نگاهی به کمپین تبلیغاتی بانک شهر / ایران فقط یک شهر دارد؟

در روزهای اول سال، گستردگی کمپین مناسبتی نوروزی بانک شهر توجه‌ بسیاری از مخاطبان را به خود جلب کرد. این کمپین شامل چندین آگهی تلویزیونی و محیطی بود. شکل‌ و شمایل آگهی‌های تلویزیونی بانک شهر متفاوت از مابقی آگهی‌های تلویزیونی بود و بسیاری از کارشناسان معتقد بودند که برند مورد نظر این بار نیز آگهی‌های خود را از نمونه‌های خارجی اقتباس کرده‌ است. بانک شهر برای این کمپین شعاری متفاوت نیز طراحی کرده‌ بود. شعار «ایران یک شهر دارد» اسلوگانی ا‌ست که بانک شهر برای کمپین خود استفاده کرده‌ است. بعد از زمان انتشار این شعار، کارشناسان حوزه تبلیغات بازخوردهای مختلفی نسبت به آن نشان دادند. برخی موافق آن بودند و شعار مورد نظر برای‌شان جذابیت داشت و برخی دیگر نسبت به آن عکس‌العمل منفی نشان دادند.

«فرصت امروز» در این گزارش سعی کرده نظرات مختلفی را درباره شعار بانک شهر جویا شود. رضا سعیدی، کپی رایتر و فعال تبلیغاتی و محمد کرور، مدیر ارشد خلاقیت و کارشناس تبلیغات که سابقه‌ای نیز در عرصه طراحی شعار تبلیغاتی دارد، دو کارشناسی هستند که در این گفت‌وگو به سوالات مختلف ما پاسخ داده‌اند.

ویژگی‌های یک شعار خوب در حوزه برندینگ

رضا سعیدی، کپی رایتر و فعال تبلیغاتی درباره شعار کمپین بانک شهر می‌گوید: شعار کمپین بانک شهر جالب و در راستای اهداف برندینگ این برند به خوبی حرکت کرده ‌است. بانک شهر سال گذشته نیز از شعار خوبی برای کمپین خود استفاده کرده بود و اگر بخواهیم میان شعار امسال این برند و سال گذشته آن یعنی «شهر تعطیل نیست» مقایسه‌ای انجام دهیم، باید بگویم شعار سال گذشته این برند کاربردی‌تر و در آن ارزش‌های بانک بهتر بیان شده بود. همان‌طور که گفتم شعار امسال نیز جالب توجه است ولی به نظرم مناسب کمپین مناسبتی و نوروزی این برند نبود.

شعار مورد نظر کامل است و قابلیت این را دارد که بانک شهر در کمپین‌های بعدی خود نیز از آن استفاده کند و به نوعی تمام ویژگی‌های یک شعار خوب را در حوزه برندینگ داراست. این شعار قدرت عجیبی دارد و به راحتی از قابلیت بانک برای مخاطبان گفته ‌است. نام بانک شهر جالب است. وقتی برند نام درستی را برای خود انتخاب کند، طراح اسلوگان نیز در طراحی شعار راحت‌تر است. براین اساس، در این شعار نام بانک نیز به درستی به کار رفته‌ است و به دلیل تکرار نام برند در شعار، آن را می‌توان یک شعار برندینگ در نظر گرفت.

طراحی یک شعار کلی و خوش‌آهنگ در حوزه برندهای بانکی 

سعیدی در پاسخ به این سوال که چرا بانک شهر ارزشی از برند خود را در شعارش نیاورده یا برای مخاطبان بازگو نکرده، می‌گوید: در این باره نقد و صحبت کردن راحت است ولی به‌عنوان فعال این حوزه باید بگویم که طراحی شعار برای حوزه بانکی کار راحتی نیست و کپی‌رایترها با مشکلات زیادی مواجه هستند. تمامی بانک‌های فعال در کشورمان در حال حاضر یکسری خدمات و ویژگی مشترک ارائه می‌کنند و نمی‌توان ارزش خاصی را از آنها جدا و در شعار قید کرد.

این تشابه خدمت‌رسانی کار را برای طراحان شعار و سناریونویس‌ها سخت کرده است و آنها مجبور به طراحی یک شعار کلی و خوش‌آهنگ می‌شوند. طراحی شعاری خاص در این حوزه خلاقیت زیادی را می‌طلبد؛ خلاقیتی که به نظرم در شعار بانک شهر به چشم می‌خورد و طراح توانسته شعار دو پهلوی خوبی را خلق کند.

دریافت مفهوم شعار بعد از چند ثانیه 

سعیدی در پاسخ به این سوال که آیا امکان دارد مخاطب در مواجهه با شعار بانک شهر احساس کند که وسعت ایران به یک شهر محدود شده؟ می‌گوید: من چنین برداشتی از این شعار ندارم. البته شاید در نگاه اول مخاطب چنین نگاهی را به شعار داشته باشد ولی مطمئنا این طرز نگاه موقتی است و بعد از چند لحظه متوجه مفهوم اصلی آن خواهد شد. سعیدی درباره هماهنگی شعارتبلیغاتی و تصویر آگهی محیطی و آگهی‌های تلویزیونی کمپین بانک شهر می‌گوید: شعار تبلیغاتی و تصویر آگهی محیطی بانک شهر هماهنگی خوبی دارد و تصویر کاملا در خدمت شعار است.

همان‌طور که گفتم شعار کمپین بانک شهر قابلیت استفاده در کمپین‌های دیگر را نیز دارد ولی تصویر آگهی به این شکل نیست چون طی سال خدمات شبانه‌روزی مزیت محسوب نمی‌شود و برای مخاطبان ارائه خدمات در ایام تعطیلات جالب توجه است ولی در مورد آگهی‌های تلویزیونی کمپین، این هماهنگی به چشم نمی‌خورد. آگهی‌های تلویزیونی از لحاظ ساخت جذاب بودند اما ارتباطی میان آنها و شعار نمی‌توانید بیابید.

در پایان باید بگویم که کمپین بانک شهر میان اهالی تبلیغات سروصدای زیادی کرد و بسیاری درباره آن صحبت کردند ولی اینکه مخاطبان نسبت به آن چه برداشتی داشته‌اند نیاز به تحقیقات و نظرسنجی دارد. مطمئنا برداشت مخاطبان از کمپین اهمیت بیشتری خواهد داشت. چون آنها مشتریان بانک هستند و پیام باید در ذهن آنها ماندگار شود.

در شعار، ایران به اندازه یک شهر کوچک شده است

محمد کرور، مدیر ارشد خلاقیت و کارشناس تبلیغات درباره شعار تبلیغاتی بانک شهر می‌گوید: طراحی شعار تبلیغاتی یک فعالیت تخصصی در حوزه تبلیغات است. فردی که اقدام به اسلوگان‌نویسی می‌کند باید به محیط، برند و روحیات مخاطبانی که قرار است شعار را بخوانند اشراف کامل داشته باشد. در این حوزه فقط ارسال پیام مهم نیست و باید اسلوگان‌نویس ابعاد مختلف دیگری را نیز حین ارسال پیام در نظر بگیرد. حال با این توصیفات بهتر است سراغ شعار «ایران یک شهر دارد» برویم. در این شعار طراح سراغ کلمه‌ای رفته که تمام مخاطبان بانک شهر نسبت به آن تعصب و علاقه دارند.

 مخاطبان وقتی نام ایران را می‌شنوند یا در یک جمله می‌خوانند، علاقه باطنی و مفهوم وسعت و بزرگی را در ذهن‌شان متصور می‌شوند. البته این موضوع فقط از نگاه ملی‌گرایانه نیست و واقعا ایران کشوری وسیع از لحاظ جغرافیایی است و 31 استان و 1148 شهر دارد. حال درست است که هدف بانک شهر با طراحی اسلوگان ایران یک شهر دارد، ارسال پیامی در جهت خدمات خود بوده، ولی جمله مورد نظر به‌گونه‌ای است که هر مخاطبی با دیدن شعار احساس می‌کند که ایران به اندازه یک شهر کوچک شده است.

ارسال پیامی اشتباه به مشتریان

کرور می‌گوید: فراپیامی که از این شعار به مخاطب منتقل می‌شود، غلط است و بانک شهر باید این موضوع را با دقت بیشتری لحاظ می‌کرد. در این شعار نویسنده تبلیغ فراپیام بزرگی را فدا کرده تا بتواند پیام خود را به مخاطبان برساند. پس کوچک کردن ایران در حد یک شهر به نظرم شیوه درستی نیست و باید در این باره شیوه دیگری را اجرا می‌کرد.

کرور می‌گوید: مطمئن نیستم پیام نیز به درستی به مخاطب رسیده باشد و به نظرم این پیام جذاب نیست و سوال‌برانگیز است. بانک‌ها مخاطبان گسترده‌ای دارند و نمی‌توانند یک قشر خاص را پوشش دهند مگر اینکه خدمات ویژه‌ای را برای یک گروه خاص ارائه کنند. وقتی برندی مخاطبانش وسیع است باید روحیات تمامی آنها را برای طراحی در نظر بگیرد.

ارتباط میان طرح آگهی و شعار

این مدیر خلاقیت درباره ارتباط میان طرح آگهی و شعار آن می‌گوید: شعار و طرح این آگهی ارتباط خوبی با یکدیگر برقرار نکرده‌اند و شاید بتوان گفت که هر کدام از المان‌های به‌کار رفته در این آگهی پیامی متفاوت را به مخاطب منتقل کرده‌اند. به نظرم اگر برای تصویر آگهی کپی دیگری به‌کار می‌رفت، جلوه بهتری پیدا می‌کرد. کرور می‌گوید: در عرصه تبلیغات ماندگاری پیام اهمیت زیادی دارد و مخاطب وقتی پیامی را دریافت می‌کند باید تا مدت‌ها در ذهنش باقی بماند.

اگر پیام در ذهن مخاطب ماندگار نشود، تبلیغ عملا اثرگذار نبوده است. بسیاری از برندها حین طراحی تلاش می‌کنند که نام‌شان را در شعار آگهی بگنجانند و از این طریق نام برند را در ذهن مخاطبان حک کنند، در حالی که این شیوه دیگر در تبلیغات به تنهایی کارکردی ندارد. در حال حاضر برندها سراغ طراحی شعارهایی ‌رفته‌اند که در آنها ارزش افزوده‌ای وجود داشته باشد و احساسی را به مخاطب منتقل کنند. مخاطب با خواندن شعار باید متوجه ارزشی در برند شود و به نوعی شعار باید ارزش نهایی برند را برای مشتریان یادآوری کند.

کرور می‌گوید: علاوه بر مواردی که اشاره کردم، اسلوگان بانک شهر یک شعار مناسبتی است که در ایام نوروز منتشر شده است؛ ایامی که عموم مردم در حال سفر هستند و مطمئنا بیشتر از زمان‌های دیگر به متن شعار آگهی برند مورد نظر دقت می‌کنند و با توجه به پراکندگی سفر‌ها به شهرهای مختلف ایران تاثیر منفی را از برند بانک شهر می‌گیرند. پس زمان اکران این آگهی نیز اهمیت دارد و حتما در اثرگذاری آن تاثیرگذار خواهد بود. در پایان باید بگویم مواردی که عنوان کردم برحسب نظر شخصی است و در مورد اثربخشی شعار و آگهی باید تحقیقات جامعی صورت پذیرد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com