چگونه بفهمیم کدام بخش بودجه تبلیغات واقعاً مشتری جدید می‌سازد؟
بسیاری از کسب‌وکارها موفقیت تبلیغات را با تعداد کلیک، بازدید، پیام دریافتی یا فروش ثبت‌شده در روزهای اجرای کمپین می‌سنجند. این شاخص‌ها اطلاعات مفیدی ارائه می‌کنند، اما یک پرسش اساسی را بی‌پاسخ می‌گذارند: چه مقدار از فروش، واقعاً به دلیل تبلیغات اتفاق افتاده است؟
ممکن است مشتری پیش از دیدن تبلیغ تصمیم به خرید گرفته باشد. شاید تقاضا به دلیل مناسبت فصلی افزایش یافته یا یکی از رقبا موجودی نداشته است. در چنین شرایطی، رشد فروش هم‌زمان با اجرای تبلیغات الزاماً به معنای اثربخشی آن نیست.
برای مدیران ایرانی که با محدودیت بودجه و افزایش هزینه جذب مشتری مواجه‌اند، این تفاوت اهمیت عملی دارد. شرکت ممکن است ماهانه مبلغ قابل‌توجهی برای تبلیغات هزینه کند، اما بخش مهمی از آن صرف جذب افرادی شود که بدون تبلیغ نیز خرید می‌کردند.
راه‌حل، عبور از اندازه‌گیری ظاهری تبلیغات به سنجش فروش افزایشی است.
فروش منتسب با فروش افزایشی فرق دارد
فرض کنیم یک فروشگاه اینترنتی در طول یک کمپین، هزار سفارش دریافت می‌کند و سامانه تبلیغاتی اعلام می‌کند که چهارصد سفارش به تبلیغات مربوط بوده است.
این عدد لزوماً نشان نمی‌دهد که تبلیغات چهارصد سفارش جدید ایجاد کرده است. ممکن است بخشی از این مشتریان از قبل فروشگاه را می‌شناختند، محصول را در سبد خرید گذاشته بودند یا برای خرید مستقیم مراجعه می‌کردند.
فروش منتسب یعنی سامانه، براساس قواعد ردیابی خود، فروش را به یک کانال ارتباط می‌دهد. اما فروش افزایشی یعنی فروش اضافه‌ای که در نبود تبلیغات احتمالاً رخ نمی‌داد.
این دو شاخص می‌توانند تفاوت زیادی داشته باشند.
برای تصمیم درباره بودجه، مدیر باید بداند هر ریال هزینه تبلیغات چه میزان فروش و سود اضافه ایجاد کرده است؛ نه اینکه فقط چند سفارش در گزارش تبلیغاتی ثبت شده است.
چرا گزارش‌های تبلیغاتی کافی نیستند؟
سامانه‌های تبلیغاتی معمولاً داده‌های مربوط به نمایش، کلیک و تبدیل را ارائه می‌کنند. این اطلاعات برای مدیریت کمپین ضروری‌اند، اما به‌تنهایی رابطه علت و معلولی را اثبات نمی‌کنند.
برای مثال، تبلیغاتی که به مشتریان وفادار نمایش داده می‌شود ممکن است نرخ تبدیل بالایی داشته باشد. این موضوع ظاهراً موفقیت کمپین را نشان می‌دهد، درحالی‌که همان مشتریان احتمالاً بدون مشاهده تبلیغ نیز خرید می‌کردند.
در مقابل، کمپینی که برند را به مشتریان کاملاً جدید معرفی می‌کند ممکن است نرخ تبدیل فوری پایین‌تری داشته باشد، اما در بلندمدت مشتریان بیشتری ایجاد کند.
بنابراین مقایسه کمپین‌ها فقط براساس هزینه هر کلیک یا آخرین کلیک پیش از خرید، می‌تواند تصمیم بودجه‌ای را منحرف کند.
این مسئله برای کسب‌وکارهایی که از چند کانال مانند تبلیغات جست‌وجویی، شبکه‌های اجتماعی، پیامک، تبلیغات محیطی و بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند، پیچیده‌تر می‌شود. مشتری ممکن است چندین بار با برند مواجه شود و سپس خرید کند.
آزمایش به جای حدس
یکی از روش‌های معتبر سنجش اثر تبلیغات، استفاده از گروه آزمایش و گروه کنترل است.
در این روش، دو گروه تا حد امکان مشابه انتخاب می‌شوند. گروه نخست تبلیغ را دریافت می‌کند و گروه دوم دریافت نمی‌کند. سپس تفاوت رفتار خرید آنها بررسی می‌شود.
اگر گروه دریافت‌کننده تبلیغ، پس از کنترل تفاوت‌های اولیه، فروش بیشتری ایجاد کند، می‌توان شواهد بهتری درباره اثر افزایشی تبلیغات به دست آورد.
البته اجرای چنین آزمایشی همیشه ساده نیست. گاهی محدودیت‌های فنی، کوچک بودن بازار یا هم‌پوشانی مخاطبان مانع تشکیل گروه کنترل مناسب می‌شود.
پژوهش‌های جدید حوزه اندازه‌گیری تبلیغات نیز دقیقاً بر همین مسئله تمرکز دارند: چگونه می‌توان از آزمایش‌های معتبر برای برآورد اثر واقعی کمپین‌ها استفاده کرد و در مواردی که آزمایش مستقیم ممکن نیست، برآوردهای محتاطانه‌تری به دست آورد؟
نکته مدیریتی مهم آن است که نبود امکان اجرای آزمایش کامل، مجوز استفاده از نتیجه‌گیری‌های قطعی بر اساس هم‌زمانی تبلیغ و فروش نیست.
ابزار اختصاصی فرصت امروز: آزمون بازده واقعی تبلیغات
برای یک کسب‌وکار متوسط، می‌توان آزمونی محدود و کم‌هزینه طراحی کرد.
ابتدا یک کانال تبلیغاتی مشخص انتخاب کنید؛ برای مثال تبلیغات منطقه‌ای یا کمپین جذب مشتری جدید.
سپس دو منطقه جغرافیایی یا دو گروه مشتری نسبتاً مشابه را شناسایی کنید. پیش از آغاز آزمایش، میزان فروش، تعداد سفارش، میانگین ارزش سفارش و روند رشد هر گروه را ثبت کنید.
در مرحله بعد، کمپین را فقط در گروه آزمایش اجرا کنید و سایر فعالیت‌های بازاریابی را تا حد امکان ثابت نگه دارید.
پس از پایان دوره، تغییر فروش هر گروه نسبت به دوره پایه محاسبه می‌شود.
فرض کنید فروش گروه آزمایش از ۵۰۰ به ۶۵۰ میلیون تومان و فروش گروه کنترل از ۴۰۰ به ۴۴۰ میلیون تومان رسیده است.
رشد گروه آزمایش ۳۰ درصد و رشد گروه کنترل ۱۰ درصد است. اگر فرض کنیم روندهای دو گروه در نبود تبلیغ مشابه می‌ماندند، فروش مورد انتظار گروه آزمایش بدون کمپین حدود ۵۵۰ میلیون تومان بود.
در این مثال، فروش افزایشی تخمینی کمپین حدود ۱۰۰ میلیون تومان است؛ نه کل فروش ۶۵۰ میلیون تومانی و نه کل رشد ۱۵۰ میلیون تومانی.
این محاسبه ساده به فروض مهمی وابسته است؛ از جمله مشابه بودن روندهای پایه و نبود اثرگذاری تبلیغات یک گروه بر گروه دیگر. بنابراین نتیجه باید به‌عنوان برآورد آزمایشی تفسیر شود.
اگر حاشیه سود مشارکت محصولات ۲۵ درصد باشد، این ۱۰۰ میلیون تومان فروش افزایشی، حدود ۲۵ میلیون تومان سود مشارکت پیش از هزینه تبلیغات ایجاد کرده است.
چنانچه هزینه کمپین ۳۰ میلیون تومان باشد، با وجود رشد فروش، کمپین در این آزمون پنج میلیون تومان کمتر از هزینه تبلیغ، سود مشارکت ایجاد کرده است.
این همان تفاوتی است که گزارش‌های معمول کلیک و فروش ممکن است پنهان کنند.
بودجه تبلیغات را چگونه بازتوزیع کنیم؟
هدف سنجش اثربخشی، لزوماً کاهش کل بودجه تبلیغات نیست. هدف، انتقال منابع از فعالیت‌های کم‌بازده به فعالیت‌هایی است که رشد واقعی ایجاد می‌کنند.
برای این کار، مدیر باید کمپین‌ها را به سه گروه تقسیم کند.
گروه نخست، کمپین‌هایی هستند که شواهد قابل‌قبولی از فروش افزایشی و سودآوری دارند. این کمپین‌ها نامزد افزایش تدریجی بودجه‌اند؛ البته بازده آنها باید پس از افزایش بودجه دوباره سنجیده شود.
گروه دوم، کمپین‌هایی هستند که فروش منتسب بالایی دارند، اما اثر افزایشی آنها نامشخص است. درباره این گروه باید آزمایش بیشتری انجام شود.
گروه سوم، کمپین‌هایی هستند که پس از آزمون، اثر افزایشی ضعیف یا منفی نشان می‌دهند. این کمپین‌ها باید اصلاح، محدود یا متوقف شوند.
در کنار این تقسیم‌بندی، شرکت باید میان تبلیغات کوتاه‌مدت فروش و تبلیغات بلندمدت برند تفاوت بگذارد. انتظار فروش فوری از تمام فعالیت‌های برندینگ می‌تواند به کاهش سرمایه‌گذاری‌های مفید بلندمدت منجر شود.
اشتباه رایج: حذف تبلیغات بر اساس یک هفته ضعیف
اندازه‌گیری دقیق به معنای تصمیم عجولانه نیست. برخی محصولات چرخه خرید طولانی دارند و اثر تبلیغات آنها در چند روز آشکار نمی‌شود.
برای مثال، تبلیغات یک خدمت صنعتی یا نرم‌افزار سازمانی ممکن است امروز سرنخ فروش ایجاد کند، اما قرارداد چند ماه بعد منعقد شود.
در چنین مواردی، علاوه بر فروش نهایی باید شاخص‌های میانی مانند سرنخ واجد شرایط، درخواست پیشنهاد قیمت، جلسه فروش و نرخ پیشرفت فرصت‌های فروش نیز بررسی شوند.
همچنین آزمایش باید از نظر اندازه نمونه و مدت اجرا برای نتیجه‌گیری کافی باشد. تفاوت کوچک میان دو گروه، الزاماً نشانه موفقیت یا شکست نیست.
تصمیمی که مدیر باید بگیرد
در جلسه بعدی بررسی بودجه تبلیغات، به جای اینکه فقط پرسیده شود «چقدر فروش از تبلیغات داشتیم؟»، باید پرسید: «چه مقدار از این فروش بدون تبلیغات اتفاق نمی‌افتاد؟»
این تغییر پرسش می‌تواند شیوه تخصیص بودجه را متحول کند.
اقدام عملی این هفته آن است که یک کمپین قابل‌اندازه‌گیری انتخاب شود، معیار موفقیت آن پیش از اجرا تعیین شود و در صورت امکان، یک گروه کنترل مناسب برای آن در نظر گرفته شود.
جمع‌بندی: تبلیغات موفق صرفاً تبلیغاتی نیست که مشتری را پیش از خرید لمس کرده باشد؛ تبلیغات موفق باید ارزشی ایجاد کند که بدون آن به دست نمی‌آمد. برای کسب‌وکاری که منابع محدودی دارد، این تفاوت می‌تواند مرز میان رشد سودآور و هزینه‌کرد بی‌حاصل باشد.