نگاهی به تبلیغات اتوبوسی پرسیل / افزایش فرکانس ارتباط برند با مخاطب

رسانه تبلیغاتی بدنه اتوبوس‌ها شاید به نسبت مابقی رسانه‌های تبلیغاتی بیشتر در معرض آسیب دیدن باشد. گاهی آلودگی هوا و بارش برف و باران آنچنان به طرح آگهی‌ تبلیغاتی اکران شده روی بدنه اتوبوس‌ها آسیب می‌رساند که به‌طورکلی تمام زحمات طراح اثر به باد می‌رود. آگهی‌هایی که براثر آلودگی‌ها کثیف شده‌اند و از سر و شکل افتاده‌اند، گاهی نتایج عکسی را برای برندها به ارمغان می‌آورند اما با تمام این توصیفات اتوبوس یک رسانه تبلیغاتی قوی است که بسیاری از برندها بدون در نظر گرفتن این موارد همچنان از آن در اجرای کمپین‌های خود بهره‌برداری می‌کنند.شرکت هنکل پاک وش مدت‌هاست از این رسانه تبلیغاتی در جهت انتقال پیام تبلیغاتیش به مخاطبان استفاده می‌کند.

این شرکت برای تبلیغات هر دو برند معروفش یعنی پریل و پرسیل از این رسانه استفاده می‌کند و در فواصل مختلف طرح‌ آگهی‌های تبلیغاتی خود را تغییر می‌دهد. این روزها روی بدنه برخی از اتوبوس‌ها طرح تبلیغاتی دیگری از برند پرسیل اکران شده که «فرصت امروز» درصدد بررسی ابعاد مختلف آن برآمده است. درباره این موضوع سراغ حامد ناصری مشاور و کارشناس تبلیغات رفته‌ایم. در این گزارش ناصری علاوه بر بررسی آگهی تبلیغاتی اتوبوسی پرسیل به نکات مختلفی نیز درباره روند تبلیغاتی شرکت هنکل پاک‌وش اشاره کرده‌است.

استفاده از لحنی ساده برای ارتباط با گروه هدف

حامد ناصری، درباره روند حرکت تبلیغاتی شرکت هنکل پاک وش در بازار شوینده‌ها می‌گوید: این روزها در بازار مواد شوینده، سیاست‌هاى حضور در بازار شركت هنكل پاك وش براى دو برند پریل و پرسیل با بحث‌های مختلفی همراه است. به‌راحتی می‌توان از حضور این شرکت در بازار و استراتژى‌هاى تبلیغاتى که تاکنون در كنار برنامه‌هاى ارتباطی با بازار واسط انجام داده، حدس زد که هنکل پاک‌وش در فاصله زمانی کم با مطالعه بازار، توانسته سهم چشمگیری از بازار حوزه فعالیت خود را به‌دست بیاورد.

دستیابی هنکل پاک وش به این سهم از بازار باعث ایجاد سوال مهمی در ذهن بسیاری از افراد شده است،سوال این است، آیا هنكل پاك وش در كمپین‌هاى تبلیغاتى خود از روش‌هاى پیچیده‌اى بهره گرفته که به این سهم از بازار دست پیدا کرده است؟!  با بررسى كمپین‌هاى هر دو برند هنكل پاك وش به همراه برنامه‌ریزى رسانه این شرکت، پاسخ به این سوال آنچنان سخت نیست.هر دو برند با شناخت درست از گروه‌هاى هدف خود با لحنى ساده و فركانسى بالا به‌طور مستقیم روى مشخصاتى از محصول خود تاكید مى كنند كه به درستى جامعه هدفشان را مدنظر قرار می‌دهند و با آنها ارتباط بر قرار مى‌كنند.

ناصری درباره شیوه ایده‌پردازی اکثر آگهی‌های تبلیغاتی دو برند پریل و پرسیل می‌گوید: عموماً در ایده‌هاى خلاقه هر دو برند مشكلى ساده و عمومى از سوى جامعه هدف مطرح مى‌شود و سپس راه‌حل آن توسط یك متخصص بیان مى‌شود و با تاكید بر كلماتى كلیدى، برند معرفى مى شود. تاكید بر پیام تبلیغاتى و استفاده از كلامى ساده همواره از شاخص‌هاى اصلى تبلیغات هر دو برند از شركت هنكل پاك وش بوده و این موضوع را در رسانه‌هاى مختلف نیز همواره مشاهده مى‌كنیم.

رسانه مکمل و اثربخش برای ارتباط برند با مخاطبانش

این مشاور تبلیغاتی درباره نحوه استفاده رسانه تبلیغاتی اتوبوس توسط برند پرسیل می‌گوید: یكى از رسانه‌هایى كه پرسیل امسال در جهت پیشبرد اهداف تبلیغاتی‌اش انتخاب کرده، اتوبوس آگهى در تهران است. این برند همان‌گونه که در سایر رسانه‌های تبلیغاتی، تأکید خود را روی شعارهای خود گذاشته، در این رسانه نیز علاوه بر طراحی خلاقانه روی بدنه، محور اصلی را مجددا برروی شعار‌های متنی متمرکز کرده است.

ناصری می‌گوید: شاید نتوانیم ارزیابی دقیقی از موفقیت یا عدم موفقیت پرسیل در استفاده از این رسانه داشته باشیم اما آنچه مسلم است اتوبوس آگهی، در مجموع رسانه‌های محیطی مورد استفاده توسط برند، رسانه‌ای مکمل و اثربخش بوده و فرکانس ارتباط برند را با مخاطبان خود در نقطه تماسی خاص به درستی بالا برده است.

عدم تناسب پیام تبلیغاتی پرسیل با ذات رسانه‌ انتخاب شده

ناصری درباره درستی یا نادرستی استفاده از رسانه تبلیغاتی اتوبوس در فصل سرما توسط برند پرسیل می‌گوید: اخیراً طرح جدیدی را در فصل سرما از برند پرسیل روی بدنه اتوبوس‌ها مشاهده می‌کنیم که درخصوص اجرا روی برخی از اتوبوس‌های تک کابین، با مشکلاتی همراه است. آگهی‌های پرسیل همواره براساس یک راهنمای مشخص طراحی می‌شوند و همان‌طور که پیش‌تر به آن اشاره کردم، محور اصلی در تبلیغات این برند، انتقال پیام برند است که به شکلی تأکیدی مطرح می‌شود.

اینکه استفاده از اتوبوس آگهی در فصل سرما درست است یا غلط، مطلبی است که باید اثربخشی آن به‌صورت کلی سنجیده شود اما شواهد نشان می‌دهد که اتوبوس آگهی در صورت تمیز نگاه داشته شدن بدنه اتوبوس‌ها، در تمام فصول اثربخش‌ خواهد بود.

حال با در نظر گرفتن این موضوع به نظرم تناسب پیام تبلیغاتی پرسیل با ذات رسانه‌ای که انتخاب کرده قطعاً کمی در تناقض است، پرسیل بیش از ارائه پیام‌های خود به‌صورت خلاق و مبتنی بر تصویر، عموما قصد بالا بردن فرکانس حضور و به واسطه آن انتقال پیام را دارد. قطعاً ایجاد فضای ذهنی برای یک محصول شوینده با تصاویری تمیز و درخشان، اثربخش‌تر خواهد بود.

تأکید بر استراتژی تبلیغاتی همیشگی توسط برند

ناصری درباره طرح آگهی اتوبوسی پرسیل می‌گوید: طراحی آگهی تبلیغاتی اتوبوسی، دارای ابعاد مختلفی است که قطعا به مهارت‌ها و شناختی جدا از تسلط به هنر گرافیک و دانش تبلیغات نیاز دارد. معمولاً بهترین راه برای طراحی اتوبوس آگهی در نظر گرفتن اتوبوس به‌صورت یک بسته‌بندی مستطیل شکل است.همچنین طراحی هر وجه از اتوبوس به واسطه تردد آن در مسیر‌ها، نیازمند مدنظر قرار دادن برخی اصول است.

از جمله این اصول می‌توانیم برخی نقاط اتوبوس را ذکر کنیم که به‌واسطه شکل فیزیکی و کاربردشان دارای محدودیت‌هایی خاص هستند، البته در نقشه‌های ارائه شده توسط شرکت رسانه‌دار، این نقاط کاملا مشخص شده‌اند ولی برخی موارد دیده شده که این نقاط خاص در طراحی‌ها عمدا یا سهوا در نظر گرفته نشده‌اند که همین موضوع باعث شده پیاده‌سازی طرح روی بدنه اتوبوس با مشکلات زیادی روبه‌رو شود. همچنین یکسان نبودن شکل ظاهری تمام اتوبوس‌ها نیز بر پیچیدگی طراحی و پیاده‌سازی آگهی در بیشتر مواقع می‌افزاید.

مشکلات طراحی و پیاده‌سازی آگهی اتوبوس‌ها عموماً از بی‌دقتی طراحان یا اصرار به حفظ ساختار کلی طرح‌ها از سوی برند بدون در نظر گرفتن ساختار ظاهری اتوبوس‌ها نشات می‌گیرد. البته گاهی وقت‌ها هم تیم‌های پیاده‌سازی و نظارت به واسطه حجم وسیع کار خود دچار اشتباه‌هایی می‌شوند اما همواره این اشتباه‌ها در هنگام اجرا گزارش شده و در صورت موافقت برند‌ها از اکران ناقص یا با مشکل طرح‌ها جلوگیری می‌شود.در مجموع طرح جدید پرسیل که روی برخی از اتوبوس‌های تک‌کابین به درستی و با دقت نظر کافی اجرا نشده شاید از لحاظ طراحی و پیاده‌سازی روی ابعاد رسانه با کاستی‌هایی روبه‌رو باشد.

علت این موضوع به نظرم به خاطر تأکید بر استراتژی همیشگی شرکت هنکل پاک وش است. همان‌طور که قبلا نیز عنوان کردم این برند در کمپین‌های خود تأکید زیادی روی مطرح کردن شعار دارد، شاید همین موضوع باعث شده که برند در این آگهی به اجرای طرح تبلیغاتی توجه‌ کمتری داشته باشد اما به هرحال این موضوع دلیل نمی‌شود که برند پرسیل برخی ایرادات طرح تبلیغاتی خود را در نظر نگیرد. مطمئناً پرسیل با دقت در طراحی و مدنظر قراردادن نقاط خاص نقشه‌های اتوبوس‌ها می‌تواند خروجی‌های شایسته و زیبایی را مانند طرح‌های قبلی خود برای این رسانه طراحی کند.