زبان‌ شناسی، قلب تپنده تبلیغات

نه‌تنها می‌توان تبلیغات را به‌عنوان یك حرفه مهم برای كسب درآمد به حساب آورد اما از سویی دیگر تبلیغات یك هنر است. هنری كه با تجمیع هنرها و علوم مختلف می‌توان به اثری واحد رسید كه مهم‌ترین مسئله درباره آن این است كه باید تاثیرگذار باشد و توجه مخاطب عام و خاص را به سوی خود جلب كند. تبلیغات كه بیشترین استفاده را در دنیای هنر از هنرهای تجسمی می‌كند، در میان علوم هم سود بسیاری از همنشینی با علومی همچون روانشناسی و جامعه‌شناسی می‌برد. اما گاهی كمتر پیش می‌آید كه به نقش مهم و غیر قابل انكار زبان‌شناسی در تبلیغات نگاهی جدی شود.

به قول «ویلیام برنباخ»، پیشگام مشهور عرصه تبلیغات، «حقیقت، حقیقت نیست تا زمانی كه مردم شما را باور كنند و آنها فقط زمانی می‌توانند شما را باور كنند كه بتوانند كلام شما را درك كنند و آنها نمی‌توانند كلام شما را درك كنند مگر اینكه به كلام شما گوش دهند و آنها به شما گوش نمی‌كنند تا وقتی كه كلام شما سرشار از خلاقیت، جذابیت و شفاف و واضح باشد.» و این امر مهم است، به این دلیل كه: «طبیعت انسان بر مهارت در زمینه ایجاد ارتباط استوار است.»

وی از سویی دیگر می‌افزاید: «در شرایطی كه یك نویسنده همه فكر و ذكرش این است كه چه بنویسد، فردی كه شغلش وابسته به ارتباطات است هم مدام به این فكر می‌كند كه چطور تاثیرگذارتر باشد تا بتواند ارتباط مفیدتری را برقرار كند. مهم‌ترین وظیفه‌ او برای رسیدن به اهداف مهمی كه در شغلش دنبال می‌كند این است كه تحقیقات وسیعی را در زمینه اینكه مردم چه می‌خوانند و به چه چیزهایی بهتر گوش می‌دهند انجام دهد.»

«برنباخ» در اینجا به اهمیت زبان در تبلیغات در جهان مدرن اشاره می‌كند. لفاظی‌های تجاری برای آن به وجود آمده‌اند تا بتوانند مخاطب را اغواكنند تا بیاید و درباره آن محصول خاص، بخواند و به‌جزییات بیشتری كه كمپانی درباره آن محصول خاص ارائه می‌دهد بیشتر توجه كند. اجزای زبانی همچون سازه‌های دستوری، اصطلاحات و طول معنایی، همگی انتقادی به این فرآیند و کمکی برای کپی رایت برای جلب توجه مخاطب به شما می‌آیند.

در سال‌های 1920 «کلود هاپکینز» علاقه بسیار زیادی به تجزیه و تحلیل علمی تکنیک‌های تبلیغات داشت و همین باعث تغییر در زبان تبلیغات و تبدیل آن به شکل مدرن امروزینش شد تا بتواند به این انضباط پیچیده دست پیدا کند. هر نشانه زبانی که در متن تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد، امروزه براساس مدل‌های روانشناسی پیچیده در زبان مردم انتخاب می‌شود.

ارتباطات کلامی و غیرکلامی در تبلیغات

رسانه‌های بسیاری برای تبلیغات و ایجاد ارتباط با مخاطب در جهان امروز وجود دارند که برای مثال می‌توان به بیلبوردها، رادیو، سینما، تلویزیون، وب‌سایت‌ها و آسمان‌نوشته‌ها و مجلات و روزنامه‌ها اشاره کرد.طراحان تبلیغاتی از این رسانه‌ها برای ایجاد ارتباط با مصرف کنندگان و ارائه اطلاعات درباره یک محصول مشخص به مردم استفاده می‌کنند. در بیشتر تبلیغاتی که در سطح جامعه می‌توانیم روزانه شاهد آنان باشیم، معمولاً از ارتباط کلامی و استفاده از زبان همراه با یک تصویر، سمبل، موسیقی یا انیمیشن‌های کامپیوتری مرتبط با تبلیغ برای رسیدن به هدف و انتقال پیام استفاده می‌شود.

زبان گفتار همیشه با کلمات همراه و گاهی درگیر است درحالی‌که ارتباط غیر‌کلامی می‌تواند با استفاده از حس‌هایی همچون بویایی‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌، شنوایی، لامسه و چشایی با مخاطب ارتباط عمیق‌تری را نیز برقرار کند. در این بین حتی طراح می‌تواند با استفاده از زبان بدن، لباس پوشیدن، مدل موی کاراکتر و حتی معماری فضا پیام خود را به خوبی به مصرف کنندگان برساند و برای طیف گسترده‌تری از مخاطبان نیز مفید باشد. استفاده از شیوه ارتباط غیر‌کلامی با مصرف‌کننده موجب می‌شود که حتی بتوانیم محصولی چند زبانی داشته باشیم.