برای بازسازی وجهه خود / فولکس واگن شعار معروف Das Auto را کنار می‌گذارد

شرکت فولکس واگن آلمان که اخیرا به دلیل جنجال‌های ایجاد شده در رابطه با تقلب این شرکت در ارائه آمار مربوط به میزان آلایندگی خودروهای دیزلی خود در شرایط دشواری قرار دارد، پس از رو به رو شدن با واکنش‌های منفی و شدید از سوی کارشناسان و مشتریان خود، تصمیم به بازسازی وجهه خود گرفته و در نخستین گام قصد دارد شعار معروف Das Auto  به معنای «خودرو» که همواره در آگهی‌های تجاری این شرکت مورد استفاده قرار می‌گرفت را حذف کند.

به گزارش خبرگزاری رویترز از برلین، این شعار تبلیغاتی که در سال 2007 و توسط مارتین وینترکورن، مدیر سابق فولکس واگن برای استفاده در تبلیغات این شرکت انتخاب شد، سادگی جذابی درون خود داشته و به معنای خودرو است. با این وجود، مدیران این غول خودروسازی آلمانی که شدیدا نگران وضعیت این شرکت بوده و قصد دارند به سرعت اصلاحات مورد نظر خود را در حوزه فرهنگ سازمانی اعمال کنند، از این شعار انتقاد کرده و قصد دارند شعار جدیدی را به جای آن انتخاب کنند.

در این راستا یکی از سخنگویان شرکت فولکس واگن اعلام کرد که شعار Das Auto فعلا حذف نشده است اما در آگهی‌های تبلیغاتی آینده این شرکت لوگوی فولکس واگن را همراهی نخواهد کرد. این سخنگو ادامه داد: «در آینده هر زمان که لوگوی ما در جایی نمایان شود، یک شعار جدید تبلیغاتی آن را همراهی خواهد کرد و این شعار جدید تبلیغاتی چیزی نیست جز Volkswagen. به گفته سخنگوی فولکس واگن شعار مذکور در تمامی برنامه‌های تبلیغاتی این شرکت در سراسر جهان به نمایش گذاشته خواهد شد.

اقدامات اخیر مدیران فولکس واگن در حالی صورت می‌پذیرد که این شرکت پس از تایید مقامات آمریکایی مبنی بر بروز تقلب در آزمون‌های آلایندگی برخی از خودروهای دیزلی این شرکت، در حالت تدافعی قرار داشته‌اند. در همین ارتباط مدیران این شرکت برای هفته‌های متمادی به جای دفاع تدریجی از خود در مقابل سیل اتهامات و افشاگری‌ها، به‌صورت داوطلبانه به انتشار اطلاعاتی در مورد ابعاد تقلب رخ داده پرداخته است.

حال کارزار جدید این شرکت که در پی جلسه هفته گذشته دو‌هزار نفر از مدیران این گروه خودروسازی در پشت درهای بسته به راه افتاده است، از جمله آخرین تلاش‌های شرکت فولکس واگن برای بهبود وجهه خود و بازسازی آن پس از کاهش قابل توجه فروش این شرکت در بازارهای آمریکا و بریتانیا است.

تمرکز بر برند فولکس واگن

در حالی که گروه صنعتی فولکس واگن به تولید انواع محصولات از سوپرماشین‌های بوگاتی گرفته تا موتورسیکلت‌های دوکاتی و کامیون‌های سنگین اسکانیا، جلسه مدیران این شرکت در شهر درسدن در رابطه با تمرکز روی برند فولکس واگن برگزار شد. در این رابطه یکی از مدیران شرکت‌کننده در جلسه مذکور به نقل از هربرت دایس، مدیر بخش برندینگ فولکس واگن اعلام کرد که شعار Das Auto را که در دوران مدیریت مارتین وینترکورن انتخاب شده بود یک شعار تمامیت‌خواه و فارغ از هرگونه تواضع است.

وی ادامه داد: «با شنیدن شعار سابق این ذهنیت برای مخاطب ایجاد می‌شد که فولکس واگن به تنهایی می‌تواند تعریفی جامع و کامل از یک خودرو ارائه دهد که این موضوع حاکی از یک رویکرد تمامیت خواه دارد.»این مدیر که نخواست نامش فاش شود، در ادامه اظهار داشت: « فولکس واگن به شعاری نیاز دارد که بیانگر تواضع و فروتنی باشد. در حالی که Das Auto یک شعار خودخواهانه است. نکته دیگر آن است شعار پیشین نمی‌توانست به خوبی توانایی‌های فولکس واگن را در حوزه طراحی، ساخت و تولید خودروهای برقی به مخاطب برساند و از این حیث نیز شعار مناسبی محسوب نمی‌شد.»

مدیریت جدید

براساس اعلام شرکت فولکس واگن، در جلسه مدیران این شرکت در درسدن به نحوه عملکرد مدیریت این شرکت در دوران بحران و همچنین وظایف آن پرداخته و این موضوع را به بحث و بررسی گذاشتند. هربرت دایس، مدیر بخش برندینگ فولکس واگن از جمله مدیران تازه وارد به این شرکت محسوب می‌شود و ماه جولای گذشته از خودروساز باواریایی یعنی BMW به فولکس گام نهاد. گفتنی است که پس از استعفای اجباری وینترکورن در سپتامبر گذشته، تغییر و تحولات بسیاری از طریق ارتقای مدیران و به کار‌گیری افراد از خارج از این شرکت در کادر مدیریتی آن ایجاد شده است.

در همین ارتباط ماتیاس مولر، مدیر اجرایی جدید فولکس واگن پیش از این مدیر بخش سوپر ماشین‌های پورشه بوده و مدیر بخش انطباق بازار این شرکت نیز از دایملر به خدمت گرفته شده است. فولکس واگن با اعمال تغییرات مذکور سعی در تغییر فضا داشته و قصد دارد نشانه‌های جنجال مربوط به تقلب این شرکت در ارائه آمار مربوط به میزان آلایندگی خودروهای این شرکت را از بین برده و در این راستا با برگزاری کنفرانسی پیش از تعطیلات سال جدید میلادی، از مدیران مرد خود خواست تا با نبستن کراوات و بعضا پوشیدن لباس‌های متفاوت فضای صمیمی‌تری را ایجاد کنند.

موفقیت در روابط عمومی

برآورد خسارت‌های ناشی از تقلب رخ داده در محصولات فولکس واگن در بالاترین سطح و سپس اعلام کمتر بودن خسارت‌ها از برآوردهای اولیه براساس قوانین روابط عمومی نوعی پیروزی برای این شرکت محسوب می‌شود. این در حالی است که متخصصان حوزه صنعت روابط عمومی در این رابطه نمره بالایی برای فولکس واگن در نظر نمی‌گیرند، چرا که مدیران این شرکت بدون نام بردن از فرد یا افراد خاصی اعلام کردند که تنها تعداد بسیار کمی از کارمندان این شرکت در فرآیند تقلب در ارائه اطلاعات مربوط به میزان آلایندگی خودروهای دیزلی این شرکت دخیل بوده‌اند.

با این وجود شرکت فولکس واگن همکاری خود را با شرکت‌های فعال در حوزه روابط عمومی نظیر Hering Schuppener در آلمان، Finsbury  در بریتانیا و Edelman and Kekst  در ایالات متحده آغاز کرده است. با این همه به نظر می‌رسد که مدیران فولکس واگن همچنان در حال تصمیم‌گیری در رابطه با نحوه برقراری ارتباط با مخاطبان خود در پی بحران اخیر هستند.