رقابت کمپین‌ های برتر در دهه اخیر / داستان‌ پردازی تبلیغات ویروسی

پرسشی مهم که از دیرباز ذهن فروشندگان را به خود درگیر کرده این است: مشتری چه می‌خواهد؟ پاسخی که امروزه می‌توانیم بگوییم بسیار متفاوت از استفاده از خودروهای پرزرق و برق و لوکس و دختران زیبارویی است که در آگهی‌های تبلیغاتی نشان داده می‌شود.

اما به‌راستی چرا؟ پاسخ چندان مبهم نیست، چرا که در عصر داده‌ها زندگی می‌کنیم، بنابراین با مخاطبانی روبه‌رو هستیم که به سرعت در حال حرکت به سمت فضای آنلاین هستند و از این رو می‌توان گفت اتفاقا همین داده‌ها به فروشندگان کمک زیادی می‌کند، به طوری که سبب شده بازاریان بینش‌های مختلفی نسبت به احساسات، عواطف و عادات مردم و هر آنچه آنان را ترغیب به خریدن می‌کند به دست آورند. بنابراین بهترین آگهی‌های تبلیغاتی دهه اخیر حاصل این تغییر هستند.

این آگهی‌های روایی دقیقا همان داستانی را برای مصرف‌کننده تعریف می‌کند که قبل از خرید می‌خواهد بداند اما امروزه تصاویر زیبا صرفا مصرف‌کننده را به سمت استفاده از محصول نمی‌کشاند. هر چند می‌دانیم بازاریابی تصویری، بسیار قدرتمند است که به لحاظ روانشناسی نیز کشش و جذابیت آن پایان‌ناپذیر است لذا در این بازار داغ رقابت شانس خود را به واسطه چنین ایده‌های قدیمی از دست ندهید.

در این جا قصد داریم تشریح کنیم چگونه 5 برند مطرح دنیا قلب مشتریان خود را به تسخیر درآورده‌اند و سررشته افکار مخاطبان را به دست گرفته‌اند و به سمت روش‌های ویروسی رفته‌اند. توجه داشته باشید این تکنیک‌ها را شما نیز می‌توانید به کار ببندید.

1- «کمپینی برای زیبایی واقعی» که برند داو برگزار کرد و تمام هنجارها را درهم شکست.

این کمپین تبلیغاتی در سال 2004 پس از انجام تحقیقات بازاریابانه در سطوح مختلف که نشان داد فقط 4درصد زنان خود را «زیبا» می‌دانند شکل گرفت، به طوری که در یکسری کارهای تحقیقاتی پشت سر هم که Ogilvy & Mather و روابط عمومی Edelman انجام دادند با در هم شکستن هنجارهای امروزی به تغییر این احساس و برداشت پرداختند.

در این کمپین ابتدا از طریق بیلبوردهای تبلیغاتی، از مردم خواسته شد احساس و بینش خود را راجع به زیبایی زنان بررسی کنند. این کار سبب شد توجه رسانه‌ها به کمپین جلب شود و در برنامه‌های گفت‌وگو محور، مجلات زنان و حتی روزنامه‌ها و برنامه‌های خبری تلویزیونی، استانداردهای امروزی زیبایی مورد بررسی قرار گرفت و همه اینها حاصل برگزاری این کمپین بود.

طبق آمار جاناتان کولستاد در کتاب ««PLCچند سطحی: کمپینی برای کمپین زیبایی واقعی» این عرضه رسانه‌ای سبب افزایش حدودا 30 برابری درآمد حاصل از پرداخت به این کمپین در رسانه‌های مختلف شد. داو با استفاده از تحقیق در زمینه نفوذ بازار درباره چگونگی برداشت زنان از زیبایی خود توانست با پخش فیلم‌های ویدئویی ویروسی کوتاه - نظیر بخشی از مصاحبه با مادران و دختران‌شان درباره احساس آنان درباره زیبایی زنان- و یکسری فیلم‌های تبلیغاتی تجاری – تحت عنوان ارزیابی، تاخت و تاز و اِمی- این برداشت از هنجارهای امروزی زیبایی را درهم بشکند که زیبایی را صرفا جوان و لاغر و استخوانی بودن می‌دانند. کمپین داو به سمت کارهای ویروسی رفت چون با ادراک مردمی پیوند خورد که هنجارهای زیبایی زنان را همیشه «نرمال» نمی‌دانستند به طوری که هر فردی – حتی شما- می‌تواند زیباترین افراد باشد و در واقع پیام این برند به اندازه کافی طنین‌‌انداز شد و این همان بازاریابی است.

2- کمپین «هنر پالتوهای مردانه Trench» که برند Burberry به راه انداخت و حسی مشترک را در افراد ایجاد می‌کرد.

Burberry در سال 2009 وب‌سایت The art of the Trench را راه‌اندازی کرد و مردانی را به تصویر کشید که پالتوهای مردانه پوشیده بودند. این کمپین که در سطح جهان با اقبال عمومی روبه‌رو شد جمعی از مردان ملبس به پالتوهای مردانه را به‌گونه‌ای نشان می‌داد که هر کسی که هنوز یکی از این پالتوها و ژاکت‌های نمادین را نخریده بود آرزوی پیوستن به این جمع و پوشیدن یکی از این پالتوها را داشت.

عموم افراد تنها با یک کلیک ساده در فیس‌بوک می‌توانستند احساس کنند در میان جمعی هستند که همگی پالتوهای شیک مردانه پوشیده‌اند و به‌صورت چندرسانه‌ای با هم در تعاملند و مجموعه‌ای از عکس‌ها و فیلم‌های ویدئویی به نمایش گذاشته شد و مورد تکریم قرار گرفت و به این ترتیب بود که کمپین «هنر پالتوهای مردانه» Burberry به سمت شیوه تبلیغات ویروسی پیش رفت.

این شیوه الهام‌بخش تمام مردم بود؛ چه کسانی که این پالتو را داشتند و چه کسانی که این پالتو را نداشتند، خود را در این سایت می‌دیدند. از طرف دیگر این کار حتی در میان عکاسی «به سبک خیابانی» رایج نیز نفوذ پیدا کرد و در این راه از عکاسان سرشناسی استفاده شد تا با عکس گرفتن از مدل‌های آماتور سبب شوند آنان نیز احساس کنند بخشی از این اجتماع حرفه‌ای هستند.

3- کمپین «The man Your man could smell Like» که توسط برند Old spice برگزار شد.

هنگامی که ویدن کندی درباره بازار محصولات استحمامی تحقیق می‌کرد متوجه شد برای فروش محصولات مربوط به مردان، زنان بهترین هدف هستند، چرا که زنان همواره تمایل دارند خودشان وسایل مربوط به حمام را انتخاب و تهیه کنند. بنابراین Old spice این کمپین را با این مضمون به راه انداخت که هر مردی حتی مرد زندگی شما هم می‌تواند چنین عطر و بویی داشته باشد.

تا پیش از این، محصولات مربوط به مردان مستقیما با هدف مردان و در راستای مردان به بازار عرضه می‌شد و اسپری‌های بدن و شوینده‌هایی که توسط شرکت‌های تجاری ارائه می‌شدند نشان می‌دادند که زنان جذاب به دنبال مردانی می‌روند که چنین محصولاتی را استفاده کرده‌اند. با این حال این رویکرد زنان را نسبت به خرید این محصول دلسرد کرد و مردان نیز احساس کردند به‌عنوان یک دلال به آنان نگریسته شده است تا از طریق جنسیت مردانه خود راه را برای فروش اسپری‌های بدن ساخت این شرکت‌ها تسهیل کنند.

با این اوصاف کمپین Old spice از یکی از ورزشکاران و بازیگران خوش‌چهره به نام Isaiah Mustafa استفاده کرد و او را در شرایطی خاص و بر بلندترین نقطه ساختمان‌ها نشان داده که برای زنان نیز همانند مردان جذاب بود و بی‌وقفه و تند و در عین حال به صورتی مضحک، با خونسردی صحبت می‌کرد و با عوض کردن صحنه‌ها و وقایع به تصویر کشیده شده سعی داشت زیرکی و سرگرمی را نشان دهد تا دلال بودن را. اگرچه هیچ شرکتی از این نوع تحقیقات عجیب و غریب بازار نداشته است اما باید گفت اجرا کردن آن همانند صابون‌های بدن‌شوی و دئودورانت‌ها بسیار سرگرم‌کننده و در عین حال بسیار ساده است. این کمپین حاصل سرگرمی و علاقه‌مندی به برند است و این مسئله نیازی به توضیح ندارد.

4- کمپین «Stratos» که به رفتار برند مربوط می‌شود توسط برند Red Bull برگزار شد.

رد بول ادعا کرد یک اتریشی بی‌باک به نام فیلیکس بامارتنر را به فضا فرستاده تا نخستین کسی باشد که دیوار صوتی را بدون هیچ موتوری می‌شکند و البته این کار، یک آگهی تبلیغاتی نیست! این ادعای ضد تبلیغاتی که محل پرتاب بامبارتنر به فضا و به زمین نشستن او را مرکز بین‌المللی روزوِل در روزوِل نیومکزیکو معرفی کرده بود در درسنامه رفتار برند آمده است که معادل با ماجراجویی و شجاعت رد بول است.

با این اهداف و مقاصد در حقیقت یک آگهی تبلیغاتی برای نوشیدنی معروف و انرژی‌بخش است که در واقع رد بول به‌صورت زیرکانه‌ای «پریدن» را به‌عنوان یک «واقعه» و نه یک «تبلیغ» منحصر به فرد کرده است. بنابراین وقتی روی یوتیوب فیلم زنده آن را پخش می‌کند بیش از 5/9 میلیون تماشاگر آن را می‌بینند و بیشترین نظرات بینندگان را به خود اختصاص می‌دهد. از این رو است که گفته می‌شود بینندگان برای تماشای یک آگهی تبلیغاتی هماهنگ نشده‌اند، بلکه آنان برای تماشای میزان درگیری با برند همنوا شده‌اند تا به ارزش‌های اصلی ماجرا بپیوندند.

5- کمپین «یک Mac بگیر» که توسط برند اپل برگزار و به کمپینی الگو بدل شد.

اپل یک الگوی پایه را برای نمایش یکی از ویژگی‌های خانواده مکینتاش مورد استفاده قرار داد تا رایانه‌های شخصی با نسخه‌های پایین‌تر را  به مدت بیش از سه سال مورد استفاده قرار دهند. این آگهی دو بازیگر طنزپرداز را درون یک کادر با پس‌زمینه سفید نشان می‌دهد که برای اپل و ساده‌سازی کاربرد آن ساخته شده است تا الگویی برای کارکردهای مختلف آن، سهولت کاربری و مشخصه‌های امنیتی آن باشد به‌گونه‌ای که خسته‌کننده هم نباشد و به‌صورت نوشته‌هایی طنزآمیز در یک طرف کادر ظاهر می‌شود.

اپل برای ایجاد جذابیت جهانی، فیلم‌های ویدئویی متناسب با کشورهایی ساخته است که این فیلم را پخش می‌کنند و در این فیلم‌ها از هنرپیشه‌های مشهور همان کشورها برای ایفای نقش استفاده کرده است. اپل از هاگمن آمریکایی و دیوید میشل انگلیسی برای تبلیغ رایانه شخصی و جاستین لانگ آمریکایی و رابرت وب انگلیسی برای Mac استفاده کرد. همچنین در ژاپن از هنرپیشه‌ای طنزپرداز به نام راهمنز استفاده کرد.

این کمپین به‌واسطه سادگی و مختص هر کشور و سازگار بودن با آن کشور به سمت تبلیغات ویروسی رفت. در حقیقت دسترسی آنلاین به 66 فیلم کوتاه خاص عاملی برای موفقیت این کمپین محسوب می‌شود.

مهم‌تر از همه اینکه آژانس TBWA و اپل راهی یافتند که ویژگی‌های مثبت خدمات و محصولات خود را در دوره‌ای سه ساله به قرعه‌کشی بگذارند و با این کار به‌صورت پیوسته احساس تازگی و سرزندگی محصولات خود را حفظ کنند تا جایی که حتی گاهی اوقات مشتریان چشم به راه الگوی جدید دیگری از آنان – در چارچوب الگوی پایه- باشند.