ابعاد فرهنگ برند

براساس تحقیقات انجام شده، فرهنگ سازمانی، ویژگی های محصول، شخصیت برند و دلبستگی (وابستگی یا علاقه)، ابعاد چهارگانه فرهنگ برند هستند. اگرچه فرهنگ برند در فرهنگ سازمانی ریشه دارد ولی فرهنگ شرکت مفهومی پیچیده تر از ویژگی های سطح شرکت و سطح محصول است.

علاوه بر این، فرهنگ برند با تاکید بر رابطه احساسی بین برند و استفاده کنندگان از آن، نشان می دهد که ایجاد دلبستگی هدف نهایی مدیریت برند است. بازارها براساس رقابتی که در صنایع شکل می گیرد به بلوغ رسیده و رشد می کنند ولی شرکت ها صرفا براساس کالا ها و خدماتی که عرضه می کنند موفق نمی شوند.

وظایف اصلی کسب و کار بدون شک هنوز هم بسیار حیاتی هستند، ولی جنبه های دیگر همانند فرهنگ و برند در تعیین اهمیت نسبی در تعیین قابلیت رقابت کسب و کارها افزایش یافته است.  از اوایل دهه  80 میلادی با قرار گرفتن برند به عنوان یکی از دارایی های نامشهود که در صورت های مالی بسیار تاثیر گذار شد، اهمیت ویژه ای نزد مدیران و صاحبان کسب وکار پیدا کرد. در همان زمان فرهنگ یکی از موضوعات مهم در تحقیقات مدیریت بود. یافته های به دست آمده بیانگر تفاوت در ارزش ها و باورها با جهت گیری سازمان در کشورهای مختلف است (هافستد 1991، 2001).

فرهنگ سازمانی می تواند بر این نکته تاکید کند که مردم چگونه فکر می کنند، درک می کنند، احساس کرده و عمل می کنند، همچنین آن به نوبه خود می تواند نفوذ قابل توجهی در سازمان ها داشته باشند، به ویژه در زمینه هایی مانند عملکرد و تعهد.

در این سال ها برند و فرهنگ همواره مورد بررسی قرار گرفته اند ولی مطالعه فرهنگ در سطح برند به طور سیستماتیک مورد مطالعه قرار نگرفته است، اگرچه فرهنگ برند در سال های اخیر بیشتر مورد توجه قرار گرفته است. فرهنگ برند، دارای مفهومی بسیار نزدیک و مرتبط با مفاهیم دیگر برند مانند تصویر برند وشخصیت برند است، اگرچه در هیچ یک از تعاریف توافقی حاصل نشده است. براساس دیدگاه انسان شناسان، برندها به گونه ای خودشان را نشان می دهند که به هیچ مرز جغرافیایی و اجتماعی محدود نمی شوند. تصویر برند و شخصیت برند نمی توانند به عنوان پایه و اساس شناسایی گروه و تجربیات همبستگی اجتماعی و به عنوان فرهنگ برند از این منظر کار کنند.

شرودر و همکاران معتقدند فرهنگ برند نیز از فرهنگ سازمانی متفاوت است. آنها یادآور می شوند که فرهنگ برند عمدتا به دلیل تفاوت های فرهنگ ملی است که در فرآیند جهانی شدن ظاهر می شود. با این وجود، تفاوت های فرهنگ ملی به سختی می تواند به فرهنگ سازمانی تبدیل شود. علاوه بر این، گرچه فرهنگ سازمانی می تواند فرهنگ برند را تحت تاثیر قرار دهد،  ولی قدرت های دیگر نیز می توانند بر فرهنگ برند تاثیر داشته باشند.

هولت معتقد است فرهنگ برند حاصل تاریخچه برند،  شرکت،  فرهنگ عمومی و اجتماعی، نظرات و دیدگاه های متفاوت و تاثیرگذار و ترکیب مشتری بوده و خلق می شود. علاوه بر این،  مصرف کنندگان ممکن است اهمیت خلاقی - سیاسی قابل توجهی را به ترجیحات برند خود نسبت دهند.

از آنجایی که بحث های قبلی درباره فرهنگ برند براساس توصیفی و مفهومی است، اندازه گیری فرهنگ برند و اندازه گیری آن در تحقیقات جامع کمی است.

برندها، در گستره وسیعی، باید نیازهای عملکردی و عاطفی را برآورده کنند. تصویر برند مربوط به درک مصرف کننده از برند می شود. مصرف کنندگان تصویر برند را براساس موقعیت ها و تداعیاتی که با توجه به برند به یاد می آورند، شکل می دهند. بعضی از مطالعات نشان داده اند تداعیات برند، گره های اطلاعاتی هستند که با گره برند در حافظه ارتباط داشته و حاوی معنای برند برای مصرف کنندگان هستند.  

هویت برند ناشی از قصد شرکت برای تمایز از دیگر همتایان است. یک شرکت اغلب از استراتژی برند به عنوان وسیله ای برای انتقال هویت و ارزش به مصرف کنندگان و سایر ذی نفعان استفاده می کند .

طبق نظر هریس و د چناتونی (1999، 2001)، هویت برند از اجزایی تشکیل شده که عبارت است از:  دیدگاه یا ماموریت برند، فرهنگ برند، موقعیت و جایگاه، شخصیت، روابط و ارائه. 

شخصیت برند یکی دیگر از مفهوم شایع است. گرچه شخصیت برند را تنها جزیی از هویت برند در نظر می گیرند، ولی عده ای دیگر آن را به عنوان یک مفهوم مستقل همراه با توضیحات بیشتر از برند در بیانیه شخصیت برند در نظر گرفته اند. شخصیت برند به عنوان مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند تعریف شده است. این تداعیات ممکن است منعکس کننده گرایش عمومی تر ویژگی های انسانی به وجود غیر انسانی باشد.

کارشناس ارشد بازاریابی