نگاهی به آگهی محیطی مدرسه فوتبال بارسلونا / اجتماع ستاره‌ ها

درخشش مثلث ‌ام‌اس‌ان (مسی، نیمار، سوآرز) روی بیلبوردهای تبلیغاتی نگاه هر فردی را به خود جلب می‌کند. طراح آگهی مدرسه فوتبال بارسلونا با به تصویر کشیدن مطرح‌ترین بازیکنان فوتبال جهان که عضوی از تیم فوتبال بارسلونا نیز هستند، سعی کرده پیام تبلیغاتی خود را به مخاطبان خاصش برساند.

لیونل مسی، جرارد پیکه، آندره اینیستا، سوآرز و نیمار بازیکنانی هستند که در این آگهی کنار یکدیگر ایستاده و مثلت قدرتمندی را شکل داده‌اند. هدف آگهی تبلیغاتی مدرسه فوتبال بارسلونا جذب استعداد از میان فوتبال دوستان تهرانی است.

«فرصت امروز» به‌منظور بررسی این آگهی محیطی با رشید رهنما مدیر آتلیه کانون تبلیغاتی مات و علی بانی‌شرکاء مدیرهنری شرکت داروگ و ایده‌پرداز کمپین‌های تبلیغاتی گفت‌وگو انجام داده است. در ادامه این گزارش رهنما و بانی شرکاء به سوالات مختلفی پاسخ داده‌اند که در ادامه می‌خوانید.

پیام جذاب و هیجان انگیز است

رشید رهنما، درباره طرح آگهی محیطی مدرسه فوتبال بارسلونا می‌گوید: آگهی محیطی مدرسه فوتبال بارسلونا از تلفیق یکسری نکات مثبت و منفی شکل گرفته است. البته به نظرم کفه ترازوی نکات منفی آگهی به نسبت کفه مثبت آن سنگین‌تر است.

شاید بتوان گفت که تنها نکته مثبت این آگهی پیام اصلی آن است. پیامی که در آن خبری مبنی بر راه‌اندازی یک مدرسه فوتبال در ایران توسط یکی از بزرگ‌ترین باشگاه‌های جهان داده شده، این پیام جذاب و هیجان انگیز است ولی دقیقا مشخص نیست که در کجای این آگهی آمده است؟ در چهره‌های جدی و خشن بازیکنان؟ یا در نوشتار و لحن آگهی؟ … قطعا یکی از مهم‌ترین رسالت‌های یک آگهی اطلاع‌رسانی است. در این اطلاع‌رسانی باید خبری به مخاطب داده شود. در این آگهی، رسالت اصلی تبلیغ به واسطه انتخاب اشتباه رنگ‌ها و کنتراست که خواندن نوشتار آگهی را سخت کرده، با مشکل روبه‌رو شده است.

تصویر خلاقیت خاصی ندارد

رهنما می‌گوید: در طراحی این آگهی قوانین و اصول اطلاع‌رسانی در یک بیلبورد دیده نمی‌شود. یعنی تقدم و تاخری در پیام‌ها در نظر گرفته نشده و تقریبا مخاطب همه را یکسان مشاهده می‌کند. مخاطب باید چندین بار تلاش کند تا بتواند متوجه اطلاعات مهم پایین آگهی شود.

اطلاعاتی که بعد از دریافت باید به خاطر نیز بسپارد. در بخش تصویر آگهی نیز این اشکالات وجود دارد، تصویر خلاقیت خاصی ندارد و مفهوم و پیامی هم به غیر ‌از ستاره‌های بارسلونا به بیننده منتقل نمی‌کند و ارزشی را به آنها در راستای پیام آگهی افزون نمی‌کند. گویا سازندگان آگهی خود را با تصاویر این سوپراستارهای باشگاه راضی کرده و دیگر نیازی به ایده‌پردازی یا اجرای خلاقیتی در تصویر ندیده‌اند.

تصویرآگهی پیامی از مدرسه یا جذب استعداد را به مخاطب منتقل نمی‌کند. نکته‌ای که از آن صحبت می‌کنم در تصویر سایت اصلی باشگاه بارسلونا رعایت شده است. در آن سایت تصویر پسر بچه‌ای در پوزیشنی مقابل مسی به نمایش گذاشته شده است. پسر بچه‌ای که در تصویر همان تکنیک مسی را اجرا می‌کند. تصویر مورد نظر بهترین تصویر برای ترغیب مخاطب است و در آن پیام واضح و جذاب به مخاطب داده شده و باعث شده که ببینده با آن هم ذات‌پنداری کند.

ایرادهای بنیادین آگهی

رهنما، درباره ترغیب مشتری توسط طرح آگهی مدرسه فوتبال بارسلونا می‌گوید: آگهی به تنهایی از این دید که باشگاه بارسلونا را با آن همه فوق ستاره‌اش در ایران تصور کنیم، جذاب است. اما هم از نظر طراحی و هم مفهومی ایرادهایی بنیادین دارد. مدرسه فوتبال یعنی کسی را ببینیم که در این مدرسه باشگاه بزرگ فوتبال جهان تربیت شده باشد. حال آنکه بیلبورد جمعیتی از همه ستاره‌هاست که همگی در این باشگاه تربیت نشده‌اند و این یک پیام اشتباه و غلط به بیننده است. یعنی می‌توان گفت پیامی رور است و شفاف ندارد.

در حالی که مخاطب آگهی یعنی کودکان ۸ تا ۱۴ سال نیز به‌طور کل فراموش شده است. رهنما درباره نحوه طراحی این آگهی می‌گوید: همان‌طور که قبلا اشاره کردم. لی آوت و چینش آگهی بزرگ‌ترین مشکل است و این نحوه چینش باعث شده که پیام‌ها درست به مخاطب منتقل نشود. استفاده همزمان از چند خانواده فونت بدون ربط‌ورنگ‌های مشابه با بک گراند باز هم مشکلات را افزون کرده است. به‌طور کلی فضای مناسبی در آگهی ایجاد نشده و چرخشی در نگاه مخاطب ایجاد نشده است. با توجه به تمامی موارد که اشاره شد، به نظرم در این طرح از تمامی پتانسیل‌های پیام قوی آن استفاده نشده و شاید بتوان گفت که همین موارد تاثیر پیام را کم کرده‌است.

استفاده از تصاویر بازیکنان مطرح فوتبال

علی بانی‌شرکاء درباره آگهی محیطی مدرسه بارسلونا می‌گوید: ایده این طرح آگهی ساده ولی جذاب است و به نظرم هر طراحی برای اجرای این آگهی به سراغ همین ایده می‌رفت. در این طرح آگهی از تصاویر بازیکنان مطرح فوتبال جهان استفاده شده‌ است. تصاویری که هر فردی را در نگاه اول به سمت خود جلب می‌کند.

تیم بارسلونا از تیم‌های پرطرفدار دنیاست و حتی افرادی که اهل فوتبال نیستند، بازیکنان‌های آن را به دلیل شهرت می‌شناسند. پس با این توصیفات طراح این آگهی از رویکرد درستی به منظور جذب نگاه مشتری به سمت بیلبورد استفاده کرده‌است. اگر من نیز طراح این آگهی بودم، حتما از تصاویر این بازیکنان استفاده می‌کردم و فقط به استفاده از لوگوی تیم بارسلونا اکتفا نمی‌کردم.

طراحی به زبان انگلیسی

بانی‌ شرکاء درباره طراحی به زبان انگلیسی در آگهی و استفاده از نوشتار انگلیسی در آن می‌گوید: گروه مخاطبان این آگهی گروه سنی کودکان و نوجوانان است. گروه مخاطبانی که شاید در نگاه اول متوجه نوشتار انگلیسی در این آگهی نشوند. درست است که در سمت راست و بالای طرح نوشته شده «کمپ بارسلونا» ولی این نوشتار با رنگ زرشکی در زمینه سرمه‌ای تیره طراحی شده که اجرای این شیوه باعث ناخوانا شدن آن شده است.

همچنین کلمه کمپ هم می‌توانست بازگردان فارسی شود تا برداشت اشتباهی از طرح نشود. زیرا در فوتبال «کمپ» به معنای برگزاری اردو نیز هست و ممکن است مخاطب فکر کند که باشگاه بارسلونا در ایران اردویی برای یک بازی دوستانه برگزار خواهد کرد. پس این خطر وجود دارد که مخاطب هدف متوجه پیام آگهی «مدرسه فوتبال بارسلونا در ایران» نشود.

علاوه بر این پدر و مادر گروه مخاطبان این آگهی شاید آنچنان دغدغه ثبت‌نام فرزندان‌شان را در این مدرسه نداشته باشند. پس آگهی باید با خود کودکان ارتباط برقرار کند. چون آنها هستند که باید از والدین‌شان درخواست کنند که امکانات را فراهم کنند. حال اگر این گروه متوجه موضوع نشود، تاثیر‌گذاری آگهی کاهش می‌یابد. پس وجود یک نوشتار گویای فارسی به زبانی ساده خیلی به این طرح کمک می‌کرد.

در نظر گرفتن سطح درآمدی مخاطبان 

بانی شرکاء می‌گوید: باید دقیق مشخص شود که این آگهی کدام طبقه اجتماعی را از لحاظ درآمدی هدف قرار داده است. این موضوع مهمی است. اگر هدف آگهی گروه A جامعه از لحاظ درآمدی باشد کار کمی پیچیده می‌شود. چون معمولا در تهران این گروه از جامعه آنچنان برای ورود فرزندشان به ورزش فوتبال از خود اشتیاق نشان نمی‌دهند و تمایل دارند که در بخش‌های دیگر سرمایه‌گذاری کنند.

علاقه‌مندان این ورزش را اکثرا طبقه Cو B جامعه تشکیل می‌دهند و این قشر از جامعه است که برای این ورزش هزینه می‌کند. هزینه‌ای که اگر بالاتر از توان آنها باشد، امکان پرداختش را نخواهند داشت. به نظرم مسئولان این مدرسه برای جذب استعداد باید سطح درآمدی این قشر از جامعه را در نظر بگیرند و به آنها امکاناتی را برای حضور در مدرسه فراهم کنند.

فرم ایستادن حس قدرت را به مخاطب منتقل می‌کند

این مدیرهنری درباره نحوه اجرای آگهی بارسلونا می‌گوید: در این طرح آگهی طراح از فرم ایستادن بازیکنان به شکل عدد هشت فارسی استفاده کرده است. این فرم ایستادن حس قدرت و همبستگی را به مخاطب منتقل می‌کند. حسی که به نظرم در این آگهی درست استفاده شده‌است. این فرم ایستادن تداعی‌کننده شیوه پرواز پرندگان در زمان کوچ کردن است. شیوه‌ای که در آن پرنده رهبر جلوی صف قرار گرفته و مابقی گروه در اطراف آن به شکل عدد هشت پرواز می‌کنند.

بانی‌شرکاء درباره رسانه استفاده شده برای اکران آگهی بارسلونا می‌گوید: مدرسه فوتبال برای جذب مشتری بیشتر نیاز دارد به مخاطبان آگاهی بدهد. وقتی هدف آگاهی دادن عمومی به مخاطبان است شاید یکی از بهترین رسانه‌ها بیلبورد باشد. در نتیجه برای اکران این آگهی رسانه درستی استفاده شده است. البته اگر مخاطبان هدف به‌صورت دقیق مشخص می‌شدند، امکان انتخاب و استفاده از رسانه‌های متناسب با آنها راحت‌تر بود.

بانی‌ شرکاء می‌گوید: طراحی شعار به درک بهتر این آگهی توسط مخاطب کمک زیادی می‌کند. شعاری که تصویر آگهی را برای مخاطبان توضیح و به نوعی ماجرای اصلی تبلیغ را برای آنها شرح دهد. برای این آگهی یک شعار ساده و خبری کافی بود. جمله‌ای که مخاطب را راهنمایی می‌کرد. در مجموع آگهی مورد نظر جذاب است و مطمئنا نظر مخاطبان را به خود جلب خواهد کرد. البته این جلب نظر با رعایت نکاتی که عنوان کردم می‌توانست کارا‌تر باشد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com