نگاهی به کمپین جهانی جدید برند آدیداس / روایت داستان زنان ورزشکار در تبلیغ برند محبوب ورزشی

آدیداس کمپین جدیدی با مضمون «خلق کردن» به راه انداخته است. این برند ورزشی از سری جدید فیلم‌های تبلیغاتی خود تحت عنوان «اینجا هستم تا خلق کنم» رونمایی کرد. این فیلم‌های تبلیغاتی زنان ورزشکار را به تصویر کشیده است. کمپین جهانی جدید آدیداس به نوعی کمپین تابستان گذشته تحت عنوان Create your own «راه خودت را بساز» را ادامه می‌دهد و درباره گروهی هشت تایی از نقش‌آفرینانی است که مسیر خودشان را باید خودشان بسازند. هر کدام از این زنان ورزشکار دونده، راه و مسیر خود را انتخاب می‌کنند.

آدیداس شرکتی آلمانی است که در زمینه پوشاک و محصولات ورزشی فعالیت می‌کند. این شرکت که یک شرکت هلدینگ است شرکت‌های ریبوک، تیلورمید و راک پورت را در زیرمجموعه خود دارد. آدیداس بزرگ‌ترین تولیدکننده لوازم ورزشی اروپا و دومین برند لوازم ورزشی دنیا است که سال 1948 تاسیس شده است.

 لوگوی شرکت سه خط موازی است که با این نشان در دنیا شناخته می‌شود. این غول پوشاک ورزشی بزرگ‌ترین حامی مالی رسمی انجمن بین‌المللی دو و میدانی از سال 2009 میلادی بود و قرار بود این همکاری تا سال 2019 ادامه یابد اما سال گذشته به اتهام رشوه در سازمان، جایگاه خود را از دست داد.

این در حالی است که سخنگوی آدیداس اعلام کرده سیاست ضد دوپینگ آدیداس کاملا روشن بوده است، بنابراین باید مسئولان IAAF در این باره توضیح دهند. از دست دادن این پروژه 21 میلیون پوند معادل 30میلیون دلار به آدیداس خسارت وارد کرد.

آینده روشن با آدیداس

صاحبان آدیداس با آغاز به کار کمپین جدید خود با روایتی نمادین از برند آدیداس- در نیویورک و در بهار و تابستان امسال- سعی دارند وضعیت فعلی سری جدید محصولات خود را به چالش بکشانند. پس از کمپین سوپراستار که مفهوم شهرت را به نقد می‌کشاند کمپین جهانی جدید در صدد است با به چالش کشیدن تصور غالب درباره هراسناک بودن آینده، الهام بخش نسل جدید باشد تا خودشان آینده خود را خلق کنند نه اینکه به سادگی چیزی را که به آنان معرفی شده بپذیرند.

همچنان که صاحبان این برند می‌خواهند، هنرپیشه‌ها نیز با خلاقیت خوش‌بینانه خود، دیدگاه منحصر به فرد خود را درباره ساختن آینده از طریق بازسازی گذشته نشان می‌دهند. از لوکا سبات با استعداد ذاتی در زمینه مد گرفته تا ایکوا ژوآی متبحر و دانشمند، تا طراحی بوتلر بی‌محابا درباره تاثیرگذاری فردی‌اش، پیام همه روشن است: آینده شما، مال خودتان است تا آن را بسازید.

ترنس نیل، کارگردان فیلم تبلیغاتی آدیداس می‌گوید: نسل جدیدی را با اطمینان‌خاطر نشان می‌دهد که خوش‌بینانه به سمت فردا گام برمی‌دارند و با دیدگاه مثبت، موانع منفی سر راه آینده را پشت سر می‌گذارند، در حالی که مبارز از روی مخالفت فریادزنان تکرار می‌کند: آینده مال من نیست و گاه و بیگاه به پشت سرش نگاه می‌کند. گویا بیننده را دعوت می‌کند او را در این سفر همراهی کند. فریادهای هیپنوتیزم‌کننده، گویی سرود ملی قدرتمندی است که با ارجاعات بصری به حال و هوای جهان کنونی اشاره دارد که جوامع امروزی با آن مواجهند.

تجلیل از قهرمانان ورزشی

قرار است فیلم‌های تبلیغاتی جدید در خلال رویدادهای مهم جهانی مانند اسکار و مراسم اهدای جوایز آکادمی ملی آمریکا به چهره‌های علمی و هنری، در بیش از 50 کشور دنیا به نمایش گذاشته شود. هر کدام از این فیلم‌های 15 و 30 ثانیه‌ای زنان ورزشکار نام‌آوری را در رشته‌های مختلف ورزشی به تصویر می‌کشند.

در این فیلم‌ها زنانی همچون کارولین ووزنیاکی ستاره تنیس، کاندیس پارکر قهرمان ورزشی و عضو انجمن بسکتبال ملی زنان و کارلای کلوس ابرمدل معروف، حین فعالیت‌های مختلف کار و زندگی – از انجام وظایف مادری و کارهای خانه گرفته تا موج سواری و بوکس و ماندن در ترافیک شهری– درباره لحظات خلاق و سازنده خود گفت‌وگو می‌کنند.

آلگرا اُهیر، مدیر ارشد ارتباطات برند به صاحبان آدیداس گفت: اکنون تیم آدیداس با راه‌اندازی کمپین ارتباطات آینده، هیجان‌زده هستند. این نخستین کمپین با راهبرد چتری است که تمام محصولات ما تحت حمایت آن، تا ماه‌ها از آن نشأت می‌گیرند. سال 2015 از نظر تجاری و ارتباطات سالی فوق‌العاده برای برند آدیداس بوده است و چشم به راه این کمپین جدید هستیم تا به ارزش‌های برند‌مان نظیر همکاری و ارزش مادی آن و خلاقیت جامه عمل بپوشانیم.

هنگامی که نخستین فیلم تبلیغاتی تلویزیونی در فوریه امسال روی آنتن رفت «لیا واکوتیس» مدیر ارشد ارتباطات جهانی شرکت آدیداس گفت: حقیقتا امسال را به‌عنوان فرصتی می‌بینیم که بگوییم می‌خواهیم از قهرمانان ورزشی تجلیل کنیم، همان کسانی که با خلاقیت خود، دیدگاه‌های سنتی درباره ورزش را مورد بازنگری قرار داده‌اند. وی با اشاره به زنان شاخص در عرصه ورزش ‌افزود: ما یک سری زنان افسانه‌ای داریم که حقیقتا قصه‌های متفاوتی دارند که همگی قابل توجه هستند. تبلیغات این کمپین، علاوه بر تیزر، به‌صورت تبلیغات کاغذی و محیطی در فروشگاه‌ها عرضه می‌شود.

کمپین جدید آدیداس را آژانس72 andsunny  کار کرده است. ابتکار Create your own نخستین کار ابتکاری برای این برند ورزشی بود که قبلا توسط 180  L,A آمستردام انجام شده بود. جیسون نورکراس، شریک تجاری و مدیر اجرایی خلاق گروه 72 andsunny  در این باره می‌گوید: ورزش و بازاریابی ورزشی همواره با کار و توجه بسیار مورد تکریم قرار گرفته‌اند، اما عامل سوم که کمتر درباره آن صحبت شده و اتفاقا باعث بزرگی ورزش می‌شود خلاقیت است.

جیسون با اشاره به اهمیت خلاقیت ادامه می‌دهد: تصورمان این است که ایده استفاده از خلاقیت برای اصلاح وضعیت و تصویر خودمان است در حالی که آنچه شما می‌خواهید به کمک زنان تشدید می‌شود، چرا که وقتی به گوشه و کنار دنیا می‌نگرید می‌بینید که چگونه بسیاری از زنان ورزشکار قبلا چنین کاری کرده‌اند.

سرمایه‌گذاری آدیداس روی گروه هدف بانوان

با همه این اوصاف آدیداس نخستین برند ورزشی نیست که ارزش زنان را در بازاریابی خود درک کرده است؛ برندهای نایک و آندر آرمور پیش‌تر کمپین‌های پرسروصدایی با چهره‌های شناخته شده‌ای نظیر کارلی لایوید و گیزِل بوندچِن به راه انداخته بودند و با شرکت افراد سرشناس و مشهور در بخش زنان توانستند فروش خود را بالا ببرند. آدیداس ابتدای امسال یک کفش ورزشی مخصوص دویدن به نام The pure Boost X را عرضه کرد که مختص بانوان بود.

نیکوله وُلب رِگت سرپرست بخش زنان آدیداس می‌گوید: ما زنان ورزشکار مستعدی داریم که امسال با نظر موافق، فهرست اسامی آنان را با تمرکز روی فعالیت‌ها، مشارکت‌ها، محصولات و رویدادها تهیه کرده‌ایم. این امر کمک می‌کند با این زنان در سطحی نزدیک‌تر و خصوصی‌تر ارتباط برقرار کنیم.

قبلا هم برند آلمانی Herzogenauroch از نظر سهم بازار از برند نایک عقب افتاد. طبق آمار ارائه شده، آدیداس 6درصد بازار ورزشی آمریکای شمالی را در اختیار دارد در حالی‌که سهم نایک از این بازار 68درصد است. این آمار می‌تواند با ورود کاسپر روراِستر، مدیر عامل جدید برند آلمانی تغییر کند. آقای روراِستر در حال حاضر مدیر اجرایی خدمات مشتریان شرکت هنکل آلمان است که انتظار می‌رود بتواند محصولات داخلی ارائه شده را تقویت کند. در 9 ماهه اول سال 2015 آدیداس اعلام کرد شبکه فروش 14.1میلیارد دلاری‌شان، 16.7درصد بالاتر از دوره مشابه سال گذشته است.

امسال آدیداس برای کمپین جدید خود هزینه کمتری در نظر گرفته است. بنا بر گزارش مرکز اطلاعات Ad age، آدیداس در سال 2014 در آمریکا 111 میلیون دلار برای تبلیغات رسانه‌ای هزینه کرد که 3. 6 درصد نسبت به سال 2013 کاهش پیدا کرده بود. با توجه به اینکه کمپین‌های تبلیغاتی نقش مهمی در فروش محصولات دارند آدیداس با راه‌اندازی کمپین «آینده» امیدوار است بتواند مشتریان خود را به سمت خرید بیشتر بکشاند تا در نهایت دست به جیب و به عبارتی دست به کارت شوند.