رازهای موفقیت آمازون از زبان جف بزوس

جف بزوس(Jeff Bezos)، مؤسس و مدیرعامل فروشگاه اینترنتی آمازون، در ردیف ثروتمندترین افراد دنیا قرار دارد. بزوس در جوانی موفق به پایه ریزی کسب وکاری شد که اکنون بزرگ ترین فروشگاه خرده فروشی آنلاین است و به میلیون ها مشتری پروپاقرص در جهان سرویس می دهد. اما آمازون چطور توانست به چنین موفقیت گسترده ای دست یابد، درحالی که بسیاری از کسب وکارهای آنلاین در همان ابتدای مسیر منحل می شوند؟

در ادامه، با ما همراه باشید تا با ۱۵ درس کسب وکار از دیدگاه جف بزوس آشنا شوید.

1-آستین  بالا بزنید و دست به کار شوید

فقط با آستین بالا زدن و دست به کار شدن است که می توانید دنیا را به کام خود بچرخانید. اما باور عمومی غلطی که درمورد اقدامات خودخواسته وجود دارد، این است که پیش از انجام هر تصمیمی، حتما باید بتوانیم صحیح ترین اقدام ممکن را تشخیص بدهیم، درحالی که چنین طرز فکری موجب فلج تحلیلی (تحلیل بیش از حد شرایط، بدون تصمیم گیری) و سکون می شود. ولی بزوس از آن دسته افرادی است که به دام این فریب نمی افتد و با اینکه می داند اقدامات نادرست ممکن است پیامدهای زیان باری به همراه داشته باشند، باز هم از پای نمی نشیند: 

«اگر قرار باشد صرفا به اقداماتی دست بزنید که می دانید ثمربخش خواهند بود، آن وقت بسیاری از گزینه های روی میز را از دست خواهید داد.»

در سال ۱۹۹۴ بود که بزوس با چالشی ترین تصمیم زندگی خود مواجه شد؛ آیا باید شغل پردرآمدش را به عنوان معاون ارشد شرکت سرمایه گذاری D. E. Shaw رها می کرد تا یک کتاب فروشی آنلاین راه بیندازد یا باید در شغل فعلی خود باقی می ماند؟ بزوس از شغلش استعفا داد و به سیاتل نقل مکان کرد، دامنه Amazon. com را خرید و مابقی ماجرا.

بزوس در مراحل مختلف پیشرفت آمازون نیز بارها کارمندانش را به ریسک پذیری تشویق کرد و در پی این اقدام، گاهی شاهد نتایج مثبت و موفقیت های چشمگیری بود (مثلا ایجاد قابلیت خرید کردن فقط با یک کلیک) و گاهی نیز نتایج منفی و شکست کامل  (مثلا راه اندازی حراجی آمازون که نتوانست با حراجی ebay رقابت کند) را تجربه کرد، اما بزوس اهمیتی به این قبیل اشتباهات اتفاقی نمی دهد:

 «ما حاضریم بسیاری از مسیرهای نامعلوم را امتحان کنیم. گاهی در این میان به راه حلی می رسیم که واقعا راهگشاست.»

این طرز فکر به جزئی از فلسفه آمازون تبدیل شده است، تا جایی که به گفته بزوس، «عمل گرایی» اکنون یکی از شش ارزش اصلی این شرکت به حساب می آید.

2-کاری را انجام بدهید که در آینده از انجام ندادنش پشیمان خواهید شد

وقتی بزوس سعی داشت درمورد استعفا از شغلش و راه اندازی آمازون تصمیم بگیرد، متوجه شد که در تصمیمات اساسی زندگی از هیچ چارچوب تحلیلی مشخصی تبعیت نمی کند. پس خودش یک چارچوب تحلیلی برای خودش ساخت:

 «چارچوبی یافتم و آن را چارچوب کمینه سازی پشیمانی نامیدم که با استفاده از آن تصمیم  گیری برایم خیلی راحت تر شد. طبق این چارچوب، خودم را در ۸۰ سال آینده تصور می کردم و از خودم می پرسیدم: از انجام ندادن چه کاری در گذشته، پشیمانم؟»

در این دورنمایی که بزوس برای خود متصور شد، تصمیم درست مشخص بود. بزوس می دانست که در ۸۰ سالگی هیچ تأسفی از بابت ترک شغلش در جوانی نخواهد داشت، چون قطعا در همان سنین جوانی می توانست به رغم کناره گیری از شغلش در D. E. Shaw، شغل مناسب دیگری پیدا کند. اما بزوس به این نتیجه رسیدکه عدم سرمایه گذاری در بازارِ روبه رشد کسب وکارهای آنلاین، دقیقا همان اقدامی است که در ۸۰ سال آینده از بابتش افسوس خواهد خورد. (در آن زمان، نرخ رشد اینترنت به ۲۳۰۰ درصد در سال رسیده بود.)

 «می دانستم که حتی اگر شکست بخورم، باز هم پشیمان نمی شوم، اما این را هم می دانستم تصمیمی که از بابتش پشیمان می شدم، نیازمودن این فرصت بود.»

چارچوب کمینه سازی پشیمانی بزوس را درمورد خودتان پیاده کنید تا ببینید به انجام چه تصمیمی ترغیب  می شوید.

3-در پی رشد تدریجی باشید

فکر می کنید چقدر زمان لازم است تا یک استارتاپ نوپا به سوددهی برسد؟ شش ماه؟ آمازون شش سال پس از راه اندازی به سوددهی رسید. حتی در آن زمان، سود آمازون از درآمدِ بیش از یک بیلیون دلاری شرکت، فقط حدود ۵میلیون دلار بود. این مقدار سوددهی طی شش سال خیلی قابل ملاحظه نیست، اما این روند در برنامه کسب وکار بزوس که بر پایه رشد تدریجی طرح ریزی شده بود، کاملا عادی به نظر می رسید.

بزوس در واقع هیچ عجله ای برای سوددهی بالا نداشت، بلکه در تلاش بود تا در عینِ پایین نگه داشتن قیمت ها درآمد شرکت را مجددا در فرآیندهای کاری سرمایه گذاری کند. این استراتژی موجب نارضایتی سرمایه گذاران در کوتاه مدت شد، اما زمانی که آمازون از عواقب ترکیدن «حباب دات-کام» جان سالم به در برد و سوددهی شرکت رشدی صعودی به خود گرفت، استراتژی بزوس توانست سود سرمایه گذاران را تأمین کند.

۴- از بازاریابی دهان به دهان بهره ببرید

در آغاز راه اندازی، آمازون برای تأمین نیازهای بازاریابی اش بودجه کافی نداشت. به عبارتی شناخته شدن شرکت، تنها به تبلیغات دهان به دهان بستگی داشت. 

«اگر بتوانید تجربه ای عالی را برای مشتری رقم بزنید، مشتریان تان تجربه خود را با یکدیگر در میان خواهند گذاشت. تبلیغات شفاهی بسیار قدرتمندند.»

بازاریابی دهان به دهان از جمله مؤثرترین راهکارهای رشد هر کسب وکاری به شمار می رود و تنها راهکار موفقیت در این نوع بازاریابی، ارائه محصولات یا خدمات باکیفیتی است که ارزش صحبت  کردن را داشته باشند. قطعا بخشی از این موفقیت، مستلزم ارتقای سطح کیفیت خدمات مشتری است.

5- به یاد داشته باشید که  «مشتری» از همه چیز مهم تر است

احتمالا جمله معروف «همیشه حق با مشتری است» را زیاد شنیده اید، اما اهمیت فلسفه مشتری مداری در شرکت آمازون بسیار فراتر از این حرف هاست. به عقیده بزوس، رضایت مشتری بر هر مسئله دیگری ارجحیت دارد و این باور، اساس مدل کسب وکار آمازون است: 

«تنها چیزی که اهمیت دارد این است که به طرز وسواس گونه ای روی مشتری تمرکز شود. هدف مان این است که به مشتری مدارترین کسب وکارِ روی زمین تبدیل شویم.»

بزوس از خدمات مشتری به عنوان بارزترین مزیت رقابتی آمازون یاد می کند:

 «تنها دلیلی که ما در این شش سال نسبت به سایر رقبای خود در حوزه کسب وکارهای اینترنتی عملکرد مطلوب تری داشته ایم، این است که درست مثل لیزر روی تجربه مشتری متمرکز شده ایم.»

تجربه مشتری، به ویژه در کسب وکارهای آنلاین، از اهمیت بسزایی برخوردار است. تبلیغات زبانی با سرعت خیلی زیادی در شبکه های اجتماعی می پیچد و رقبا تنها به اندازه یک کلیک با شما فاصله دارند. پس برای اینکه جایگاه برند خود را حفظ کنید، درست مثل لیزر باید روی رضایت مشتری متمرکز شوید.

6-  دنبال راهکاری بگردید که بتوانید پول کمتری از مشتری بگیرید

بعضی شرکت ها دائما به دنبال بهانه ای می گردند تا پول بیشتری از مشتری بگیرند. برای مثال، فقط کافی است به هزینه های اضافه ای که شرکت های هواپیمایی یا نمایندگی های خودرو روی قیمت تبلیغاتی محصول یا خدمات خود می کشند، فکر کنید. آمازون نیز قطعا می تواند قیمت ها را به بهانه های مختلفی بالا ببرد، اما هرگز از این استراتژی قیمت گذاری استقبال نکرده است، بلکه بزوس همواره به کارمندانش توصیه می کند به دنبال راهکارهای کاهش هزینه ها و افزایش بهره وری بگردند تا شرکت بتواند از قیمت پیشنهادی به مشتریان، بکاهد.

 «دو نوع شرکت وجود دارد: یکی شرکت هایی که قصد دارند پول بیشتری از مشتری بگیرند و دیگری شرکت هایی که تلاش  می کنند مشتری پول کمتری بپردازد. ما از نوع دوم هستیم.»

درست است که به آسانی می توانید قیمت ها را بیشتر کنید و درنتیجه درآمدتان را افزایش بدهید، اما چنین اقدامی  می تواند به نارضایتی مشتریان تان منجر شود و در درازمدت به کاهش درآمد بینجامد. پس قبل از اینکه قیمت  ها را بالا ببرید، ابتدا مدل کسب وکار خود را به یک مدل ارزان تر و بهره ورتر تبدیل کنید تا هم به هدف تان برسید و هم بتوانید از قیمت پرداختی مشتری بکاهید، این یعنی یک استراتژی بُرد- بُرد.

7- همیشه نوآوری به خرج بدهید

به قول بزوس، «پیشرفت نکردن، خطرناک است.» انسان های عادی از تغییر می هراسند، اما بزوس از سکون و درجا زدن بیشتر می ترسد و به سبب همین روحیه که میل دارد پا را فراتر بگذارد، آمازون یک شرکت چالاک و همیشه درحال تکامل است. آمازون در آغاز فقط یک فروشگاه اینترنتی کتاب بود، اما هرگز از گسترش حوزه های کاری خود دست نکشید. امروزه، تقریبا هرچیزی در آمازون یافت می شود و علاوه بر محصولات ساخت خود آمازون، این شرکت از خدمات اینترنتی زیادی میزبانی می کند و حتی ساکنان واشنگتن می توانند خواربار خریداری شده خود را جلوی منزل تحویل بگیرند.

8- سرسخت ولی منعطف باشید

 «برای نوآوری، باید هم زمان هم سرسخت و هم منعطف باشید.»

بزوس از آن دسته افرادی است که از ارزش پارادوکس های مفید به خوبی آگاه است. احتمالا با خودتان می گویید: «مگر می شود هم زمان هم سرسخت بود و هم منعطف؟! » جالب است بدانید که دقیقا همین پارادوکس عجیب از خصوصیات آمازون است. بزوس در توضیح این پارادوکس می گوید: «اگر سرسخت نباشید، خیلی زود دست از آزمون   وخطا خواهید کشید و اگر منعطف نباشید، تلاش تان بیهوده و بی ثمر خواهد بود و نمی توانید برای حل مشکل تان، به راه حل متفاوتی بیندیشید.»

سرسختی و انعطاف پذیری دو خصوصیت باارزش محسوب می شوند. درست مثل هر موضوع دیگری در زندگی، فقط کافی است میانه رو باشید.

۹- واقع گرایانه به مسائل نگاه کنید

بسیاری از کارآفرینان نوپا انتظار دارند که یک شبه و فقط با اندکی تلاش به موفقیت های آنچنانی برسند، غافل از اینکه چنین طرز فکری مایه سرخوردگی و ناامیدیِ بی پایان خواهد شد. بزوس معتقد است که واقع گرایی از بار فشارهای وارده به کارآفرینان، می کاهد. 

«خیلی مهم است که کارآفرینان بتوانند واقع گرا باشند. اگر از همان روز اولی که مشغول تدوین طرح کسب وکار خود هستید، باور داشته باشید که به احتمال ۷۰درصد شکست می خورید، آن وقت فشار کمتری احساس خواهید کرد.»

10- از ویژگی های مثبت رقبای خود تقلید کنید

خیلی عالی است که منحصربه فرد باشید و  دنبال راهکارهای بدیع و ابتکاری بگردید، اما گاهی نیز می توانید خلاقیت تان را درمورد راهکارهای موجود به کار ببندید.

 «ما به رقبای خود چشم می دوزیم و از عملکردشان درس می گیریم، یعنی هرآنچه را که برای مشتریان شان انجام می دهند، رصد می کنیم و تا جایی که از دست مان ساخته است، از همان ها تقلید می کنیم.»

چشم تان را بر رقبای خود نبندید، شاید نکته مثبتی در عملکردشان وجود داشته باشد که بتوانید از آن الگو بگیرید.

11- محصولی تولید کنید که نیازهای اساسی مشتریان تان را برطرف کند

فکر می کنید چطور می توانید محصولی بسازید که بی دردسر فروخته شود؟ راه حل این است که ابتدا بفهمید مشتریان تان به «چه محصولی با چه ویژگی هایی» نیاز دارند. سپس باید تلاش کنید محصولی بسازید که نیاز مشتریان تان را برطرف کند. این ترفند دقیقا همان استراتژی آمازون در تضمین فروش است که بارها در تولید محصولات اختصاصی خود، به ویژه درخصوص کتاب خوان الکترونیکی کیندل، به کار گرفته است.

بزوس در این باره می گوید: «دو راهکار برای گسترش یک کسب وکار وجود دارد: یکی اینکه به دنبال محصولات یا خدماتی باشید که خیلی خوب از پس شان برمی آیید و از مهارت هایتان بهره بجویید؛ دیگری اینکه ببینید مشتریان تان به چه چیزی نیاز دارند و سپس وارونه حرکت کنید، یعنی حتی اگر لازم شد، در راستای تأمین نیازهای مشتریان تان، مهارت های جدیدی یاد بگیرید.»

در سال ۲۰۰۶، آمازون صرفا به عنوان یک خرده فروشی آنلاین شناخته می شد و هنوز خبری از ساخت لوازم الکترونیکی نبود. اما بزوس تشخیص داد که مشتریان آمازون به وسیله ای نیاز دارند که بتوانند کتاب های الکترونیکیِ خریداری شده از وب سایت را در آن بخوانند و همین شد که بزوس به عقب  برگشت تا این نیاز مشتریانش را برطرف کند. زمانی که نخستین نسل کتاب خوان های کیندل در نوامبر ۲۰۰۷ به بازار عرضه شد، تمامی کیندل های تولیدشده در عرض شش ساعت به فروش رفت. تا به امروز نیز در گروه کتاب خوان های الکترونیکی، کیندل برند پیشتاز است. آمازون در نوامبر ۲۰۱۱ اعلام کرد که هفته ای بیش از یک میلیون کیندل می فروشد.

12- اشکالی ندارد اگر دیگران ایده هایتان را به خوبی درک نمی کنند

وقتی از ایده ای صحبت می کنید که قرار است جهانی شود، خیلی هم عجیب نیست که عده زیادی متوجه منظورتان نشوند. در واقع، هرچه ایده نوآورانه تری داشته باشید، احتمال اینکه دیگران منظورتان را درست متوجه نشوند، بیشتر است. بزوس هرگز از این قبیل کژفهمی ها نمی هراسد و تجربه های بسیاری را نیز در این زمینه پشت سر گذاشته است. در آمازون، هیچ ایده مفیدی به خاطر ترس از عدم استقبال مشتری کنار گذاشته نمی شود. به گفته بزوس، آمازون روی ایده های تازه ای که خیلی ها باورش ندارند، با جدیت کار می کند و مطمئن است که روزی نظر همین دیرباورها را نیز تغییر خواهد داد.

13- در استخدام کارمندان جدید وسواس به خرج بدهید

یکی از ارزش های کلیدی آمازون در استخدام کارمندان جدید این است که فقط و فقط کسانی را استخدام می کند که حداکثر تطابق را با نیازهای شغلی جایگاه موردنظر داشته باشند.

 «ترجیح می دهم با ۵۰ نفر مصاحبه کنم و کسی را استخدام نکنم، تا اینکه شخص ناواردی را استخدام کنم.»

بزوس درمورد کارمندانی که استخدام می کند، وسواس بسیاری به خرج می دهد، چراکه معتقد است فرهنگ سازمانی والا به طور طبیعی از کارمندانی که به استخدام شرکت درمی آیند، ریشه می  گیرد. در آوریل ۲۰۱۲، آمازون موفق شد حدود ۵۶ هزار نفر از برجسته ترین و بااستعدادترین کارمندان جهان را استخدام کند.

14- در پیِ منافع درازمدت باشید

بسیاری از مردم معتقدند که باید در زمان حال زندگی کرد، اما بزوس ادعا می کند که «من از این دسته افراد نیستم.» و به مردم این گونه توصیه می کند: «به زمان زیادی که پیش رو دارید، بیندیشید و طوری برای آینده برنامه ریزی کنید که درنهایت، رضایت خاطرتان تأمین شود.»

آمازون از آن دسته شرکت هایی به شمار می رود که حاضر است سود تضمین شده امروز را به خاطر دستیابی به سود بالاتر در آینده، فدا کند. بزوس می گوید: «ما گاهی بعضی از تصمیمات را ارزیابی می کنیم و متوجه می شویم که در کوتاه مدت موجب کاهش فروش خواهند شد، اما در هر صورت انجام شان می دهیم.» و علت را چنین توضیح می دهد:

 «هروقت محاسبات ریاضی نشان می دهند که کاهش قیمت ها موجب سوددهی کمتر خواهد شد، این پیش بینی قطعا درمورد چند ماه آینده یا همین امسال درست است، اما شاید درمورد ۱۰سال آینده، یعنی زمانی که دفعات خرید مشتری از شما افزایش می یابد، چندان هم معتبر نباشد و زمینه ساز ارتقای رضایت مشتریان تان شود.»

بزوس ترجیح می دهد که قیمت ها را پایین نگه دارد تا مشتریانش دوباره از آمازون خرید کنند.

15- تاریخ ساز شوید

 «من هنوز به پایان ماجرا نرسیده ام.

بسیاری از ما تصور می کنیم که بزوس اکنون در اوج دستاوردهای کارآفرینی است، اما خود بزوس بر این باور است که هنوز مسیر زیادی تا پایان در پیش دارد و همچنان برای تبدیل آمازون به یک شرکت پایا و ماندگار، باید تلاش کند. به عقیده بزوس،  «به طورکلی اینترنت و به طورخاص آمازون، هنوز در اول راه قرار دارند.» بزوس در تلاش است تا کسب وکار ماندگاری در تاریخ رقم بزند. شما نیز اگر به دنبال چنین موفقیتی هستید، باید تمام سعی تان را به کار بگیرید.

 «سخت بکوشید، خوش باشید و تاریخ  را بسازید.»