بازاریابی صنایع دستی و هنرهای تجسمی

در شرایطی که حتی فروش ذرت بوداده یا پاپ کورن هم به ارزش محصول برمی گردد، آیا بازاریابی و فروش صنایع دستی با قیمت های نسبتاً بالا نیازمند فرآیندها بهتر و تخصصی تر نیست؟

هنر مقوله ای است که فعالان آن همیشه از عدم امنیت مالی و کمبود درآمد رنج می برند. در زندگی حرفه ای خود فراوان هنرمندان رشته های گوناگون را دیده و برخورد کرده ام که از مسائل و مشکلات مالی رنج می برند و بعضاً ناگزیر به روی آوردن به فعالیت هایی می شوند که یا مطابق میل و علاقه شان نیست یا اثربخشی چندانی ندارد. به عنوان مثال صنایع دستی ایرانی یکی از این حوزه هاست که در کشور ما هنوز به آن جایگاه دست پیدا نکرده و دلیل آن نیز عدم فروش مؤثر این تولیدات است.

زمانی که کارشناس سازمان میراث فرهنگی یکی از شهرها تاریخچه صنایع دستی را برایم شرح می داد، به نکات قابل توجهی برخورد کردم که شاید اشاره به برخی از آنان به صورت فهرست وار خالی از فایده نباشد و مورد استفاده کارآفرینان و فعالان اقتصادی قرار بگیرد:

- آموزش صنایع دستی عمدتاً با اقبال مواجه نیست، چون درآمد تضمین شده و مطلوبی ندارد و افرادی هم که در سال های اخیر رو به این حرفه آورده و در حال شاگردی و درس یاد گرفتن هستند، عمدتاً از فشار بیکاری و کمبود درآمد به آن روی آورده اند.

-  هنرهای خانگی پردرآمد که بسیاری از آنان جزو صنایع دستی و هنر ایرانی محسوب می شوند، در بازاریابی دچار مشکل هستند.

-  صنایع دستی چوبی دارای ارزش افزوده برای عموم مردم ایران همانند کالاهای مصرفی خوراکی نیست.

-  فعالان انواع هنر های تجسمی در سیستم سازی کسب وکار، توانایی لازم را ندارند.

-  تحقیق در مورد صنایع دستی شهرهایی همانند اصفهان و همدان نشان داده است که هنوز نمی توان به صنایع دستی و هنر ایرانی به عنوان شاخصه اقتصادی در حوزه صادرات و حتی فروش داخل در بعد کلان نگاه کرد.

هنر و شناخت محصول

در پروژه تبلیغات و فروش تولیدکننده صنایع دستی طی تحقیقاتی که در بازار و ارتباط با مشتریان داشتیم، متوجه یک نکته اساسی شدیم: محصولات چه در نزد تولیدکننده و چه در نزد مشتریان مفهومی گنگ هستند و عملکرد، خصوصیات و مزایا نه به درستی تعریف شده و نه ارائه شده است.

مورد دیگر در تأیید این مسئله، پروژه بازاریابی انواع هنرهای دستی یک خانم تولیدکننده خانگی بود که در فروش محصولات به اثربخشی مدنظر خود نرسیده بود.

فعالان حوزه صنایع دستی و هنرهای تجسمی باید بدانند که هنرهای دستی زیبا الزاماً به معنی تضمین فروش آنان نیست:

-  صنایع دستی بافتنی رقبای فراوانی در بازار دارند؛ چه امتیازی به مشتری در ازای پرداخت پول می دهند؟

-  آیا فروشگاه صنایع دستی همانند فروشگاه های محصولات 5000 تومانی و 10000تومانی فعال هستند؟

-  معنی هنر ترسیمی در ذهن مشتریان چیست؟

-  هنرهای خانگی درآمدزا چرا در مسئله بازاریابی و فروش همیشه مشکل دارند؟

-  آیا هنرهای جدید تزیینی در تقابل با هنرهای سنتی ایرانی هستند یا در کنار آنها؟

مراحل بااهمیت

1- برای تعیین دیدگاه مشتری درباره ارزش محصول تان تمام خصوصیات، مزایا و عملکردها را ارزیابی کنید.

هر یک را روی یک برگه کاغذ لیست کنید. انجام این کار به شما در شناخت نیاز مشتری یا خواسته ای که برآورده می کنید، کمک می کند. به خاطر داشته باشید که خرید براساس نیاز یا خواسته ای که مشتری حس می کند، رخ می دهد. به عنوان مثال در مشاوره و خدمات بازاریابی که به یک خانم تولیدکننده محصولات بافتنی در شیراز داشتیم، مفاهیم و فرآیندهایی را منتقل کردیم تا بتواند بهتر به مشتریان مؤثر (مشتریانی که در قبال صنایع دستی با علاقه پول پرداخت می کنند) دسترسی پیدا کند.

2-  محصول را با پرسش از مشتریان فعلی در خصوص چگونگی استفاده آنها از محصول و اینکه کدام ویژگی محصول را می پسندند، بررسی کنید.

باز هم با یک مثال کاربردی این گزاره را تشریح می کنم. یک تولیدکننده صنایع دستی قلم زنی اصفهان و یک هنرمند میناکار در فروش محصولات مشکلات جدی داشتند:

* مراحل کار قلم زنی برای جذب مشتریان اشکالات جدی داشت که یکی از آنها، نبود طرح های زیبا و مشتری پسند بود.

* هنرمند میناکار در قیمت گذاری محصولات و نحوه توزیع آنها، خطاهای راهبردی داشت.

به این دو فعال صنایع دستی پیشنهاد کردیم با یک برنامه عملیاتی از مشتریان خود بیشتر بپرسند و یک سیستم ارتباط با مشتریان صحیح و بهینه شده برای فعالیت خود ایجاد و آن را مدیریت کنند. تلاش کردیم به آنان بقبولانیم تنها با ارائه یک یا دو جلسه مشاوره و پیشنهادات، این بررسی نمی تواند به آنان در تشخیص اینکه آیا برای ارتقای تجربه مشتریان خود به تغییر نیاز دارند یا نه، کمک کند؛ اما متأسفانه آن دو عزیز به توصیه عمل نکردند و تصور کردن همه فرآیندها را خود به تنهایی و با کمترین هزینه می توانند انجام دهند؛ غافل از اینکه مدنظر قرار دادن استفاده مشتریان بازار صنایع دستی از محصولات شان، آنان را از هر گونه استفاده غیرمعمول آگاه می سازد و در نتیجه الهام بخش ایده های جدید برای محصول می شود. شاید حتی بتوانیم این طور ادعا کنیم که در بازار صنایع دستی ایران، نبود ایده و خلاقیت های بازارمحور به شدت احساس می شود و ریشه آن نیز به عدم نگاه تخصصی به مسئله بازاریابی و فروش برمی گردد.

3- بررسی کنید که آیا محصول تولیدی شما مزایا، خصوصیات و عملکرد حقیقی را منتقل می کند یا نه.

هر چه محصول تولیدی صنایع دستی مزایای بیشتری داشته باشد، اهمیت قیمت در نزد مشتریان کمتر می شود. تصور کنید یک مشتری خانگی قصد خرید یک محصول میناکاری شده را به عنوان یک هدیه دارد و شما به عنوان یک تولیدکننده یا فروشنده صنایع دستی، این پیشنهادات را به وی ارائه می دهید:

قاب سه تکه میناکاری، انواع قاب ها در ابعاد مختلف، قندان میناکاری طرح گل بوته، قندان میناکاری طرح نگاره، قاب بته جقه میناکاری، ظروف سفره هفت سین، قاب بشقاب، بشقاب پایه دار، ظرف پایه دار، بشقاب طرح ختایی، قندان گل و مرغ، قاب سه بشقاب، بشقاب میناسری سه تایی و... . نمی دانم شما هم مانند من از ردیف کردن این تنوع محصولات خسته یا گیج شدید یا خیر؛ اما قطعاً یک حس سردرگمی به شما دست داد که مثلاً با فلان بودجه، کدام محصول برای من مزایای بیشتری دارد؟

این اتفاقی است که برای بسیاری از مشتریان خواهان صنایع دستی می افتد؛ عدم انتقال درست مزایا و خصوصیات.

اگر دقت کرده باشیم، در بسیاری از فروشگاه های بین راهی صنایع دستی، مردم عمدتاً در داخل فروشگاه چرخ می زنند و از تماشای محصولات لذت می برند، اما چرا خرید انجام نمی دهند؟ پاسخ روشن است؛ چون ارزش افزوده به آنان منتقل نمی شود. مثال بارز این موضوع خود بنده هستم که چندین سال هر زمان می خواهم یک کوزه جهت نگهداری آب بگیرم، مجاب نمی شوم که برایش پولی پرداخت کنم!

توجه داشته باشید که چرا این مسئله رخ می دهد:

-  کوزه فعلی بعد از مدتی قدرت نگهداری آب به شکل خنک را از دست می دهد.

-  کوزه توانایی نگهداری آب خنک را ندارد و آن را گرم می سازد.

-  مواد داخل کوزه با ترکیبات آب، بوی نامطبوعی را تولید می کند.

-  کوزه ممکن است بشکند و پول من از بین برود!

-  با وجود کلمن و یخچال چرا باید برای کوزه هزینه کنم؟!

فعالان صنایع دستی باید توجه داشته باشند که هدف این مقاله، ارائه مسائل بدیهی بازاریابی و فروش نیست، بلکه تلاش بر این است که مخاطب بعد از مطالعه به این مسئله فکر کند چرا از جذب مشتری و فروش خود راضی نیست؟ ریشه آن کجاست؟ آیا ادامه روند فعلی بازاریابی محصولاتش، او را به موفقیت می‎رساند؟ این یک واقعیت است که مصرف کننده محصولات دست ساز نه براساس قیمت بلکه با توجه به مزایا خرید می کند. پس با ارزیابی مزایا، می توانید تحلیل کنید که آیا محصول شما همانطور که می خواستید پیش می رود یا خیر. همچنین، این ارزیابی به شما امکان می دهد متوجه شوید چه تغییرات و پیشرفت هایی برای وفادار کردن مشتری مورد نیاز است.

نتیجه گیری

به خاطر می آورم که در یک کسب وکار کوچک خانگی، آموزش هنرهای دستی رایگان سبب رشد درآمد دوبرابری آن فرد شد، اما ارائه محصول (خدمت رایگان) برای مواردی خاص مؤثر و دارای نتیجه است.

فراموش نکنید که تمامی محصولات هنری و صنایع دستی برای مصرف کننده مورد نظر شما مزایایی مشخص دارند؛ مثلاً قیمت، سهولت و توزیع. اما مزایای غیرمحسوسی هم قابل دسترسی است؛ همانند خدمات مشتری، ضمانت نامه، ارزش افزوده و امتیازات پنهان در محصول. این موارد را از یاد نبرید:

-  اگر محصولات قلم زنی تولید می کنید، به مشتریان خود خدمات بیشتری ارائه کنید.

-  اگر نقاش هستید، ارزش های محصول خود را به درستی برای مشتریان شرح دهید.

-  اگر قیمت خاتم کاری شما بالاست، امتیازات مخفی شده در محصول را برای مشتری پررنگ تر کنید.

با دست یافتن به این مزایای غیرمحسوس و استفاده از آنها می توانید محصول خود را در ذهن مشتری ارزشمندتر کنید تا راحت تر و بدون دردسر حاضر باشد برای صنایع دستی شما به راحتی پول پرداخت کند و البته نه تنها مجدداً به شما مراجعه که دوستان دیگرش را هم به فروشگاه یا سایت شما روانه سازد.

به عنوان مثال ممکن است مصرف کننده ای به دلیل راحتی و قیمتی که ارائه داده اید، برای خرید محصول وارد دفتر یا فروشگاه شما شود، اما اگر خدمات مشتری استثنایی، ضمانت نامه و ارزش های افزوده به او ارائه کنید، ارزش بیشتری برای خرید از شما قائل خواهد شد. پس از شناخت تمام خصوصیات، عملکردها و مزایا، آنها را با توجه به بخش های بازار خود و با کمک یک متخصص بازاریابی و فروش، برای بازارهای هدفی که در آن بخش ها در نظر گرفته اید اولویت بندی کنید. این اولویت بندی می تواند به شما در تشخیص پیشرفت محصول تان کمک کند.

ارتباط با نویسنده :madiseh@elenoon.ir

مشاور بازاریابی و فروش چریکی