاطبان خود یعنی کودکان و نوجوانان رسید. ویدئوی این کمپین تاحدی موفق و تاثیر‌گذار بود که مورد توجه مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌های مختلف قرار گرفت.

البته در ادامه این کمپین، شرکت مک‌کین به ارائه سایر مدیاهای مرتبط به آن مثل بازی برای گجت‌های مختلف پرداخت. جالب است بدانیم این کمپین مخالفان و موافقان خاص خود را داشت اما علاوه بر همه‌گیر شدن بازی (بازی اول رایانه‌ای در 21 کشور) و تماشای زیاد ویدئوی آن (77 میلیون بازدید تنها در آوریل 2014)، در کوتاه‌مدت باعث کاهش 21 درصدی سوانح در زمینه مورد بحث شد.

* مشاور کسب و کار