حضور یکی از بزرگترین هیأتهای تجاری ایران در سالهای اخیر در روسیه، در نگاه نخست شبیه بسیاری از سفرهای تجاری و نمایشگاهی است که طی سالهای گذشته برگزار شدهاند؛ اما ابعاد این حضور نشان میدهد این بار مسئله فقط برگزاری چند نشست رسمی نیست. بیش از ۳۰۰ فعال اقتصادی از ۱۸ استان ایران برای حضور در دو نمایشگاه بینالمللی صنایع غذایی و نوشیدنی در مسکو و شیلات و آبزیپروری در سنپترزبورگ به روسیه رفتهاند. سفارت ایران در مسکو تعداد فعالان اقتصادی، صادرکنندگان و اعضای اتاقهای بازرگانی حاضر را ۳۶۰ نفر اعلام کرده است.
این ترکیب یک نکته مهم دارد. بخش مهمی از هیأت را فعالان واقعی کسبوکار تشکیل میدهند و تمرکز سفر نیز روی حوزههایی قرار گرفته که ایران در آنها ظرفیت صادراتی قابل توجهی دارد؛ بهویژه غذا، کشاورزی، شیلات و محصولات مرتبط.
مسئله اصلی اما تعداد افراد اعزامشده نیست. ایران سالهاست درباره بازار روسیه صحبت میکند و بارها از ظرفیتهای آن گفته شده است. سؤال اقتصادی امروز این است که آیا این بار میتوان فاصله میان «ظرفیت صادرات» و «فروش پایدار در بازار روسیه» را کاهش داد؟
روسیه بازار بزرگ است، اما بازار آسانی نیست
پس از تغییرات ژئوپلیتیک چند سال اخیر، روسیه برای یافتن تأمینکنندگان تازه در برخی گروههای کالایی انگیزه بیشتری پیدا کرده است. در سوی دیگر، ایران نیز به دنبال بازارهای صادراتی متنوعتر و کاهش وابستگی به چند مقصد سنتی بوده است.
روی کاغذ، این دو نیاز مکمل یکدیگرند.
اما تجارت فقط با مکملبودن نیازها شکل نمیگیرد. کالا باید با قیمت مناسب، کیفیت ثابت، بستهبندی قابل قبول و زمان تحویل قابل اتکا وارد بازار شود. پرداخت نیز باید امکانپذیر باشد و صادرکننده بداند پول خود را چگونه دریافت خواهد کرد.
همین مسائل توضیح میدهد چرا بازار روسیه با وجود سالها مذاکره هنوز به اندازه ظرفیت بالقوه خود برای صادرکننده ایرانی بزرگ نشده است.
یک بررسی دانشگاهی درباره تجارت دو کشور نیز به موانعی مانند مشکلات پرداخت، حملونقل و بازگشت ارز اشاره کرده و نشان میدهد تجارت دوجانبه هنوز با ظرفیت بالقوه فاصله دارد.
بنابراین هیأت بزرگ تجاری فقط زمانی ارزش اقتصادی ایجاد میکند که بعد از نمایشگاه، قرارداد و جریان مستمر کالا شکل بگیرد.
نمایشگاه با بازار فرق دارد
یکی از اشتباهات متداول در توسعه صادرات این است که حضور در نمایشگاه یا برگزاری جلسه B2B با «ورود به بازار» اشتباه گرفته شود.
شرکت ممکن است صدها مذاکره انجام دهد، نمونه محصول ارائه کند و حتی تفاهمنامه امضا کند، اما تا زمانی که سفارش تکرارشونده شکل نگرفته است، بازار واقعی ساخته نشده است.
برای صادرکننده ایرانی، روسیه دقیقاً از همین زاویه باید دیده شود.
اگر یک شرکت صنایع غذایی بتواند یک محموله آزمایشی بفروشد اما نتواند سه یا شش ماه بعد با همان کیفیت، قیمت و زمانبندی محموله دوم را تحویل دهد، خریدار روسی به تأمینکننده دیگری مراجعه خواهد کرد.
بازار صادراتی با معامله اول ساخته نمیشود؛ با تکرار قابل اتکای معامله ساخته میشود.
مزیت توافق تجاری زمانی واقعی میشود که شرکت بتواند کالا بفروشد
توسعه روابط ایران با اتحادیه اقتصادی اوراسیا طی سالهای گذشته فرصت تعرفهای و حقوقی تازهای برای تجارت ایجاد کرده است. روسیه نیز بزرگترین بازار این اتحادیه است.
اما کاهش تعرفه بهتنهایی صادرات ایجاد نمیکند.
اگر هزینه حمل بالا باشد، مسیر پرداخت دشوار باشد یا صادرکننده استاندارد و شبکه توزیع مناسب نداشته باشد، مزیت تعرفهای میتواند قبل از رسیدن محصول به قفسه فروشگاه از بین برود.
به همین دلیل، شرکتها باید اقتصاد واقعی صادرات را با عدد محاسبه کنند:
قیمت کارخانه + بستهبندی صادراتی + حمل داخلی + تشریفات + حمل بینالمللی + بیمه + هزینه مالی + توزیع روسیه = قیمت واقعی ورود به بازار
فقط پس از محاسبه این عدد است که میتوان فهمید محصول ایرانی واقعاً قدرت رقابت دارد یا نه.
فرصت بزرگ صنایع غذایی
ترکیب هیأت و نمایشگاه WorldFood نشان میدهد صنایع غذایی یکی از محورهای اصلی حرکت فعلی است. این انتخاب منطقی است.
ایران در بسیاری از محصولات کشاورزی، خشکبار، میوه و سبزیجات، محصولات فرآوریشده و برخی گروههای غذایی توان تولید و صادرات دارد. روسیه نیز بازار مصرف بزرگی دارد و شرایط اقلیمی آن باعث میشود بخشی از نیاز غذایی خود را از واردات تأمین کند.
اما شرکت ایرانی برای موفقیت باید از فروش کالای فلهای فاصله بگیرد.
حاشیه سود اصلی معمولاً زمانی ایجاد میشود که محصول با برند، بستهبندی مناسب، استاندارد بازار مقصد و شبکه توزیع وارد شود.
اگر ایران فقط ماده غذایی خام صادر کند و ارزش برند و توزیع در روسیه ایجاد شود، بخش مهمی از ارزش افزوده نصیب حلقههای بعدی زنجیره خواهد شد.
بنابراین برای شرکتهای غذایی، مسئله امروز فقط یافتن خریدار نیست؛ یافتن شریک توزیع است.
آبزیان؛ بازاری با ظرفیت و حساسیت بالا
حضور شرکتها در نمایشگاه تخصصی شیلات و آبزیپروری سنپترزبورگ نیز اهمیت دارد.
ایران در جنوب و شمال کشور ظرفیت تولید محصولات شیلاتی دارد، اما صادرات این محصولات به بازاری مانند روسیه به استانداردهای بهداشتی، زنجیره سرد و قابلیت ردیابی بسیار حساس است.
در چنین بازاری کوچکترین اختلال در دمای حمل یا اسناد دامپزشکی میتواند کل محموله را با مشکل روبهرو کند.
بنابراین صادرکنندهای که میخواهد وارد بازار روسیه شود، باید لجستیک سرد را بخشی از محصول خود بداند، نه هزینهای جانبی.
این موضوع برای شرکتهای حمل یخچالی، سردخانهها، بستهبندی و خدمات کنترل کیفیت نیز فرصت اقتصادی ایجاد میکند.
مسئله حمل هنوز تعیینکننده است
جغرافیا به ایران و روسیه امکان تجارت زمینی، دریایی و ریلی میدهد، اما همین تنوع مسیر هنوز به یک سیستم لجستیکی کاملاً روان تبدیل نشده است.
هزینه و زمان حمل در محصولی مانند مواد غذایی میتواند تعیینکننده باشد.
اگر یک صادرکننده نتواند زمان تحویل را پیشبینی کند، واردکننده روسی نیز نمیتواند موجودی و فروش خود را مدیریت کند. نتیجه این است که حتی محصول خوب با قیمت مناسب ممکن است از بازار حذف شود.
برای همین، صادرکننده نباید فقط نرخ حمل را بپرسد؛ باید زمان واقعی درب کارخانه تا انبار خریدار را محاسبه کند.
تفاوت میان ۱۰ و ۲۰ روز حمل در بسیاری از کالاهای فسادپذیر تفاوت میان سود و زیان است.
پرداخت؛ حلقهای که هنوز باید جدی گرفته شود
مسئله بعدی دریافت پول است.
محدودیتهای بانکی و تحریمها باعث شدهاند معاملات ایران و روسیه نیازمند سازوکارهای پرداخت متفاوتی باشند. مطالعات تجارت دو کشور نیز ثبات نرخ میان روبل، ریال و ارزهای واسط و نحوه بازگشت درآمد صادراتی را از چالشهای مهم معرفی کردهاند.
برای صادرکننده، این موضوع نباید بعد از قرارداد حل شود.
پیش از اعلام قیمت باید مشخص باشد خریدار با چه ارزی پرداخت میکند، پول از چه مسیری منتقل میشود، تبدیل ارز چه هزینهای دارد و تعهد ارزی شرکت چگونه رفع خواهد شد.
یک معامله با حاشیه سود ۱۰ درصدی ممکن است پس از هزینه انتقال و تبدیل ارز به معاملهای با سود بسیار کمتر تبدیل شود.
چه کسبوکارهایی اکنون فرصت دارند؟
گروه نخست، شرکتهایی هستند که محصول صادراتی آماده دارند اما هنوز شبکه فروش روسیه را پیدا نکردهاند.
گروه دوم، تولیدکنندگانی هستند که تاکنون عمدتاً برای بازار داخلی تولید کردهاند اما محصول آنها امکان تطبیق با استاندارد روسیه را دارد.
گروه سوم، شرکتهای خدماتیاند: لجستیک، سردخانه، بستهبندی، خدمات بازرگانی، ترجمه و تطبیق مقررات، پرداخت و بازاریابی.
افزایش تجارت فقط برای تولیدکننده کالا فرصت ایجاد نمیکند؛ یک اکوسیستم کامل از خدمات صادراتی نیز در اطراف آن شکل میگیرد.
چه کسانی احتمالاً شکست میخورند؟
شرکتی که تصور کند صرفاً به دلیل محدودشدن برخی تأمینکنندگان غربی، خریدار روسی مجبور است کالای ایرانی بخرد، با ریسک بالایی روبهروست.
بازار روسیه خالی از رقیب نیست.
ترکیه، چین، کشورهای آسیای مرکزی و بسیاری از تولیدکنندگان دیگر برای همین بازار رقابت میکنند.
بنابراین ایران نمیتواند فقط با «فرصت سیاسی» وارد روسیه شود؛ باید با مزیت تجاری وارد شود.
کیفیت نامنظم، بستهبندی ضعیف، تأخیر در ارسال یا تغییر قیمت پس از قرارداد میتواند اعتماد خریدار را بسیار سریع از بین ببرد.
سفر تجاری چه زمانی موفق است؟
معیار موفقیت هیأت ۳۰۰ یا ۳۶۰نفره تعداد ملاقاتها نیست.
سه عدد باید بعد از این سفر اندازهگیری شود:
تعداد قراردادهای واقعی، ارزش سفارشهای قطعی و میزان تکرار سفارش طی شش تا دوازده ماه آینده.
اگر این سه عدد رشد کنند، سفر به روسیه از «دیپلماسی تجاری» به «بازارسازی» تبدیل شده است.
اگر تنها خروجی آن تفاهمنامه، عکس نمایشگاه و کارت ویزیت باشد، اتفاق اقتصادی بزرگی رخ نداده است.
تصمیم عملی
Decision Trigger این گزارش برای مدیر صادرات، پیدا شدن یک خریدار نیست؛ پیدا شدن مسیر اقتصادی تکرار فروش است.
پیش از ورود جدی به روسیه باید پنج موضوع روشن باشد: قیمت نهایی تحویلشده، شریک توزیع، زمان حمل، استانداردهای محصول و روش دریافت پول.
اگر هر پنج مورد پاسخ قابل اتکا داشته باشند، بازار روسیه میتواند ارزش سرمایهگذاری بازاریابی و توسعه محصول را داشته باشد.
اگر یکی از آنها هنوز نامعلوم است، شرکت بهتر است نخست با محموله آزمایشی وارد شود و قبل از توسعه حجم، مدل را آزمایش کند.
اعزام بزرگترین هیأت تجاری ایران در هفت سال گذشته یک سیگنال مهم است: بخش خصوصی بهدنبال استفاده جدیتر از بازار روسیه است.
اما بازار با تعداد مسافر ساخته نمیشود.
بازار زمانی ساخته میشود که خریدار روسی برای بار دوم و سوم نیز کالای ایرانی سفارش دهد.