اصول تحقیقات بازار

این هفته نگاهی خواهیم انداخت به دو نوع کلی پروژه‌های تحقیقات بازار‌ که بسیاری از برندهای مطرح خارجی و داخلی به طور مدام با آنها سروکار دارند. به طور کلی می‌توانیم اکثر پروژه‌های تحقیقات بازار را در دو نوع کلی تقسیم‌بندی کنیم؛ پروژه‌ها یا اصولا از نوع تحقیقات سفارشی هستند که به آنها Customized research می‌گوییم یا از نوع تحقیقات سندیکایی (Syndicated research) .

در ابتدا به‌صورت بسیار مختصر تحقیقات سفارشی را بررسی می‌کنیم و پس از آن اندکی مفصل‌تر در مورد تحقیقات سندیکایی نکاتی را خواهیم گفت. 

تحقیقات  سفارشی

همان‌گونه که از نام آن پیداست، این نوع از تحقیقات تنها زمانی انجام می‌گیرد که‌ مشتری سفارش پژوهش را به آژانس تحقیقاتی ارائه کند. در این حالت مشتری به بیان مسئله‌ای که با آن دست به گریبان است می‌پردازد‌ و تیم تحقیقاتی پژوهشی را از اول برای آن تعریف و اجرا می‌کند. در این نوع از پژوهش‌هاست که اصولا پیمایش‌های آماری و پژوهش‌های کیفی تعریف می‌شوند. جهت درک بهتر شما می‌توانم چنین بیان کنم که اگر یک آژانس تحقیقاتی بخواهد هم تحقیقات سندیکایی داشته باشد و هم تحقیقات سفارشی، اصولا دو دپارتمان تحقیقات کمی و کیفی خود را در زیرمجموعه تحقیقات سفارشی قرار می‌دهد نه تحقیقات سندیکایی. 

تحقیقات سندیکایی

تحقیقات سندیکایی اصولا به آن دسته از تحقیقات گفته می‌شود که تیم تحقیقات با شناختی که از بازار صنایع مختلف پیدا کرده‌ است خود به گردآوری و تحلیل یکسری از اطلاعات می‌پردازد حتی اگر مشتری خاصی هم در طول انجام مراحل مختلف آن پژوهش، سفارشی را ارائه نکرده باشد! تیم تحقیقات در این نوع از پژوهش بخش قابل‌‌توجهی از اطلاعات عمدتا آماری را پیرامون اهدافی خاص گرد‌آوری می‌کند و آن را به مشتریان متعددی می‌فروشد. بنابراین دو تفاوت اصلی این نوع از تحقیقات با تحقیقات سفارشی آن است که اولا آژانس تحقیقاتی پروژه‌های سندیکایی را به سفارش خودش و براساس نیازهایی که در بازار می‌بیند انجام می‌دهد، دوما نتایج آن را به هر تعداد مشتری که متقاضی آن باشند، ارائه می‌کند، در حالی‌که در تحقیقات سفارشی، آژانس‌های تحقیقاتی ابدا مجاز نیستند گزارش مربوط به یک مشتری را به مشتری دیگری ارائه کنند. 

چه زمان‌هایی تحقیقات سندیکایی مورد توجه قرار می‌گیرد؟ 

به طور عمده می‌توانیم موارد زیر را بر‌شماریم: 

* وقتی شما می‌خواهید قبل از ورود به هر بازاری اطلاعات موجود و کلی را درباره آن بازار داشته باشید تا بتوانید در آینده تحقیقات سفارشی سودمندتری را درخواست کنید.

* زمانی که می‌خواهید به طور مداوم از روند و میزان حضور رقبای خود در بازار آگاه شوید.

* زمانی که به طور مداوم نیاز دارید از روند تغییر گرایش مصرف‌کنندگان به برندهای فعال در صنعت خود آگاه شوید.

* زمانی که به‌شدت در تنگنای زمانی هستید و اطلاعاتی را حاضر و آماده می‌خواهید.

* زمانی که می‌خواهید یک «پیچ» سرمایه‌گذاری را برگزار کنید و نیاز دارید با ارائه اطلاعاتی سرمایه‌گذاران را قانع کنید. 

* زمانی که بودجه کافی برای تحقیقات سفارشی ندارید. 

* زمانی که می‌خواهید مطمئن باشید پاره‌ای از اطلاعات براساس یک الگوی زمانبندی مشخص به طور مرتب به دست شما می‌رسند.

برای درک بهتر شما می‌توانیم یکی از پرکاربرد‌ترین تحقیقات سندیکایی را به شما معرفی کنیم: 

ممیزی خرده‌فروشی

بی‌گمان ممیزی خرده‌فروشی یا Retail audit را می‌توانیم بهترین نوع از تحقیقات سندیکایی بدانیم. تصور کنید شما می‌خواهید از این مهم آگاه شوید که برندهای مختلف در صنعتی که شما در آن مشغول هستید، تا چه میزان در بازار هدف حضور دارند و حتی چه سهمی از این بازار را در اختیار دارند (سهم و ارزش بازار). بی‌گمان در این بین مناسب‌ترین راه برای شما مراجعه به شرکت تحقیقاتی است که ممیزی خرده‌فروشی را به‌صورت دوره‌ای و مرتب مورد نظر قرار می‌دهد. چنین شرکت‌هایی به محض آنکه با درخواست رسمی از جانب شما مواجه شوند، می‌توانند اطلاعات بسیار سودمندی را در کوتاه‌ترین زمان ممکن در اختیار شما قرار دهند. ممیزی خرده‌فروشی قدمتی چند ده ساله در بسیاری از کشورهای امریکای شمالی و اروپای غربی دارد، ولیکن با وجود عمر کوتاه‌تری که در کشور ما دارد، تاکنون با اقبال نسبتا مناسبی از طرف تولیدکننده‌های مختلف مواجه شده است و می‌توان بیان داشت میزان درخواست‌ها برای آن اصولا از یک شیب صعودی پیروی کرده است.

با وجود عمر کوتاه این نوع از پژوهش در بازار ایران، در‌حال‌حاضر کمتر برندی را می‌توان دید که اهدافی بلند‌مدت در سر‌ داشته باشد و خود را بی‌نیاز از آگاهی مدام از روند و میزان حضور برندهای مختلف در بازار هداف بداند. هم اینک، شرکت‌های تحقیقاتی مختلفی در کشورمان هستند که اطلاعات خرده‌فروشی را از صنایع مختلف به‌ویژه بخش قابل‌توجهی از محصولات سریع‌المصرف (FMCG) مانند انواع لبنیات، شوینده‌ها، محصولات سلولزی یا حتی کالاهای ماندگار منزل، مانند سیستم‌های صوتی و تصویری خانگی‌، به‌صورت دوره‌ای گرد‌آوری و ارائه می‌کنند که می‌تواند برای تمام مدیران محصول و برند بسیار سودمند باشد.