نگاهی به دومین کنفرانس مدیریت بازاریابی با محوریت تبلیغات / نبود استراتژی، حلقه مفقوده تبلیغات ایران

در دومین کنفرانس مدیریت بازاریابی با محوریت تبلیغات، برخی فعالان صنعت تبلیغات حضور فعالی داشتند؛ حضوری که باعث شد ارتباط بهتری میان اعضای آکادمیک دانشگاهی با فعالان صنعت تبلیغات برقرار شود. این ارتباط باعث شد تبادل اطلاعاتی خوبی ایجاد شده و هر دوطرف از دانش همدیگر استفاده بهینه کنند.برخی فعالان عرصه تبلیغات علاوه بر بررسی وضعیت صنعت به تحلیل چالش های آن نیز پرداخته و در سخنرانی خود راه حل های سازنده ای را ارائه کردند.

دکتر ناصر پاشاپور نیکو، مدیرعامل گروه dnaunion از جمله کسانی بود که در این کنفرانس با مطرح کردن یکی از اصلی ترین چالش های این حوزه، سخنرانی را با موضوع: «جایی خالی استراتژی در بازاریابی و تبلیغات» ارائه کرد.

پاشاپور در این کنفرانس گفت: در حال حاضر صنعت تبلیغات کشور با چالش بزرگی مواجه است.چالش اصلی این حوزه نبود استراتژی توسط برندها در بازار است. همین چالش مهم باعث شده برندها به سمت کپی کاری و الگوبرداری از آگهی های خارجی گرایش پیدا کنند. البته اگر کپی کاری از نمونه های خلاق جهانی، به منظور یادگیری باشد نه تنها بد نیست بلکه به رشد و پیشرفت نیز کمک می کند اما این کار زمانی بد می شود که فعالان تبلیغاتی بدون ذکر منبع الگوبرداری کرده و به آن افتخار  کنند.

همچنین این روند حرکتی باعث شکل گیری سوال «کپی یا اصل» در صنعت تبلیغات کشورمان شده است. سوالی که از پایه اشتباه است و نباید به هیچ وجه مطرح شود. نکته مهم این است که چرا چنین سوالی در صنعت تبلیغات کشورمان مطرح می شود؛ سوالی که در شکل گیری مهم ترین مانع فعالیت برندها در ایران تأثیرگذار است. مهم ترین مانع، فقدان استراتژی تبلیغاتی است.

این مانع بزرگ باعث شده که کپی کاری، جای استراتژی درست را برای برندها بگیرد. کار کپی اصالت و ماندگاری ندارد و نمی تواند از کار اصل در بازار جلو بزند. اگر بخواهیم به این موضوع نگاهی عمیق تر داشته باشیم، بهتر است به سراغ آمار و داده ها برویم. اطلاعاتی که در ادامه عنوان می شود، براساس داده های TGIو فعالیت مستمر 160 نفر و با هماهنگی سه کشور  (ایران، عربستان سعودی و ترکیه) تهیه شده است.

براساس داده ها، کشور ایران در زمان تحریم ها برحسب شاخص های نرخ رشد جمعیت، تولید ناخالص داخلی  (قدرت خرید)، تولید ناخالص داخلی  (نرخ تبادل)، نمرات قابل قبولی را میان دو کشور همسایه به خود اختصاص داده است. پتانسیل هایی که در ارتقای رشد اقتصادی ایران بعد از دوران تحرم ها تأثیرگذار هستند، به چهار دسته تقسیم بندی می شوند.

1- ایران کشوری بزرگ با جمعیتی 80 میلیونی است که 40درصد آن در شهرها مستقر شده اند.

2- ایران کشوری با درآمدهای بالای نفتی و گازی است که در رتبه هجدهم اقتصاد جهانی قرار گرفته است.

3- ایران کشوری با قدرت بالای سیاسی در منطقه و بزرگ ترین رهبر شیعیان در جهان است.

4- ایران کشوری با گروه سنی جوان، مستعد و با تحصیلات بالاست.

پاشاپور در ادامه افزود: دولت نیز بعد از برداشته شدن تحریم ها عنوان کرده که راه را برای سرمایه گذاری و ورود دانش جدید، باز خواهد کرد و قوانین مشخصی را در این باره وضع می کند. این قوانین، کار را برای کسانی که به بازار ایران نگاه مصرفی دارند، سخت کرده است.

نکته جالب این است که تمامی سرمایه گذاران نیز بازار ایران را با همین نگاه نظاره می کنند و بازار ایران را گروه جوانی می دانند که تشنه یادگیری و مصرف است. داده های به دست آمده از TGI نکات جالب توجهی را در این باره عنوان می کنند.

در این بررسی ها خصوصیات مصرف کنندگان سه کشور ایران، ترکیه و عربستان مورد ارزیابی قرار گرفته اند. براساس این نتایج:

1- ایرانیان 31درصد بیشتر از میانگین دو کشور دیگر به ظاهر و اندام شان اهمیت می دهند.

2- ایرانیان 25درصد بیش از میانگین دو کشور دیگر به مد و پیروی از آن اهمیت می دهند.

3- ایرانیان 29 درصد به نسبت دو کشور دیگر به مسافرت و گردش اهمیت می دهند.

4- ایرانیان 16درصد بیش از دو کشور دیگر قدرت ریسک کردن در زندگی شان را دارند.

5- ایرانیان 40 درصد کمتر از دو کشور دیگر از دیدگاه واقعی خود در شبکه های اجتماعی حرف می زنند.

6- ایرانیان 39 درصد کمتر از دو کشور دیگر، پیام های منتشر شده در فضای مجازی را باور می کنند.

7- شهروندان هر سه کشور در پذیرفتن مسئولیت ها، علاقه به موسیقی، استفاده از کامپیوتر، توجه به دریافت کالری غذایی و فردگرایی مشابه هستند.

حال برای اینکه بحث را به صحبت های ابتدایی و همان علل نبود استراتژی درست میان برندها متصل کنیم، بهتر است در ادامه نگاهی به نگرش های مشترک مردم ایران بیندازیم؛ نگرش هایی که براساس TGI به دست آمده و ایرانیان را به شش دسته تقسیم بندی کرده است. 

دسته اول ریسک پذیرها(Risk Taker):  بیست و یک درصد از ایرانیان در این دسته قرار گرفته‌اند؛ افراد جوان و مجردی که تأثیرپذیری بالایی از دنیای دیجیتال دارند و احساس‌شان بر این است که می‌توانند دنیای اطرف‌شان را تغییر دهند.

دسته دوم مصرف کنندگان تابع  (Passive Consumers): هجده درصد از ایرانیان در این دسته قرار گرفته و نگرشی مشترک دارند؛ دسته ای که در آن افراد متاهل، خانه دار یا بازنشسته هایی که در گروه Eو D جامعه هستند، حضور دارند. افراد در این دسته از زندگی حال حاضرشان راضی هستند و دنبال کردن تکنولوژی برای شان جذابیتی ندارد. 

دسته سوم: کاوشگران  (Explorers): هفده درصد از ایرانیان در این دسته حاضرند. افراد این گروه متخصصانی هستند که فعالیت های زیادی در بیرون از خانه انجام می دهند. آنها حساب شده خرج می کنند و دلیل انتخاب شان قیمت نیست.

دسته چهارم حساس به قیمت ها  (Price sensitive): هفده درصد افراد در این دسته قرار دارند. آنها از لحاظ خصوصیات تقریباً با دسته دوم مشترک هستند اما از زندگی خود راضی نبوده و معمولاً نسبت به خریدشان حساس بوده و کمتر وقت و پول شان را بیرون از خانه صرف می کنند.

دسته پنجم تجربه گران جدید  (New Experiencers): چهار ده درصد افراد در این گروه قرار گرفته اند. افراد علاقه مند به تجربیات جدید و خرید آنلاین در این دسته حضور دارند. این دسته از افراد معمولاً عقاید خود را راحت بیان می کنند.

دسته ششم مصرف کنندگان پولدار  (Luxury consumers): سیزده درصد ایرانیان در این گروه حاضرند. افراد پولداری که به مد علاقه مندند و اهمیت زیادی به تکنولوژی های جدید و گران قیمت می دهند. آنها معمولاً در زندگی خود فعالیت خاصی را انجام نمی دهند.

پاشاپور در بخش پایانی سخنرانی خود افزود: در تمامی این دسته بندی ها، ایرانیان در یک عقیده و ویژگی با یکدیگر مشترک هستند. تمامی آنها معتقدند که جنس خارجی با کیفیت است. اجناس خارجی که با توجه به رویکرد دولت قرار است گران تر شوند و با توجه به وضعیت درآمدی ایرانیان، خرید آنها روزبه روز سخت تر خواهد شد.

اعتقاد به کیفیت اجناس خارجی و نبود پول باعث شده که 39درصد ایرانیان علاقه مند به تخفیفات و 38 درصد آنها به دنبال تخفیفات باشند. چنین نگرشی ایرانیان را با چالشی بزرگ مواجه کرده است. آنها تمایل به خرید دارند اما با توجه به وضعیت اقتصادی شان نمی توانند بخرند. تجار و فعالان اقتصادی برای حل این چالش به دنبال راهکارهای مختلفی بوده اند.

عده ای از آنها به فکر قاچاق افتاده و عده ای دیگر به فکر کپی از اجناس خارجی گرایش پیدا کرده اند اما عده  دیگری نیز در این میان سعی کردند اجناس ایرانی را با نام های به ظاهر خارجی به مصرف کنندگان ارائه کنند یعنی محصولات خود را با نام خارجی به بازار عرضه کردند. وقتی چنین نگرشی میان برندها شکل گرفته مطمئناً به تبلیغات نیز سرایت خواهد کرد و در این میان کپی کاری سریع، راحت و ارزان ترین راه می شود. کپی کاری که با اینکه زیبا به نظر می رسد اما در پس خود هیچ استراتژی ای ندارد.

در این میان شرکت هایی هم هستند که تبلیغات ساده ای دارند ولی از استراتژی قدرتمندی پیروی می کنند. وقتی برندی از استراتژی قدرتمندی پیروی کند، به راحتی محصولاتش را در ایران تولید و محتوای خود را متناسب با مخاطبان عرضه خواهد کرد. چنین برندهایی چون براساس استراتژی حرکت می کنند، از هزینه کرد برای انتشار محتوای خود نمی ترسند. همچنین این دسته از برندها به سرعت در بازار رشد کرده و از رقبای کپی کار خود فاصله می گیرند.

اگر براساس آمار، مقایسه ای در بازار داشته باشید، متوجه خواهید شد که برندهایی مانند پریل و مولفیکس از این روند پیروی کرده و در بازار موفق هستند. طبق آمار ارائه شده رقیب مولفیکس یعنی مای بی بی  از سال 2015 احساس خطر و شروع به هزینه بیشتری برای تبلیغات خود کرده اما این برند بازی را به مولفیکس باخته است چون مولفیکس از 20درصد به 50درصد بازار رسیده و باعث شده که مای بی بی از 56 درصد به 34درصد تنزل پیدا کند. درنتیجه با استراتژی درست می توان به بازار وسیع تری دست یافت. در مجموع به قول شازده کوچولو اگر ندانیم به کجا می رویم، همه راه ها برای مان اشتباه خواهد بود.