مدیران بازاریابی بخوانند / 10روندی که منجر به دگردیسی بازاریابی می‌ شود

علم بازاریابی دستخوش تغییرات بنیادین بوده است. عوامل مختلفی زمینه‌ساز این تغییرات بوده‌اند که از جمله می‌توان به تغییر در رفتار مشتری، ازدیاد کانال‌های ارتباطی، موانع قانونی که مدام در حال تغییر هستند و تحول سریع فناوری اشاره کرد. جهت متمایز کردن کالاها و قرارگرفتن در صدر جدول رقابت، بازاریابان بایستی با پیامدهای این پارادیم جدید آشنا شده و آنها را به‌خوبی درک کنند. در ادامه و با در نظر گرفتن این موضوع، چشم‌اندازی به همراه رویه‌هایی که به ایجاد تغییرات در علم بازاریابی منجر می‌شوند، ترسیم شده است. 

کاهش مداوم اثربخشی بازاریابی خارج از محدوده
نرخ پاسخ کانال‌های سنتی بازاریابی همچون نامه‌نگاری مستقیم، تماس تلفنی و یا پست الکترونیک در مقایسه با میانگین‌های گذشته رو به افول بوده است. امروزه غالب مشاغل بازخورد کمتر از یک درصد را از نامه‌نگاری‌های مستقیم گزارش می‌کنند. اگرچه پست الکترونیک از بازخورد بالاتری نسبت به نامه نگاری مستقیم برخوردار بوده (حدود 3 درصد)، شمار خریداران واقعی بسیار کمتر بوده است. علت اصلی این موضوع تاکتیک‌های «بازاریابی مبتنی بر مزاحمت» همچون بازاریابی تلفنی، اسپم‌ها، پاپ آپ‌های اینترنتی و یا مسابقات تلفنی است که پیام‌های ارسالی از این روش‌ها برای اکثریت مخاطبان نامرتبط است و در نتیجه، غالب این نوع بازاریابی‌ها مایه آزردگی مشتریان و خارج از حوصله آنها است و تبعات منفی به‌بار خواهد آورد.
افزایش هزینه‌ها و پیچیدگی روال کار بازاریابی خارج از محدوده به دلیل تغییرات در قوانین
قوانین جدید همچون تصویب قانون ملی «تماس نگیرید»، قوانین حفاظت اطلاعات و قوانین ضداسپم، بازاریابان را به تکاپو انداخته‌اند تا تغییر نگرشی را در سیاست‌های دسترسی به مشتری داشته باشند. شرکت‌ها ملزم به درک تأثیرات قوانین جدید و تدبیر روالی خاص در راستای ایجاد سازگاری با قوانین جدید محلی، ایالتی، فدرالی وبین‌المللی هستند. تبعات این عدم تطابق بسیار بالا و شامل جریمه‌هایی است که ارزش برنامه‌های بازاریابی را کمرنگ می‌کنند.
تغییر ابزارها با ظهور کانال‌های بازاریابی درون محدوده
جهت مقابله با کاهش تأثیر کانال‌های بازاریابی خارج از محدوده و قوانین متغیر، کمپانی‌های برتر به دنبال سازگار ساختن روش‌های بازاریابی خود برای بهره‌جویی از ارتباطات درون محدوده‌ای مشتریان هستند. کانال‌های ارتباطی درون محدوده‌ای، همچون مراکز تماس، وب سایت و موقعیت شعب، مسیرهای بازاریابی مؤثری هستند که موجبات رشد درآمد از مشتریان حاضر را فراهم می‌سازند. بازاریابی‌های درون محدوده از تعاملات مشتری‌محور همچون درخواست خدمات، درخواست کالا، پذیرش سفارش از طریق ارسال لیست فروش جنبی، بیش فروشی و یا برنامه‌های مختص به وفاداری مشتری در زمان تماس مشتری بهره می‌برند. بر حسب گروه گارتنر، تلاش‌های بازاریابی درون محدوده‌ای بازخوردی معادل بیش از 10 برابر مبادرت‌های بازاریابی خارج محدوده‌ای دارند. دلیل اصلی این برتری، حضور همزمان سه کالای اصلی در بازاریابی درون محدوده‌ای «زمان»، «اجازه از مشتری» و «توجه مشتری» است. زمانی‌که ارتباط با مشتری بدون مزاحمت برای وی اتفاق بیفتد، مشتری بذل توجه و کنترل بیشتری داشته و بذل توجه و تمرکز ذهنی بیشتری برای دریافت پیام خواهد داشت. نتیجه تعامل منظم با مشتری است که به نرخ پاسخ بالاتری از جانب مشتری منجر می‌شود.
سوق به سوی تصمیمات بازاریابی عملیاتی از طریق تجزیه و تحلیل زمان واقعی
زمانی‌که تصمیم‌گیری در مورد دسته‌ای از تعاملات خارج محدوده‌ای ممکن است روزها و یا حتی هفته‌های متمادی به‌طول انجامد، تعاملات درون محدوده‌ای تصمیم‌گیری «آنی» را می‌طلبند. جهش به سوی بازاریابی درون محدوده‌ای نیازمند تجزیه و تحلیل زمان واقعی است. زمانی‌که مشتری پشت خط تلفن منتظر است، چه کالایی را باید توصیه کرد؟ چگونه به اعتراض یک مشتری ارزشمند باید رسیدگی کرد؟ چه فرصت‌های چشمگیری در زمان رویدادهای مهم در زندگی مشتریان پیشنهاد شود؟ چنین سناریو‌هایی نیازمند داشتن اطلاعات راجع به به‌روز‌ترین تعاملات، ترجیحات و اولویت‌های مشتریان است. همچنین این سناریوها نیازمند تجزیه زمان و تصمیماتی است که رفتارها و نیازهای مشتریان بر اساس آن پیش‌بینی می‌شوند. در نتیجه، بازاریابان به‌تدریج از تحلیل دسته‌ای به سوی تحلیل زمان واقعی و مناسب تغییر نگرش خواهند داد.
تکیه بازاریابان بر بازاریابی مبتنی بر اجازه جهت به حداکثر رساندن فرصت‌های بازاریابی خارج ازمحدوده
به‌رغم کاهش اثر بخشی این نوع بازاریابی‌ها و قوانین در حال تغییر، بازاریابان هوشیار کانال‌های بازاریابی خارج از محدوده را به‌طور کامل رها نکرده‌اند و در مقابل به اتخاذ روش‌های هوشمندانه‌ای برای نامه‌نگاری مستقیم، پست الکترونیک یا بازاریابی تلفنی مبادرت ورزیده‌اند. سران بازاریابی، با اتخاذ و به‌کارگیری روش‌های بازاریابی مبتنی بر کسب اجازه، خود را با قوانین متغیر وفق داده و به‌صورت خودکار محدودیت‌های قانونی را در تلاش‌های بازاریابی خود ملغی می‌کنند. در نتیجه، آنها به‌دنبال به حداکثر رساندن توانایی خود برای تماس و ایجاد ارتباط با مشتریانی هستند که راه ارتباطی پیام‌های خارج محدوده‌ای را باز گذاشته‌اند. برای مثال، راه‌های فرار از قانون «تماس نگیرید» به بازاریابان اجازه می‌دهد تا با مشتریانی که هنوز در رابطه‌ای تجاری هستند تماس برقرار کنند. همچنین اگرچه انتظار می‌رود که لیست ملی قانون «تماس نگیرید» حاوی 60 میلیون شماره تماس است، ولی بیش از 166 میلیون تلفن مسکونی و 147 میلیون تلفن همراه در آمریکا است و این بدان معناست که هنوز اهدافی برای بازاریابان هوشمند جهت شناسایی و برقراری تماس وجود دارد. از آنجا که این بخش حاوی زیرمجموعه‌ای از افراد است که خواستار حذف نا‌م‌شان از لیست تماس‌های بازاریابی نبوده‌اند، احتمال می‌رود بازاریابان نرخ پاسخ بالاتری را نسبت به آنچه قبل از قوانین داشته‌اند تجربه کنند.

افزایش مشتریان بازاریابی خارج محدوده با بهره‌جویی از رویدادهای زندگی مشتریان
روش دیگری که بازاریابان جهت مرتبط‌تر ساختن روش‌های خارج محدوده‌ای بدان مبادرت می‌ورزند، بهره گرفتن از رویدادهای زندگی مشتریان است که دلالت بر لحظات معناداری در ارتباطات مشتریان دارد. روز تولد، ازدواج، تولد نوزاد، ارتقای شغلی، سالگردها، و فارغ‌التحصیلی از جمله رویدادهای مهم در زندگی مشتریان است. این رخدادها در صورت اتخاذ زمان و روشی مناسب، فرصت ارزشمندی جهت ارائه خدمات و کالاهای مشاغل است. طبق گفته گروه گارتنر، تلاش‌های بازاریابی مبتنی بر استفاده از رویدادهای واقع در زندگی مشتریان از نرخ پاسخی به بزرگی پنج برابر بیشتر از روش‌های خارج محدوده دسته‌ای بهره می‌برند. با پیچیده‌تر شدن نرم‌افزارها و ارائه تجزیه رخداد‌ها، واقعه‌یابی و الگوهای رفتاری، بازاریابان می‌توانند اکثر فعالیت‌های بــازاریــابی خــارج‌محــدوده دستــه‌ای را بازمهندســی و به فعالیت‌های رخداد محور تبدیل کنند.
حرکت برنامه‌های بازاریابی از اکتساب به سمت کشت و نگهداری
بسیاری از تجارت‌ها روی استراتژی کسب مشتری مانده‌اند، در حالی‌که سرمایه‌گذاری نامناسب در برنامه‌های کسب مشتری جای خود را به کاهش هزینه‌ها برای ابتکارات ایجاد مشتری وفادار داده‌اند. این راهکار نامتعادل سرمایه‌گذاری به نرخ نوسان بالایی انجامیده‌است و در نتیجه نیاز به کسب مشتری بیشتر را برای ما پررنگ‌تر می‌سازد. این چرخه ناخوشایندی است که باعث بروز مسائل حاشیه‌ای درازمدت می‌شود. از آنجایی‌که کسب مشتری ورودی به‌طور فزاینده‌ای نظارت شده، پرهزینه و کم ثمر می‌شود، در نتیجه این کار بازاریاب‌ها ناچار خواهند شد که از چرخه اقتصادی خارج یا از این تردمیل اقتصادی پیاده شوند. در خصوص به‌وجود آوردن این گذار، بازاریاب‌ها نیازمند ابزار نوینی هستند که به وسیله آنها در جهت برنامه‌ریزی توجه به تجربه مشتری، ایجاد برقراری به‌موقع ارتباطات و واکنش به رفتارهای در حال تغییر باشند.
کسب مشتری از طریق تبلیغاتی که منجر به پاسخ مستقیم می‌شود
اگرچه تمرکز بازاریابان روی فروش جنبی و نگهداری است، ولی مشاغل همچنان نیازمند روش‌های مؤثری برای کسب مشتری هستند. با این وجود، قوانین حفظ حریم خصوصی نیازمند کسب اجازه از اهداف چشمگیر جهت ارائه بازار به آنهاست. در نتیجه، بازاریابان بیش از گذشته به‌دنبال استفاده از روش‌های بازاریابی هستند که منجر به پاسخ مستقیم می‌شوند تا مشتری بیشتری کسب کنند. با بهره بردن از رسانه‌های تبلیغاتی سنتی همچون بیلبورد‌ها، تبلیغات وب‌سایتی، مجلات، برنامه‌های تبلیغاتی تلویزیونی و برنامه‌های تبلیغاتی که منجر به پاسخ مستقیم می‌شوند مشتریان را به سوی کانال‌های بازاریابی در محدوده همچون «مراکز تماس» و یا «وب» که آنجا اطلاعات مرتبط بیشتر، توجه شخصی و پیشنهادهای مناسب برای خود دریافت می‌کنند، سوق می‌دهند.
بازاریابی برتر از طریق کانال‌های هماهنگ بازاریابی
مشتریان، مشاغل و تجارت‌ها را از طریق کانال‌های گوناگون ارتبــاطــی‌شان تشخیص نمی‌دهند. با وجود برقراری ارتباطات از طرق گوناگون همچون نامه‌نگاری، وب‌سایت و یا مرکز تماس، مشتریان همچنان تجارت را به‌عنوان یک واحد هماهنگ می‌شناسد. با این وجود، بسیاری از تجارت‌ها از روند‌های مجزا و متفاوتی برای تعامل و برقراری ارتباط با مشتریان و از طریق کانال‌های مختلف بازاریابی بهره می‌برند. ممکن است مشتری پیشنهاد بازاریابی را از طریق یک نامه و در کانال بازاریابی خارج محدوده دریافت کند، در حالی‌که کانال‌های درون محدوده آن شرکت جهت ارائه اطلاعات بیشتر همچون وب‌سایت و یا مرکز تماس امکان ارائه اطلاعات بیشتر و یا تکمیل اطلاعات برای پیشنهادی خاص را نداشته باشند. رهبران نسل آینده بازاریابی کانال‌های خارج و در محدوده را همگام و هماهنگ ساخته تا صدایی یکنواخت را ارائه و از نرخ پاسخ بالاتری بهره ببرند.
بازاریابی موجب نیرومندی سازمان مشتری مدار
احتمالا بزرگ‌ترین تغییر که روی بازاریابی تأثیر داشته، فروپاشی روش‌های سنتی فروش، خدمات و بازاریابی است. در گذشته CRM به‌روی خودکار‌سازی توابع دپارتمان‌های گوناگون در دفتر مرکزی تمرکز داشته‌اند؛ ابتدا نیروی فروش، سپس مرکز تماس. این تلاش‌ها غالبا به کاهش هزینه‌ها و ارائه بازده‌های جدید منجر شده‌اند، ولی فقدان تمرکز بر پایه بازاریابی در راستای درک و ساختن ارزش ارتباطی مشتری بسیار مشهود بوده است. در بسیاری موارد این تلاش‌ها موجب افزایش تجربه بی‌ربطی است که مشتری از طریق هر کانال بازاریابی دریافت می‌کند. اکنون غالبا این پروژه‌های CRM به تجربه یکسان مشتری از کانال‌های مختلف بازاریابی منجر می‌شوند. با این وجود، امروزه ارتباطات مشتری در نهایت اهمیت و توجهی که عبارت CRM همواره بدان اشاره داشته را دریافت می‌کند. با وجود اینکه تنها بر خودکارسازی فعالیت‌های داخلی تمرکز شود، نسل جدید CRM چشم‌انداز بیرونی و مشتری‌مداری دارد. در واقع، اکنون موفقیت CRM منوط بر ساخت سازمانی با مشتریان یکپارچه است که هوش بازاریابی را در تمامی فرآیند‌های مشتریان به‌کار می‌گیرد تا این اطمینان که تجربه مشتری در طول هر تعاملی بهینه است، حاصل شود.