تقریباً هر شرکتی امروز می‌تواند درباره مشتری خود انبوهی از اطلاعات نشان دهد.
امتیاز رضایت داریم. نظرسنجی داریم. CRM داریم. شکایت مشتری ثبت می‌شود. رفتار کاربران سایت اندازه‌گیری می‌شود. رقبا مرتب رصد می‌شوند و گزارش بازار هم روی میز مدیران قرار دارد.
پس ظاهراً باید بدانیم مشتری چه می‌خواهد.
اما میان «داشتن اطلاعات درباره مشتری» و «فهمیدن آنچه واقعاً برای مشتری ارزش دارد» فاصله بزرگی وجود دارد.
شرکت ممکن است ده‌ها شاخص را اندازه بگیرد و همچنان روی ویژگی‌ای سرمایه‌گذاری کند که مشتری برای آن پول بیشتری نمی‌دهد، یا مزیتی را نادیده بگیرد که عامل اصلی انتخاب برند است.
مشتری را با فهرست خواسته‌هایش اشتباه نگیرید
اگر از مشتری بپرسید چه می‌خواهد، معمولاً پاسخ‌های قابل پیش‌بینی دریافت می‌کنید:
کیفیت بیشتر.
قیمت کمتر.
تحویل سریع‌تر.
خدمات بهتر.
امکانات بیشتر.
همه اینها مطلوب‌اند. اما کسب‌وکار نمی‌تواند در همه متغیرها بهترین باشد.
مسئله استراتژیک این نیست که مشتری چه چیزهایی را دوست دارد.
مسئله این است:
کدام ویژگی در لحظه انتخاب بیشترین وزن را دارد؟
فرض کنید مشتریان یک نرم‌افزار می‌گویند رابط کاربری برایشان مهم است، اما تحلیل معاملات نشان می‌دهد احتمال خرید آنها بیش از هر چیز با «سرعت استقرار» و «کیفیت پشتیبانی» تغییر می‌کند.
اگر شرکت فقط به نظرسنجی نگاه کند، ممکن است بودجه را در جای اشتباه خرج کند.
ارزش ادراک‌شده با رضایت یکی نیست
یک مشتری می‌تواند از یک ویژگی بسیار راضی باشد ولی آن ویژگی دلیل انتخاب محصول نباشد.
فرض کنید هتل شما صبحانه بسیار خوبی دارد و مشتریان امتیاز ۹ از ۱۰ می‌دهند.
این عالی است.
اما اگر بیشتر مشتریان هتل را به دلیل موقعیت مکانی انتخاب کنند، سرمایه‌گذاری سنگین‌تر روی صبحانه الزاماً سهم بازار را افزایش نمی‌دهد.
بنابراین دو سؤال باید جدا شوند:
مشتری از چه چیزی راضی است؟
و
چه چیزی تصمیم خرید او را جابه‌جا می‌کند؟
پاسخ این دو لزوماً یکسان نیست.
ابزار اجرایی: Customer Value Gap Map
پنج تا هفت عامل اصلی انتخاب در بازار خود را بنویسید.
مثلاً:
قیمت
کیفیت
سرعت
اعتماد
خدمات
سادگی
تنوع
حالا برای هر عامل سه امتیاز از صفر تا ۱۰ تعیین کنید.
اهمیت از نگاه مدیریت:
مدیران تصور می‌کنند این عامل چقدر برای مشتری مهم است؟
اهمیت از نگاه مشتری:
تحقیقات و مصاحبه‌ها چه می‌گویند؟
اثر رفتاری:
آیا تغییر این عامل واقعاً نرخ خرید، تمدید، انتخاب یا ترک مشتری را تغییر می‌دهد؟
بزرگ‌ترین فاصله‌ها را پیدا کنید.
مثلاً:
مدیریت تصور می‌کند «تنوع محصول» اهمیت ۹ دارد.
مشتری به آن امتیاز ۵ می‌دهد.
داده رفتاری نیز اثر ۴ را نشان می‌دهد.
اما «اطمینان از خدمات پس از فروش» از دید مدیریت ۵ است و از دید مشتری و رفتار خرید ۹.
اینجا یک شکاف استراتژیک پیدا شده است.
مشتری فقط خودش را با شما مقایسه نمی‌کند
یکی از اشتباهات متداول این است که شرکت فقط عملکرد فعلی خودش را بررسی کند.
رضایت مشتری از تحویل ۸ از ۱۰ شده است.
عدد خوبی به نظر می‌رسد.
اما اگر رقیب اصلی در همان متغیر ۹.۵ باشد، «۸» دیگر آن‌قدر جذاب نیست.
ارزش همیشه در یک Context رقابتی شکل می‌گیرد.
بنابراین برای هر عامل مهم باید دو سؤال داشته باشید:
ما چقدر خوب هستیم؟
و مشتری گزینه‌های دیگر را چقدر خوب می‌بیند؟
مزیت رقابتی در فاصله میان این دو ساخته می‌شود.
مراقب «ارزش‌های دوست‌داشتنی اما بی‌اثر» باشید
بعضی ویژگی‌ها بسیار جذاب‌اند و مشتری از آنها تعریف می‌کند، اما رفتار خرید را چندان تغییر نمی‌دهند.
این ویژگی‌ها الزاماً بی‌ارزش نیستند.
اما نباید با Drivers اصلی خرید اشتباه گرفته شوند.
اگر یک ویژگی هزینه زیادی دارد ولی نه انتخاب، نه Retention و نه قیمت قابل قبول مشتری را به‌طور معنی‌داری تغییر می‌دهد، باید درباره نقش آن دوباره فکر کرد.
در مقابل، ممکن است ویژگی‌ای بسیار ساده مثل «پاسخ‌گویی سریع» از نظر طراحی محصول هیجان‌انگیز نباشد، اما بیشترین اثر اقتصادی را ایجاد کند.
از تیم فروش یک سؤال متفاوت بپرسید
به‌جای اینکه فقط بپرسید:
«مشتریان چه می‌خواهند؟»
از فروشندگان بپرسید:
در معامله‌هایی که می‌بریم، مشتری در نهایت به چه دلیلی ما را انتخاب می‌کند؟
بعد درباره قراردادهای از دست‌رفته بپرسید:
کدام عامل باعث شد رقیب انتخاب شود؟
اگر پاسخ‌های تیم فروش، تحقیقات مشتری و داده واقعی معاملات در یک جهت حرکت کنند، احتمالاً به یک Driver واقعی رسیده‌اید.
اگر با هم تعارض دارند، همان تعارض ارزش بررسی دارد.
آزمون حذف
یک روش دیگر برای تشخیص اهمیت واقعی یک ویژگی:
تصور کنید فردا آن را حذف کنید.
آیا مشتری حاضر است محصول را همچنان بخرد؟
اگر پاسخ «بله، احتمالاً» است، ممکن است آن ویژگی Nice-to-have باشد.
حالا یک عامل دیگر را حذف کنید.
اگر مشتری می‌گوید «در این صورت دیگر محصول را نمی‌خواهم»، به چیزی نزدیک شده‌اید که واقعاً بخشی از ارزش پیشنهادی است.
تصمیم مدیریتی
شناخت مشتری به معنی جمع‌آوری داده بیشتر نیست.
ممکن است شرکت همین حالا بیش از اندازه کافی داده داشته باشد.
مسئله این است که از میان ده‌ها خواسته، شکایت، رفتار و شاخص بفهمد چه چیزی واقعاً انتخاب مشتری را تغییر می‌دهد.
بنابراین در جلسه بعدی محصول یا بازاریابی یک سؤال ساده روی تخته بنویسید:
اگر فقط یک عامل را در تجربه مشتری بتوانیم به‌طور معنی‌داری بهتر کنیم، کدام عامل بیشترین تغییر را در انتخاب و ماندگاری او ایجاد می‌کند؟
پاسخ این سؤال از بسیاری از داشبوردهای مشتری ارزشمندتر است.