گزارش «فرصت امروز» از خلاقیت تبلیغاتی یک متخصص ارتودنسی / ایجاد تمایز با ماکت حجمی

این روزها کسب و کارهای کوچک مانند برندهای بزرگ و نام آشنا حضور فعالی در تبلیغات دارند. برخی از آنها در راستای فعالیت های تبلیغاتی خود سراغ تبلیغات محیطی رفته و حوزه فعالیت شان را از طریق طرح آگهی های مختلف به مخاطبان معرفی می کنند. در این راستا می توان به تبلیغات محیطی دکتر رحمان نعمتی، متخصص ارتودنسی اشاره کرد. این پزشک چندی  است طرح آگهی محیطی را در شهر اردبیل اکران کرده  است.

بخشی از این طرح آگهی به صورت حجمی کار شده  و ماکت دندان های ارتودنسی شده به منظور نشان دادن حوزه فعالیت پزشک در طرح به چشم می خورد. به منظور بررسی ابعاد مختلف این طرح آگهی محیطی گفت وگویی را با مصطفی مرادی، مدیر هنری و فعال تبلیغاتی و حامد لطفی، مدیر خلاقیت آژانس تبلیغاتی نیم نگاه و مجری طرح تبلیغاتی دکتر رحمان نعمتی داشته ایم که در ادامه می خوانید.

تغییر سازه  تبلیغاتی برای مخاطبان جذابیت دارد

مصطفی مرادی، مدیرهنری و فعال تبلیغاتی درباره طرح آگهی محیطی دکتر رحمان نعمتی می گوید: تغییر سازه  تبلیغاتی تقریباً همیشه برای مخاطبان جذابیت دارد. چون مخاطبان در مواجهه با چنین سازه هایی دیگر با تصویری یک شکل و همیشگی مواجه نیستند. نمونه این سبک تبلیغات نیز بارها در داخل کشور و خارج از آن اجرا شده است. حال اگر تغییر سازه یا اضافه کردن یک ماکت روی رسانه تبلیغاتی هم راستا با هدف و پیام تبلیغاتی نیز باشد، تأثیرگذاری تبلیغ به ایده آل  ترین حالت ممکن می رسد.

در نتیجه از جهت متمایز بودن، آگهی تبلیغاتی دکتر نعمتی مورد توجه مخاطبان قرار خواهد گرفت و نظرها را به سمت رسانه  تبلیغاتی جلب خواهد کرد اما آگهی مورد نظر به گونه ای ساخته شده که شاید مخاطب از فاصله دور متوجه آن نشود.

اگر سازه  دیگری پایین ماکت دندان ها اضافه می شد و ماکت حالت یک دهان را به خود می گرفت، مخاطب راحت تر با پیام تبلیغاتی ارتباط برقرار می کرد یا اگر آگهی در دهانه یک تونل نصب می شد جالب تر به نظر می رسید. البته فرم قرارگیری براکت (سیم کشی) روی ماکت دندان ها کاملاً مشخص می کند که چه خدمتی قرار است توسط پزشک به مشتریان ارائه شود. به نوعی در این آگهی ایده  به آن خوبی که باید اجرا نشده تا پیام کاملاً به مخاطبان منتقل شود.

تبلیغات در کشور ما پیچیدگی های خاص خود را دارد

مرادی می گوید: علاوه بر مواردی که به آنها اشاره شد، برای بهتر نمایش دادن دندان ها در این طرح آگهی مابقی رسانه تبلیغاتی به رنگ صورتی درآمده است یعنی رنگ صورتی قرار است رنگ لثه را برای مخاطبان تداعی کند اما صورتی رنگ شدن کل طرح آگهی از گویایی تصویر کاسته است و بهتر بود که برای طبیعی نشان دادن فقط بخشی از طرح صورتی رنگ می شد.

بیان این نکته نیز مهم است که شاید طراح این آگهی ایده های بهتر از این طرح را در ذهن داشته یا حتی اجرایی کرده ولی به دلیل محدودیت و مشکلات نتوانسته آن را اجرایی کند. به هرحال تبلیغات در کشور ما پیچیدگی های خاص خود را دارد و از مرحله ایده پردازی تا اجرا ممکن است طرح بارها تغییر کند.

دلیل باورپذیری تبلیغات

مرادی درباره مکان اکران این طرح آگهی می گوید: درست است که دکتر رحمان نعمتی در شهر اردبیل و در یک مکان مشخص خدمات ارائه می دهد و شاید در منطقه شناخته شده باشد، اما شاید بهتر بود تلاش آگهی برای یک پیام هدایت می شد؛ یعنی یا برای معرفی دکتر نعمتی یا برای معرفی خدمت ایشان هویت مشخص تری تعریف می شد تا از طریق این طرح آگهی مخاطبان سایر شهرها نیز با دکتر آشنا شوند. درحال حاضر نوشتار آگهی شبیه آگهی های چاپی مجلات شده و همین موضوع انتقال پیام را کمی گنگ کرده است.

البته طراحی برند این پزشک پیش زمینه های زیادی می خواهد و فقط نمی توان به تبلیغات محیطی اکتفا کرد. علاوه بر این اگر در طرح، مزیت خدمتی که دکتر قرار است به مشتریانش ارائه دهد گفته می شد، مخاطبان راحت تر آن را برای دریافت خدمات انتخاب می کردند.

عنوان کردن دلیل باورپذیری( reason to believe) در تبلیغات موضوع مهمی ا ست که معمولا در طرح آگهی های داخلی کمتر به آن پرداخته می شود و طراحان تلاش می کنند که طرح را از لحاظ جلوه بصری زیبا کنند. به نوعی می توان گفت که فاکتورهای آگاهی دهنده در این آگهی آورده نشده اند و مخاطب فقط از طریق این طرح متوجه می شود که دکتر نعمتی متخصص ارتودنسی است.

تعریف هویت و اصول اولیه برندسازی در طرح آگهی

حامد لطفی، طراح آگهی محیطی دکتر رحمان نعمتی درباره آن می گوید: درخواست دکتر رحمان نعمتی متخصص ارتودنسی برای اکران این طرح آگهی شناخته شدن، با تأکید روی تخصص در زمینه کاری شان بود. طی جلساتی که با حضور سفارش دهنده آگهی برگزار شد درباره پرسونال برندینگ صحبت کردیم و پس از بررسی های مختلف، تصمیمی که گرفته شد، استفاده از تبلیغات محیطی و ایده خلاقانه بود. چیزی که کار را سخت می کرد محدودیت زمان بود. حساسیت و پیچیدگی های موضوع سفارش و موقعیت شغلی سفارش دهنده نیز از دیگر دغدغه های این کار محسوب می شد.

لطفی درباره ایده  پردازی طرح آگهی می گوید: برای یافتن ایده مناسب شروع به خواندن مقاله و به دست آوردن اطلاعات مورد نیاز در حوزه دندانپزشکی کردم. در این راستا از دکتر نعمتی خواستم که از تجربیات کاریشان بگوید و به جزییاتی اشاره کند که به نظرشان مهم یا جالب توجه است. چیزی که دنبالش بودم در این جلسات به دست آوردم. در ایده اصلی تصمیم گرفتم که از المان ها یا ابزارهای اصلی که دکتر حین کار استفاده می کنند در اجرای طرح آگهی بهره برداری کنم تا با این کار مخاطبان جذب تصویر آگهی شوند.

همین دلیل عاملی شد که از براکت و لایت کیور(همان اشعه یا نور آبی رنگی که در ارتودنسی گاهی برای چسباندن براکت و محکم شدن ماده روی دندان استفاده می شود) در طرح آگهی استفاده شود. در این طرح آگهی از براکت روی ماکت دندان ها و از نور آبی برای بهتر نشان دادن نام دکتر روی بیلبورد استفاده شده است. به نوعی نام دکتر در این طرح درخشان و بزرگنمایی شده است و برای این کار از نور آبی به منظور تداعی شدن بهتر پیام در ذهن مخاطب بهره برداری شد.

مشکلات اجرا و نصب بیلبورد تبلیغاتی

لطفی درباره گروه مخاطبان طرح محیطی دکتر نعمتی می گوید: گروه مخاطبان این طرح وسعت زیادی داشتند. چون باید همزمان مشتریان بالقوه و بالفعل را هدف قرار می دادیم. بنابراین باید طرح آگهی به گونه ای طراحی می شد که همگی آنها پیامی واحد را از تبلیغ دریافت می کردند.

  لطفی درباره مرحله اجرای طرح آگهی می گوید: برای شروع اجرای طرح اتودهای اولیه زیادی زده شد که در بیشتر آنها دندان ها کل فضای بیلبورد را می پوشاند. بعد از بررسی های مختلف ترجیح دادم از طرح آناتومی دندان بگذرم و کل بیلبورد را به رنگ لثه و خود دندان ها را به صورت حجمی استفاده کنم. چون اول تصمیم داشتم که بیلبورد را به رنگ صورتی و دندان ها را به صورت تاج بالای سر آن قرار دهم ولی به خاطر ظاهر بیلبورد دندان ها در پایین و لثه که همان صفحه بیلبورد است، در بالا قرار گرفت. طرح با این شکل و شمایل تأیید و به چاپ رسید.

لطفی درباره شیوه انتقال پیام در طرح آگهی می گوید: روی ماکت دندان ها از براکت استفاده کردیم. با این کار می خواستیم مخاطبان به سرعت پیام آگهی را دریافت کنند. چون به هرحال این آگهی قرار بود روی رسانه محیطی اکران شود و باید تمام تلاش را می کردم تا مخاطب در کمترین زمان ممکن پیام را درک کند.

لطفی درباره مشکلات اجرا و نصب بیلبورد تبلیغاتی می گوید: برای اجرای کار نیز با مشکلات زیادی روبه رو بودیم. بخشی از این طرح آگهی به صورت دستی به بیلبورد اضافه شد و اجرای این کار سختی های خود را داشت. یافتن ابزار مناسب و هم رنگ با المان طرح آگهی نیز از چالش های دیگری بود که حین اجرا با آن روبه رو بودیم.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com