باید و نبایدهای تبلیغات جاده‌ ای / مسافران نوروزی را غافلگیر کنید

برندها معمولا در ایام نوروز به دلیل تردد زیادی که مسافران در جاده‌ها دارند، توجه ویژه‌ای به تبلیغات و تابلوهای نصب شده در جاده‌ها می‌کنند. همین موضوع باعث می‌شود که تبلیغات میان جاده‌ای در این ایام حال و هوای ویژه‌ای به خود بگیرد و شرکت‌های تبلیغاتی در تلاش برای ارائه طرح‌هایی باشند که بتوانند مخاطبان جاده‌ها را به سمت خود جلب کنند اما تبلیغات جاده‌ای محدود به بیلبوردهای بزرگراه‌ها و اتوبان‌ها نمی‌شود و شرکت‌ها می‌توانند از روش‌های مختلف تبلیغاتی دیگری در این باره استفاده کنند. «فرصت امروز» به کمک دکتر حمیدرضا قاضی‌مقدم مدرس و مشاور بازاریابی و تبلیغات به تحلیل این سبک از تبلیغات پرداخته است که در ادامه می‌خوانید.

ایام نوروز نزدیک است و یکی از رسانه‌هایی که بیش از مابقی مورد توجه برندها قرار می‌گیرد، بیلبوردهای نصب شده در جاده‌های کشور است، درباره این رسانه بگویید و اینکه چه برندهایی بهتر است به سراغ این رسانه بروند؟

اصولا به‌کارگیری این نوع تبلیغات  (ATL  )نظیر بیلبورد و حتی بریجبورد و تبلیغات رسانه‏ای در رسانه ‏های با دامنه مخاطبان وسیع نظیر تلویزیون و رادیوی سراسری، روزنامه‏ ها و سایر رسانه ‏های مشابه بیشتر مناسب کسب ‏وکارها و برندهایی است که عملا از تعداد و گستره وسیعی از مخاطبان و علاوه بر آن، از امکان و قابلیت بالایی برای توزیع محصولات خود در نقاط مختلف جغرافیایی برخوردارند.

چه در غیر‌این‌صورت و به دلیل هزینه بالای به‌ کارگیری این دسته از رسانه‏ ها و عدم کنترل روی مخاطبان آنها، در صورت عدم برخورداری از ویژگی‏‏های یادشده، بدون دستیابی به نتایج مناسب، صرفا بخش زیادی از بودجه تبلیغاتی خود را صرف موضوعی کرده‏ اند که عملا دستاورد حداکثری را در پی نداشته است. مضافا اینکه به‌طور ویژه در ارتباط با مناسبت نوروز، افراد و مخاطبان آگهی‏ ها به لحاظ ذهنی در حالت آرامش قرار دارند و ترجیح می‏دهند فکر خود را به مسائل مرتبط با هرچه بهتر و شادتر برگزار کردن ایام نوروز مشغول دارند و تا حد ممکن از فکر کردن به مسائل کاری بپرهیزند.

بر این اساس شاید بتوان این‌طور نیز نتیجه گرفت که اصولا در این ایام، تبلیغ محصولات و خدمات حوزه B2B به سبب گریز خودآگاه یا ناخودآگاه ذهن مخاطب از مسائل مرتبط با کسب‌و‌کار، نتیجه چندانی را در پی نخواهد داشت و بر این اساس احتمالا تبلیغ محصولات فلان شرکت سازنده ماشین ‏آلات صنعتی یا فلان شرکت پتروشیمی (جز در حالت اختصاص پیام به نوروز و مثلا تبریک آن شرکت تولیدی) نتیجه چندانی را برای آن شرکت به همراه نخواهد داشت.

از سوی دیگر تبلیغ محصولات و مواد خوراکی (نظیر غذاهای آماده یا تنقلات و خوراکی ‏های میان‏ وعده، نوشیدنی ‏ها و...)، محصولات خودرویی نظیر لاستیک و روغن موتور، مکان ‏های گردشگری (در قالب برندینگ اماکن و ترغیب مخاطبان به اختصاص بخشی از سفر نوروزی به بازدید از شهرها و اماکن مربوطه)، خدمات بیمه‏ای (با توجه به عجین بودن سفرهای نوروزی با خطرهای متعدد)، لوازم خانگی و لوازم صوتی و تصویری (با کمی اغماض، چراکه در اغلب مواقع تصمیمات مربوط به خرید این اقلام، قبل از عید صورت گرفته است) و موارد دیگری از این دست می‏تواند نتایج بسیار مناسبی را برای کسب‏ وکارهای ذیربط به همراه داشته باشد.

درباره ویژگی طراحی این آگهی‌ ها بگویید و به نظرتان مخاطبان در این زمان با چه تبلیغاتی بهتر می‌توانند ارتباط برقرار کنند؟

در کنار توجه به رعایت اصول کلی و عمومی در تبلیغات بیلبوردی این چنینی نظیر تبیین هدف از اجرای تبلیغ و در کنار آن به‌کارگیری بیلبورد به‌عنوان یک رسانه که می‏تواند محدود به آگاهی ‏بخشی نسبت به برند، یادآوری برند، ترغیب به خرید یا ترکیبی از این موارد باشد، به‌کارگیری حداقل متن ممکن در طراحی به‌کار رفته، توجه به مدت زمان اندک قرارگیری مخاطب در معرض آگهی (بیلبورد) در جاده ‏ها به سبب متحرک بودن مخاطبان و عبور از مقابل بیلبوردها، به‌کارگیری تصاویر و المان‏های جذاب و جالب توجه برای مخاطبان برای تقویت عامل جلب توجه آگهی و بیشتر دیده شدن آن از سوی مخاطبان، بکارگیری صحیح عامل نورپردازی (قابلیت دید بیلبورد در ساعات مختلف شبانه‏ روز و به‌طور ویژه در شب)، انتخاب بیلبوردی با موقعیت مکانی مناسب و قرارگیری آن در نقاط استراتژیک جاده ‏ها و معابر و موارد کلی دیگری از این دست که در اکران یک آگهی بیلبوردی لازم است مورد توجه قرار بگیرد، در ایام و مناسبت ‏های ویژه ‏ای نظیر نوروز به‌طور خاص لازم است عوامل و مولفه ‏های حائز اهمیت دیگری نیز مدنظر قرار گیرند.

به‌عنوان مثال، انتخاب شاهراه ‏های اصلی جاده‏ای کشور که شهرهای هدف سفرهای نوروزی محسوب می‌شوند و بخش زیادی از جریان ترافیک سفرهای نوروزی را به خود اختصاص می‏دهند، در کسب حداکثر مخاطب و بیشتر دیده‌شدن این دسته از پیام‏ها تاثیر زیادی دارند که به‌عنوان نمونه می‏توان به جاده‏های پرترافیکی مثل شریان ‏های خروجی و ورودی تهران، مشهد، تبریز، اصفهان، رشت، شیراز، یزد، کرمان، قم، جاده‏های شمالی و مسیرهای دیگری از این دست اشاره کرد.

همان‌طور که اشاره شد این قبیل جاده ‏ها به سبب هدایت حجم بالایی از ترافیک سفرهای نوروزی از پتانسیل بالایی برای نمایاندن پیام‏های تبلیغاتی مبتنی بر بیلبورد به تعداد بسیار زیادی از مسافران نوروزی برخوردارند. در این میان نیز بیلبوردهای مستقر در نقاط استراتژیک نظیر تقاطع ‏های پرترافیک یا در محدوده نواحی انتظار خودروها (مثل ایستگاه‏های پلیس راه، نقاط اخذ عوارض، توقفگاه‏ها و مجموعه‏ های خدماتی بین راهی و سایر موارد مشابه) که مخاطب زمان بیشتری در معرض مشاهده آگهی قرار دارد، از اهمیت و ارزش بیشتری برخوردارند.

در کنار عامل انتخاب صحیح موقعیت مکانی بیلبورد، یکی دیگر از عوامل و معیارهای موثر در موفقیت کمپین‏ های تبلیغاتیِ مبتنی بر بیلبورد، به عامل و موضوع مهم محتوا مربوط می‌شود. در این خصوص نیز توجه به مناسبت ویژه ایام نوروز (به‌عنوان یک مناسبت باستانی شاد) و به‌کارگیری المان‏هایی متناسب با این ایام در محتوای بصری یا متنی پیام می‏تواند به دیده شدن آگهی بسیار کمک کند.

مضافا اینکه به‌کارگیری مولفه ‏های مناسبتی این چنینی به سبب برقراری ارتباط نزدیک‏تر و عاطفی با مخاطب، شانس دیده‏ شدن و درک پیام آگهی را به مراتب بیشتر خواهد کرد.البته در این خصوص لازم است به این موضوع نیز توجه شود که اصولا صِرف به‌کارگیری المان‏های نوروزی در تحقق این هدف کافی نبوده و علاوه بر آن لازم است به نحوی متمایز از این المان‏ها استفاده شود (در غیر‌این‌صورت ریسک شباهت آگهی به سایر آگهی ‏ها و کاهش میزان جلب توجه مخاطب وجود داشته و همین امر برعدم جلب توجه و در نهایت کاهش اثربخشی آگهی تاثیر سوء خواهد داشت).

در همین خصوص، اشاره به این موضوع خالی از لطف نیست که تا چندسال قبل از این، یا اصولا این موضوع در طراحی بیلبوردهای مناسبتی (نظیر ایام نوروز) لحاظ نمی‏شد یا در صورت به‌کارگیری المان‏های نوروزی، صرفا به استفاده از سبزه، ماهی قرمز، سیب، هفت‏ سین و موارد مشابه بسنده می‏شد، این در حالی است که خوشبختانه در چند سال اخیر، این روند تا حدود زیادی متوقف شده و نوآوری‏ها و خلاقیت‏های دلپذیری در طراحی بصری این آگهی ‏ها به چشم می‏خورد. هرچند هنوز برندهایی هستند که متاسفانه همچنان بر سبک و سیاق قبلی اصرار دارند.

در این باره چه پیشنهادی برای کسب‌وکارها دارید؟

هرچند با توجه به حساسیت ویژه ایام نوروز، برندها و صاحبان کسب‌و‌کار از مدت‌ها قبل نسبت به رزرو رسانه‌های تبلیغاتی از جمله بیلبوردها برای اکران کمپین‌های نوروزی خود اقدام می‌کنند و شاید موارد ذکر شده برای نوروز 95 کاربرد چندانی نداشته باشد، با این حال اگر چند بعد 1) هدف از اجرای تبلیغ، 2) هدف و دلیل انتخاب بیلبورد به‌عنوان یکی از رسانه‏ های مورد استفاده در کمپین تبلیغاتی، 3)طراحی بصری و محتوایی بیلبورد، 4) عوامل حائز اهمیت در انتخاب مکان اکران آگهی بیلبوردی، 5) ویژگی‏های مخاطبان بیلبورد (متناسب با مکان و زمان اکران آگهی بیلبوردی) را به‌عنوان عوامل اصلی موفقیت اجرای کمپین تبلیغاتی مبتنی بر بیلبورد در نظر بگیریم، به کسب ‏وکارها توصیه می‌شود تمامی این موارد را مورد توجه قرار داده و تک تک این عوامل و حتی احتمالا عوامل دیگر متناسب با ویژگی‏ها و خصوصیات کسب‏ و‏کار و محصول خود را به دقت مورد ارزیابی قرار دهند.

چرا که نمونه‏های متعددی را می‏توان مثال زد که حتی بی‏توجهی به یکی از این عوامل، افت و کاهش شدیدی در اثربخشی آگهی را به همراه داشته و همان‌طور که پیش از این نیز اشاره شد، صرفا هزینه‏های گزاف تبلیغات را متوجه کسب‏وکار خواهد کرد.

به نظرتان علاوه بر آگهی‌های محیطی، از چه شیوه‌های تبلیغاتی مختلفی می‌توان در جاده‌ها استفاده کرد؟

همان‌طور که شما هم اشاره کردید، یقینا تبلیغات در جاده‏ها منحصر به تبلیغات بیلبوردی (با دامنه‏ای وسیع ‏تر) و تبلیغات محیطی نبوده و ابزارهای تبلیغاتی دیگری را نیز می‏توان به‌کار گرفت به‌عنوان نمونه، یکی از فرصت‏های بسیار جذاب تبلیغات به حضور برندها در مجموعه‏های توقفگاهی- پذیرایی بین راهی و سمپلینگ و ارائه نمونه‏ هایی از محصولات به مسافران گذری مربوط می‌شود که البته با حساسیت‏ها و ظرافت‏هایی نیز همراه است.

طراحی و توزیع نقشه مسیرهای جاده‏ای یا نقشه شریان‏های اصلی شهرهای هدف سفر مسافران، کتابچه‏ های راهنمای سفر و موارد دیگری از این دست چون همیشه به کار مسافران نوروزی خواهد آمد، این فرصت را در اختیار برندها قرار خواهد داد تا برای مدت زمانی طولانی (مثلا 3 تا 5 روز) در معرض دید مخاطب قرار گرفته و وی را در معرض تلنگرهای ذهنی خود قرار دهند؛ با تاکید روی این موضوع که اجرای همین طرح هم با ظرافت‏ها و حساسیت‏های خاصی همراه است.

به‌عنوان یک نمونه دیگر، هرچند نادر و البته همراه با دشواری‏های اجرایی، می‏توان به انتشار رایحه کارخانه تولید مواد‌غذایی خاصی نظیر کیک و کلوچه یا شیرینی‏ های سنتی نظیر سوهان و... اشاره کرد که اتفاقا به نحوی زیرپوستی و ناخودآگاه توجه مخاطب را به خود جلب خواهد کرد.

در این باره به نظرتان می‌توان به سراغ تبلیغات چریکی رفت و مخاطبانی را که میان راه برای استراحت توقف می‌کنند غافلگیر کرد؟

تبلیغات چریکی همیشه به‌عنوان یکی از شیوه‌های کم هزینه و در عین حال اثربخش تبلیغات مورد توجه قرار داشته و به‌کارگیری آن در تبلیغات جاده‌ای در ایام نوروز نیز کاملا میسر خواهد بود.با این حال آنچه در مورد تبلیغات چریکی حائز اهمیت است توجه به این موضوع است که ایده و شیوه اجرایی به‌کارگیری این تکنیک، به خوبی طراحی و عملیاتی شود. این شیوه از تبلیغات، طیف وسیعی از فعالیت‏ها و ابزارها را شامل می‌شود که تولید و اجرای سازه‏های ماکتی از محصولات، بالن‏های تبلیغاتی و موارد مشابه در زمره ساده ‏ترین و پرتکرارترین آنها محسوب می‌شوند.

با این حال، همیشه ایده ‏های بهتر و تازه ‏تری برای به‌کارگیری این تکنیک نیز وجود دارد که در صورت برخورداری متولیان کسب‌و‌کار و نیز آژانس‏های مجری از ریسک ‏پذیری و ذوق و سلیقه کافی، می‏تواند اثرات قابل توجهی را بر ذهن مخاطبان به همراه داشته باشد.

برای این منظور و به‌عنوان یک ایده بسیار ابتدایی که البته برای همه انواع برندها و محصولات کاربرد ندارد و صرفا به‌عنوان مثال مطرح می‌شود، می‏توان نقشه‏ای از نقاط قرارگیری ایستگاه‏های منتخب خدماتی (یا فروش و توزیع) یک برند خاص از یک نوع محصول خاص را که در محدوده اماکن شهر/ منطقه/ استان خاصی قرار دارد بین مسافران عبوری توزیع کرد و ضمن ایجاد تجربه‏ای هیجان‏ انگیز و ماجراجویانه که اتفاقا متناسب با شرایط ایام نوروز نیز هست، آنها را ترغیب کرد با مراجعه به تعدادی ایستگاه از ایستگاه ‏های مشخص شده، هدیه خاصی را دریافت کنند و به این ترتیب رویدادی خاطره ‏انگیز را برای آنها رقم زد.

روی همین پیشنهاد به ظاهر ساده و پرهزینه می‌توان مدل‏های همکاری مختلفی را بین کسب‏ وکارهای مختلف طراحی کرد که هم اثربخشی اجرای این نوع خاص از طرح‌ها را افزایش دهد و هم از هزینه‌های اجرای آنها بکاهد.

 ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com