سادگی و برازندگی

چندی پیش خبر رسید که آگهی تبلیغاتی بانک رفاه به‌عنوان آگهی خلاق در سایت‌های معتبر بین‌المللی ‌مانند adsoftheworld و coloribus ثبت شده است. طراحان این کمپین‌ تبلیغاتی متفاوت از طریق بازی با المان‌های آنتن و وای‌فای سعی کرده‌‌اند فضای داخلی یک بانک را به شکلی متفاوت برای مخاطبان بازسازی کنند. علامت وای‌فای در این آگهی تبدیل به صندلی‌های یک بانک شده‌ که کاراکتر آگهی با قرارگیری روی آنها از خدمات بانک استفاده می‌کند. در کمپین تازه خدمات الکترونیک بانک رفاه گروه طراح تلاش کرده که یک مزیت رقابتی برای بانک رفاه تعریف و به مخاطبان معرفی کند، مزیتی که شاید بسیاری از رقبای بانک رفاه در پی آن هستند.

کمپین بانک رفاه از جنبه‌های مختلفی قابل بررسی است که «فرصت امروز» به این منظور سراغ آرمین سعیدنیا، مدیرهنری و فعال عرصه تبلیغات رفته است. علاوه بر سعیدنیا در این گزارش با گروه ایده‌پردازی و طراحی کمپین بانک رفاه نیز گفت‌وگویی صورت گرفته که در ادامه می‌خوانید.

انتقال راحت پیام در کمپین

آرمین سعیدنیا درباره کمپین بانک رفاه می‌گوید: برای انتقال پیام هر ایده تبلیغاتی به بهترین و سریع‌ترین نحو به مخاطب، انتخاب روش مناسب برای پیاده‌سازی آن سهم بسزایی در ایجاد این ارتباط دارد. در این راستا بعضی از ایده‌ها مستلزم یک اجرای پرکار و پیچیده و بعضی دیگر با اجرای ساده و بسیار مینیمالیستی قابل پیاده‌سازی هستند. بنابراین میان ایده، محتوا و فرم در کمپین‌های تبلیغات یک ارتباط تنگاتنگ و سه جانبه وجود دارد. سعیدنیا می‌گوید: چندوقتی است کمپین‌های زیادی را در مورد معرفی سرویس‌های اینترنتی و موبایلی بانک‌ها مشاهده می‌کنیم.

ایده‌پردازی در مورد این دو سرویس چه از نظر فرمی و چه از نظر ایده‌پردازی کار بسیار سختی است و طراحان کمپین‌های تبلیغاتی باید از این دو فرم تکراری به‌گونه‌ای استفاده کنند که خروجی کار جذاب و جدید باشد و به نوعی باید پیام و ایده تازه‌ای را از درون این المان‌های تکراری استخراج کنند. سعیدنیا می‌گوید: مقدمه‌ای که مطرح کردم به تحلیل بهتر کمپین خدمات الکترونیکی بانک رفاه کمک خواهد کرد.

براین اساس باید بگویم که اجرای مینیمالیستی ایده‌ای که در طرح‌های بانک رفاه به‌کار رفته ریشه در خود پیام داشته و  استفاده آسان، ساده و راحت سرویس اینترنتی و موبایلی این بانک را نیز به همراه دارد که همین موضوع منجر به تداعی زندگی راحت‌تر و ساده‌تر (رفاه) در ذهن مخاطبان خواهد شد. پس با این توصیفات گروه ایده‌پردازی کمپین بانک رفاه ایده مورد نظر خود را ساده و به دور از پیچیدگی به مخاطبان‌شان منتقل کرده‌اند و می‌توان گفت سادگی طرح‌ها از نکات مثبت این کمپین است ولی ساد‌گی در اجرا به معنی عدم توجه به جزییات نیست؛ جزییاتی که شاید توجه به آنها بتواند به انتقال راحت‌تر پیام کمک کنند.

یکی از جزییاتی که به نظرم گروه باید به آن توجه ویژه‌ای می‌کرد، جنس و شکل صندلی است که مشتری در طرح روی آن نشسته است. اگر به جنس و شکل صندلی‌هایی که مشتری در طرح روی آن نشسته دقت کنید، حس راحتی چندانی به شما منتقل نخواهد شد. در این طرح جنس صندلی‌ها سخت و یادآور صندلی اتوبوس‌های قدیمی است. در صورتی که اگر از بافت راحت‌تری مثل پارچه یا هر جنس دیگری که ضمن راحتی، حس احترام بیشتر به مشتری را القا می‌کرد استفاده می‌شد، به نظرم بهتر بود.

وقتی ما در طراحی رؤیا پردازی می‌کنیم، صندلی مورد نظرمان چرا باید حس صندلی داخل خانه‌مان را بدهد، حس راحتی که انگار مخاطب در منزل نشسته و از خدمات داخل بانک استفاده می‌کند. این نکات شاید در ظاهر امر مهم نباشد ولی به‌طور ناخودآگاه توسط بیننده حس و به‌طور غیر‌مستقیم حس امنیت و احترامی را که بانک به مشتریان می‌گذارد برمی‌انگیزد.

رعایت نکاتی که المان‌های آگهی را برجسته‌تر می‌کنند

سعیدنیا در ادامه می‌گوید: این طرح نکات مثبت دیگری نیز دارد که در ادامه به آنها می‌پردازم. از نکات دیگر این طرح به تصویر کشیدن مشتری به تنهایی در آگهی است. تنها بودن مشتری نشان می‌دهد که با استفاده از خدمات الکترونیک این بانک می‌توان در این شهر شلوغ و پر هیاهو با آرامش به کارهای بانکی رسید و به راحتی و بدون احتیاج به ایستادن در نوبت همیشه نخستین نفر بود. نکته دیگر در این طرح رنگ است که خیلی مونوتن استفاده شده و همه المان‌های به‌کار رفته در آگهی دارای ارزش رنگی یکسان هستند، برای مثال شاید متفاوت نشان دادن رنگ لباس متصدی بانک در این آگهی باعث برجسته‌شدن آن در طرح می‌شد.

در این میان رنگ سفید پیراهن مشتری نیز کمک چندانی به متمایز کردن آن نکرده است. این مدیرهنری درباره شعار کمپین بانک رفاه می‌گوید: شعار کمپین بانک در جهت ایده و همخوان با آن طراحی شده است.به‌طوری که مجموعه‌ای از مولفه‌ها مثل راحتی، سادگی، آرامش و امنیت در یک کلمه رفاه جمع شده‌اند؛ مولفه‌هایی که از طریق سرویس بانک رفاه دست‌یافتنی هستند. درنتیجه به نظرم شعار این آگهی تمامی حرف کمپین را در قالب یک جمله بیان کرده‌است.

کمپین‌هایی که باید مزیتی تازه را تعریف کنند

مصطفی مرادی، مدیرهنری آژانس تبلیغاتی اجرا‌کننده کمپین بانک رفاه درباره کمپین آن می‌گوید: قبل از این کمپین، کمپین دیگری با همین مضمون برای بانک رفاه اجرا کرده‌ بودیم، در آن کمپین نیز به‌ نوعی درباره سهولت استفاده از خدمات بانک رفاه به مخاطبان گفته‌ بودیم. مسئولان بانک رفاه پیرو همان کمپین، کمپین دیگری را به ‌منظور متفاوت نشان دادن خدمات این بانک سفارش دادند.

مرادی می‌گوید: بانک‌ها این روزها درصدد اکران کمپین‌های مختلفی هستند؛ کمپین‌هایی که معمولاً هنگام مراجعه به شرکت‌های تبلیغاتی برای آن مسئله یا چالشی را تعریف نمی‌کنند و به‌ نوعی گروه ایده‌پردازی‌ بعد از دریافت مسئله و بریف بانک‌ها باید برای آن چالش یا به نوعی مزیت رقابتی را در نظر بگیرند؛ مزیتی که باید باعث متفاوت جلوه‌ دادن خدمات بانک به نسبت مابقی رقبا در بازار شود.

گروه‌‌های ایده‌پردازی در جلسات مختلف برای متفاوت نشان دادن این مزیت یکسان روی فاکتورهای مختلفی متمرکز می‌شوند. گروهی روی امنیت و گروهی دیگر روی سرعت استفاده از این خدمات تمرکز می‌کنند.حال با این توصیفات گروه ما نیز برای خدمات الکترونیک بانک رفاه روی فاکتور سهولت و راحتی متمرکز شد.

زاویه نگاه‌ کمپین‌ها با یکدیگر فرق می‌کند

مرادی می‌گوید: در کمپین اخیر بانک رفاه، فاکتور مزیت رقابتی را آنچنان آشکارا مطرح نکرده‌ایم و فقط به مخاطبان گفته‌ایم که با استفاده از خدمات الکترونیک به رفاه می‌رسند. به ‌نوعی در این کمپین پیام اصلی را دو پهلو مطرح کرده‌ایم، یعنی مخاطبان با دیدن آن ‌هم می‌توانند به نام بانک برسند، هم به این نکته که با استفاده از خدمات الکترونیک می‌توانند زندگی آسانی را داشته باشند. مرادی می‌گوید: در حال حاضر برندهای زیادی از المان‌های آنتن و وای فای برای رساندن پیامش تبلیغاتی‌شان به مخاطبان استفاده می‌کنند.

دراین ‌باره شاید احساس شود که آگهی‌ها شبیه به هم طراحی‌ شده‌اند. این در حالی است که زاویه نگاه‌ کمپین‌ها با یکدیگر فرق می‌کند و یک تصویر به‌ ظاهر تکراری در کنار شعاری درست، مفهومی متفاوت را به وجود می‌آورد. این موضوع غیر‌قابل‌اجتناب است و در بسیاری از آگهی‌ها استفاده از المان‌های مشترک اتفاق می‌افتد. مرادی درباره گروه مخاطبان این کمپین می‌گوید: این کمپین تمامی مشتریان بالفعل و بالقوه بانک رفاه را پوشش می‌دهد و نمی‌توان گروه مخاطبان خاصی را برای آن قید کرد.

هرچند که شاید مخاطب اصلی کمپین افرادی باشند که از خدمات الکترونیک استفاده می‌کنند یا قرار است به استفاده از خدمات بانک رفاه ترغیب شوند. مرادی در مورد بازخوردهای دریافتی نسبت به این کمپین می‌گوید: علاوه بر بازخوردهای داخلی؛ برخی سایت‌های معتبر خارجی به ‌مانند adsoftheworld و coloribus. . . نیز این کمپین را پوشش داده‌‌اند که می‌تواند، جالب‌توجه باشد. برای این کمپین از اکثر رسانه‌های چاپی و محیطی استفاده خواهد شد ولی در حال حاضر فقط آگهی‌های مطبوعاتی و تلویزیونی این کمپین اکران شده‌اند.

از موبایل، نماد آنتن و از اینترنت، نماد وای‌فای را برای طراحی گرفته‌ایم

مصطفی بیگلو، طراح و ایده‌پرداز این کمپین درباره طرح‌های آگهی‌های تبلیغاتی کمپین رفاه می‌گوید: برای طراحی سراغ المان‌های تداعی‌کننده اینترنت و تلفن‌بانک رفته‌ایم؛ المان‌هایی که با استفاده از آنها فضای داخلی بانک رفاه را نیز به تصویر کشیده‌‌ایم. در واقع پیام اصلی کمپین این است که مخاطبان با استفاده از خدمات الکترونیک بانک رفاه می‌توانند خدمات سنتی بانکی خود را به‌ راحتی و به شکلی مدرن دریافت کنند. در شعار این کمپین نیز تلاش کرده‌ایم پیام اصلی کمپین را به مخاطبان منتقل کنیم.

از موبایل نماد آنتن و از اینترنت نماد وای‌فای را برای طراحی این کمپین گرفته‌ایم. علاوه بر این از رنگ آبی یعنی رنگ ‌سازمانی بانک رفاه نیز برای طراحی آرت‌ورک‌ها استفاده کرده‌ایم. در واقع سعی‌مان بر این بود که کمپین را ساده اجرا کنیم و جزییات بی‌مورد را حذف کنیم. همچنین در شعار این کمپین یعنی «از اینترنت بانک به رفاه می‌رسیم» نیز هدف استفاده از جمله‌ای بود که پیام اصلی کمپین را در ذهن مخاطبان تداعی می‌کرد.

طراحی شعاری دو پهلو برای کمپین 

رضا سعیدی که شعار این کمپین را نوشته نیز می‌گوید: اولویت اول این شعار نگارش شعاری ساده و سرراست در رابطه با اینترنت بانک بود، شعاری که بعدتر بتوان برای موبایل بانک و خدمات دیگر نیز از آن استفاده کرد. بازی با کلمه رفاه، اولویت دوم بود، ما در این شعار به‌دنبال شعاری ساده و گیرا بودیم.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com