دوراهی اولویت استراتژی برند یا استراتژی کسب و کار

تا همین چند سال پیش پاسخ من به پرسش پیرامون نحوه ارتباط میان استراتژی کسب و کار و استراتژی برند مبتنی بر اولویت استراتژی کسب و کار بود. دلیل اصلی آن نیز ماهیت بلندمدت استراتژی کسب و کار در راستای اجرای برخی اعمال با هدف دستیابی به اهدافی مشخص بود. به طور معمول کسب درآمد در مرکز اهداف استراتژی کسب و کار قرار دارد. به بیانی ساده، استراتژی کسب و کار یک بازی مدیریتی در راستای افزایش بهره‎وری و سودآوری شرکت ها قلمداد می شود. در این بازی جذاب تعریف اهداف اصلی و تلاش برای شناخت مخاطب هدف اهمیت بالایی دارد. نکته مهم در طراحی استراتژی کسب و کار لزوم همکاری مدیران تمام بخش هاست. به این ترتیب تهیه استراتژی کسب و کار بدون توجه به تمام جزییات شرکت مان امکان‎ناپذیر است.

در طول سال های اخیر من در عقیده ام پیرامون اولویت استراتژی کسب و کار بر استراتژی برند بازنگری کرده ام. اکنون اعتقاد اصلی من اولویت استراتژی برند بر استراتژی کسب و کار است. دلیل اصلی چنین تغییر عقیده‎ای در تجربه عینی ام نهفته است. چند سال اخیر همه اهالی کسب و کار شاهد فروپاشی و شکست استارت‎آپ ها و از همه مهم تر شرکت های دارای سابقه طولانی بوده ایم. نکته جالب درخصوص این شکست ها بهره مندی تمام شرکت های مذکور از استراتژی کسب و کار تقریبا منسجم بود، بنابراین علت شکست را باید در جایی دیگر جست. به این ترتیب دلیل اصلی شکست آنها در بی‎توجهی شان به نیازهای واقعی مشتریان و ادراک مخاطب هدف از وضعیت برندشان بود.

به بیانی دیگر، هر کسب و کاری باید توانایی بررسی دقیق وضعیت مشتریان و هماهنگی با نیازهای آنها را داشته باشد. نتیجه چنین امری دستیابی به یک ایده برندسازی خواهد بود. به این ترتیب هویت برند ما براساس نیازهای اصلی مشتریان شکل می گیرد. برندهای بزرگ معمولا توانایی بالایی در زمینه چنین گونه ای از برندسازی دارند. به همین دلیل نیز سطح بالایی از اعتماد و پذیرش مشتریان را تجربه می کنند. مزیت های استراتژی برند شامل کسب اعتبار، مرجعیت در کسب و کارمان و تبدیل مشتریان عادی به طرفدارهای سفت و سخت برندمان است. بدون تردید هر برندی در فعالیت های خود به چنین اهدافی توجه دارد. با این حال بسیاری از آنها نسبت به ناتوانی یک استراتژی کسب و کار در پاسخگویی به چنین نیازهایی بی‎توجه اند. فقط درک درست از گستره توانایی و ناتوانی استراتژی کسب و کار و تفاوت آن با استراتژی برند ما را به سوی مسیر درست هدایت خواهد کرد.

مطلب مرتبط: استراتژی برند چه اهمیتی دارد؟

ویژگی هایی نظیر اعتبار، جذب مشتریان وفادار، افزایش شمار طرفداران، محبوبیت و رابطه عمیق با مشتریان معنای واقعی برند در دنیای مدرن است. اکنون یک برند زیرمجموعه صرف یک یا چند شرکت شریک محسوب نمی شود. چنین برداشتی از مفهوم برند بسیار قدیمی به نظر می رسد. به همین دلیل ما نیازمند بازاندیشی درباره برداشت مان از برند هستیم. بدون تردید نوع تلقی ما از مفهوم برند بر روی فرآیند برندسازی مان نیز تاثیر دارد. وقتی ویژگی نظیر اعتبار و تلاش برای ایجاد رابطه ای عمیق با مشتریان را در نظر داشته باشیم، فرآیند برندسازی را زیرمجموعه استراتژی کسب و کار طبقه‎بندی نخواهیم کرد. دلیل تاکید من بر روی استقلال فرآیند برندسازی در ارتباط با اهمیت آن در دوران کنونی و نزد مشتریان است. اگر یک کسب و کار فرآیند توسعه و تحقیق پیرامون برندسازی مدرن با اتکا بر استراتژی برند معتبر را پیش ببرد، شانس موفقیتش در دنیای کسب و کار به شدت افزایش می یابد. کلید موفقیت برندها در این میان توانایی انطباق با تغییرات حوزه کسب و کار است. یکی از اشتباه های جبران‎ناپذیر برندها در عصر کنونی تلاش برای موفقیت با اتکا به استراتژی کسب و کار است. البته منظور من نادرستی استراتژی کسب و کار و عدم نیاز به آن نیست. موضع اصلی من اولویت استراتژی برند است. به این ترتیب استراتژی کسب و کار براساس آن شکل خواهد گرفت.

گام نخست در راستای تدوین استراتژی برند تلاش برای شناخت درست از مشتریان هدف است. به راستی مشتریان واقعی برند ما چه کسانی هستند؟ نیازهای عمیق آنها چیست؟ چگونه باید از احتمال کاستی در تجربه خرید مشتریان از برندمان اطمینان حاصل کنیم؟ ناتوانی یک برند در پاسخگویی به پرسش های فوق موجب گرایش مشتریان به سوی برندهای جایگزین خواهد شد. به این ترتیب کار ما برای بازیابی مشتریان از دست رفته بسیار سخت می شود. فقط زمانی که ما درک درستی از تجربه مشتریان داشته باشیم، امکان استفاده از ترکیبی از ابزارهای در دسترس برای جلب رضایت آنها و طراحی استراتژی برند تاثیرگذار خواهد بود.