پلتفرم دیتامات

در رونمایی از«پلتفرم دیتامات» عنوان شد:

دیتامات، برنامه ای برای بهینه سازی بودجه ها در رسانه

هلدینگ ارتباطات و بازاریابی مات، ۱۱ اسفند ماه ۱۴۰۱ در یک نشست خبری با حضور مدیرعامل این شرکت، از «پلتفرم دیتامات» در راستای پایش رسانه های تصویری رونمایی کرد تا هم به تبلیغ کننده و هم به مصرف کننده در حوزه تبلیغات یاری برساند.

سهام الدین بهرامی مدیرعامل شرکت مات در نشست خبری با خبر رونمایی از پلتفرم دیتامات عنوان کرد: «پروژه پلتفرم دیتامات چند سالی است که در مجموعه مات پایه ریزی شده، اما دو سال است که به صورت جدی و مستمر روی آن کار تحقیقاتی انجام گرفته است. این پروژه در راستای اهداف و استراتژی هایی «مات» پیگیری شده است.» بهرامی در ادامه خاطرنشان کرد: «سالیان سال در حوزه تبلیغات، کار کرده ایم و در این راستا طراح هایی را انجام داده ایم و زمانی که قصد داشته ایم به سمت اجرا برویم، با برنامه ریزی رسانه همراه بوده ایم. برنامه ریزی رسانه نیازمند بودجه هایی است و بودجه های ما بودجه های سنتی است که به کمپین های تبلیغاتی اختصاص داده می شود. این بودجه ها یا به اندازه استطاعت برند بوده یا حتی تحت تاثیر قیمت رسانه ها که بعضا انحصاری هستند، قرار گرفته است.» وی ادامه داد: در همه جای دنیا این موضوع که باید بودجه ها هدفمند و بهره مند باشند، مسئله موردتوجه بوده است. هدفمندی بودجه های تبلیغاتی در رسانه و بهره وری از آن براساس شاخص هایی است که رسانه مشخص می کند. با توجه به چنین شرایطی، ما تلاش کرده ایم که دیتای را آماده کنیم که در راستای برنامه ریزی برای رسانه باشد. برای این پلتفرم از دو سال پیش مطالعات خود را به صورت جدی آغاز کرده و مدل های مختلف آن را در دنیا مورد مطالعه قرار دادیم و تلاش کردیم مدل های مختلف آن را بومی سازی کنیم. با توجه به دانشی که در مجموعه داشتیم، همه دست به دست یکدیگر داده تا این پلتفرم امروز آماده شود. حدود ۶ ماه است که در شرکت برای سرویس دادن به مشتری ها از این پلتفرم استفاده می کنیم. امیدواریم با این پلتفرم بهره وری در این حوزه را افزایش دهیم. این پلتفرم بین ۱۵ تا ۲۰ درصد سبب افزایش بهره وری شده است. تلاش ما همواره بر این است که با توجه به بسترهای فضای مجازی و دنیای دیجیتال این پلتفرم را کامل تر کنیم و سبب کاهش هزینه ها شویم. در این راستا از شرکت دانش بنیان «هوداد» که متعلق به هلدینگ مات است، بهره گرفته ایم تا اپلیکیشن آن را نیز طراحی و پیاده سازی کنیم که جمع آوری دیتا با سرعت و دقت بالاتری انجام گیرد.»

طرح های جدید مات در سال آینده

مدیرعامل هولدینگ تبلیغاتی مات در ادامه افزود: امیدواریم این اتفاق موثری در صنعت تبلیغات باشد تا سبب شود که به سمت کاهش بودجه ها در رسانه پیش برویم. اگر بودجه های هدفمندی در این راستا داشته باشیم، بدون شک پویایی بیشتری در این صنعت خواهیم داشت. البته این اولین و آخرین کار ما در مات نخواهد بود و نوید آن را خواهیم داد که در سال آینده در حوزه تبلیغات محیطی یک محصول جدید خواهیم داشت که در بهار سال آینده رونمایی می شود که هم اکنون در مرحله تست اولیه آن قرار داریم. همچنین با همکاری شرکت ماکان در تابستان سال آینده یک پلتفرم جدید در حوزه دیجیتال مارکتینگ خواهیم داشت.

بهرامی عنوان کرد: دغدغه ما همواره در حوزه مدیاپلن بوده است. مدیاپلن در ایران به شدت سنتی در حال پیش رفتن است و ما هیچگاه براساس هدف – وظیفه بودجه ها را تقسیم نکرده ایم، به همین خاطر این پلتفرم کمک می کند که بودجه های هدفمند، پیشنهاد و پیاده سازی شود.

سرمایه گذاری ۲۰ ساله

بهرامی در پاسخ به این پرسش که چه میزان سرمایه گذاری برای این پلتفرم انجام داده اید و چه بازدهی از آن خواهید داشت، عنوان کرد: «در حقیقت طراحی این پلتفرم دغدغه ۲۰ ساله مات بوده، از این رو عنوان قیمت تمام شده برای آن، کاری سختی است. ما حتی برای برخی مشتری های خاص، برخی داده ها را جمع آوری کردیم و در این راستا کار تحقیقاتی انجام داده ایم که بر پایه این داده ها، مدیا پلن به آنها ارائه بدهیم. با وجود این روند طولانی، نمی توانیم به صورت مشخص عنوان کنیم که برای طراحی این پلتفرم چه میزان هزینه انجام شده است، ولی به صورت جدی و استقراریافته روی این پلتفرم کار کرده ایم و حدود ۸ تا ۱۰ نفر روی جامعه ۲۰ هزار نفره کار می کنند و هر روز از ۵۰۰ نفر داده جمع آوری کرده و داده ها را به روز می کنند. به مدد فناوری این پلتفرم را نیز اپلیکشین کرده ایم که به راحتی جمع آوری داده ها با آن انجام می شود.»

وی افزود: «ما به این محصول به عنوان محصول رقابتی پایدار نگاه می کنیم. سایر محصولات ما نیز به همین گونه هستند تا از این طریق بتوانیم تعامل خود را با مشتری ها پایدار نگه داریم تا در راستای هدف اصلی خود، یعنی مشاوره و برنامه ریزی گام برداریم و بودجه ای که به صورت امانت در اختیار داریم را هدفمند کرده و بهره وری آنها را افزایش دهیم.» بهرامی تاکید کرد: «وقتی ارزش افزوده بین ۱۵ تا ۲۰ برای برندها ایجاد کنیم، ما نیز در بلندمدت سود خواهیم برد.» 

عملکرد اپلیکیشن مات

در ادامه امیرحسین سرفرازیان مدیر استراتژی هلدینگ مات به شرح تاریخچه و اهمیت پلتفرمهای پایش عادات رسانه ای در دنیا و ایران پرداخت و مسیر دوساله مات برای خلق دیتامات از نقطه تحقیق و توسعه تا راه اندازی و اجرا پرداخت.

سرفرازیان همچنین درباره اپلیکیشن مات عنوان کرد: اپلیکیشن دو بخش دارد، یک بخش شامل پایش می شود که با روش های مختلف پایش انجام می دهیم تا متوجه شویم که رفتار مخاطب های رسانه های دیداری دقیقا به صورت لحظه ای چگونه است که این پنل در اختیار برندها قرار می گیرد. با توجه به بودجه برندها ما به آنها کنداکتورهایی ارائه می دهیم تا با بیشترین بازدید روبه رو شوند. یا اینکه یک برند خاص می خواهد به سطحی از بازدید برسد که از ما برنامه و بودجه می خواهد و ما نیز به آنها برنامه ارائه خواهیم کرد. بنابراین براساس هوش مصنوعی یا به آنها کنداکتور ارائه داده می شود یا برای رسیدن به درصد پوشش مورد نظر جامعه هدف، برای آنها بودجه ریزی در نظر گرفته می شود.

پیشینه بهینه سازی تبلیغات

سرفرازیان همچنین درباره پیشینه بهینه سازی تبلیغات در دنیا عنوان کرد: «این پلتفرمی که ما از آن رونمایی می کنیم، در دنیا مسبوق به سابقه است، در گذشته و بیش از ۹۰ سال پیش در رادیو و روزنامه کارهایی انجام شده و براساس این موضوع که مردم چه اندازه روزنامه می خوانند یا رادیو گوش می دهند، تعرفه تبلیغات آنها را مشخص می کردند. ابتدا رادیو ستاره صنعت تبلیغات شد و در این راستا این موضوع که چه برنامه و چه مخاطبی در تبلیغات باید مورد نظر باید باشد، موردتوجه قرار گرفت. صنعت تحقیقات بازار به دلیل پایش از دل صنعت تبلیغات رسانه به وجود آمده است. یکی از روش های این تحقیقات، دایره روزمره نگاری نام دارد. در این روش، رفتار آدم ها در برابر رسانه را نشان می دهد. بعدها در دهه ۱۹۵۰ تلویزیون ستاره صنعت تبلیغات شد، مشکل تبلیغات برای کدام کانال، کدام برنامه و برای چه گروهی و با چه هزینه ای کماکان وجود داشت. از این رو نظام رتبه بندی مخاطبان در دنیا باب شد. روش روزمرگی نگاری به کار گرفته شد. فناوری در دنیا پیشرفت کرد و شرکت هایی، روش های جدید را ابداع کردند که یکی از این روش ها، ABB یا خرید رسانه بر اساس مخاطب است، در دنیا ۸۰ درصد شرکت های کوچک و بزرگ براساس این روش کار می کنند. اگر مخاطب من زنان ۳۰ تا ۳۹ ساله خانه دار است، من چگونه می توانم برای آنها تبلیغات انجام بدهم.» وی ادامه داد: «وقتی رسانه گران شد و تبلیغات تخصصی شد، باید بتوان بیشتر از ۸۰ درصد را پوشش داد، چراکه دعوا بر سر این ۲۰ درصد است، زیرا این ۲۰ درصد است که یک برند را جلو می برد یا آن را از گردونه رقابت حذف می کند. کار ما در حقیقت به دست آوردن این ۲۰ درصد است. در ایران برخی رسانه ها این کار را برای خود انجام داده اند، اما موضوع آن است که برندها این داده ها را به صورت کامل در اختیار ندارند.»

سرفرازیان ادامه داد: «ما طی دو سال، روی این پلتفرم مطالعه جدی کردیم و روی رفتار مخاطب ایرانی امروزی تحقیقات انجام دادیم. مخاطب امروزی ما، در معرض رسانه های تبلیغاتی مختلف قرار دارد و رفتار آن به سادگی قابل سنجش نیست، بنابراین باید روش های مختلفی را در پیش گرفت. در دیتامات روش قدیمی، روزمرگی نگاری را به کار گرفتیم؛ به این ترتیب که به طور مستمر در تمام ۲۶۰ روز کاری سال با افراد تماس می گیریم و رفتارهای رسانه ای آنها را بررسی می کنیم. دیتا بیس ما تا ۶ ماه پیش روی ۲۰ هزار نفر بود، هم اکنون روی ۳۰ هزار نفر است و تا تابستان سال آینده به ۵۰ هزار نفر نیز می رسد. برای این برنامه در تمام مناطق مورد بررسی، تحقیق میدانی حضوری انجام داده ایم. همچنین روی داده های لحظه ای کار می کنیم تا به بهترین نتیجه برسیم.»

شرح چگونگی بهره برداری از دیتامات در برنامه ریزی رسانه

در ادامه خانم ندا صادقی داشبورد پلتفرم دیتامات را به طور جامع شرح دادند. در ابتدا به توضیح ویژگی های جامعه آماری مصاحبه شوندگان نظیر سن، جنسیت، طبقات اجتماعی- اقتصادی (SEC)، نقش پاسخگویان در خانواده و شهرهای مورد بررسی پرداختند. سپس در یک پروژه فرضی با انتخاب ویژگی های مخاطبان هدف که برای مثال آقایانی هستند که دارای طبقات اجتماعی اقتصادی متوسط (C1&C2) و در بازه سنی 30 تا 50 سال هستند به بررسی و پایش عادات رسانه ای آنان پرداخت. این کار توسط فیلترهای موجود در داشبورد انجام گرفت و شبکه های مورد علاقه آنان تحلیل شد. سپس با تعمیق دادن محتوا در برنامه های مشاهده شده در هر شبکه، میزان مشاهده هر برنامه و متوسط مشاهده برنامه های شبکه مورد نظر مورد تحلیل و تماشا قرار گرفت.

در ادامه صادقی اذعان داشت که رویکرد داشبورد در دو حالت گذشته نظر و آینده نگر است و برهمین اساس برنامه های روتین مشاهده شده توسط این گروه مخاطب هدف در آینده هم مورد بررسی قرار گرفته است.

از دیگر مواردی که رونمایی از داشبورد پلتفرم دیتا مات به آن اشاره شد میزان مشاهده تبلیغات و وضعیت مشاهده شبکه های آنلاین خانگی توسط گروه های مخاطبان هدف بود.

عملکرد دیتامات، از جمع آوری تا تصویرسازی داده

اسماعیل پیروتی مدیرعامل شرکت دانش بنیان هوداد، از شرکت های زیرمجموعه هولدینگ مات، در ادامه این نشست عنوان کرد: «علاوه بر خدمات هولدینگ مات، این محصول نخستین محصول هوشمند ما در شرکت محسوب می شود.»

پیروتی در ادامه افزود: «ما در تحقیقات خود متوجه شدیم، یکی از بزرگترین چالش هایی که در صنعت مارکت تبلیغات وجود دارد، ارائه سنجه و دیتاهای عملکردی به مشتریان است. برندها به سمت بازاریابی عملکردی در حال حرکت هستند که صنعت دیجیتال مارکتینگ به عنوان پیشرو لاین های تبلیغاتی در این موضوع مطرح است. مات، نخستین هلدینگ تبلیغاتی است که در رسانه های ای تی ام، سنجه داده را به مشتریان خود ارائه می دهد.»

پیروتی ادامه داد: «یکی از چالش های تبلیغات، همواره این موضوع بوده که چگونه می توان عملکرد کمپین تبلیغاتی را در رسانه های ATL با داده ها ارزیابی کرد.»

 دیتامات در راستای افزایش سرعت و امنیت داده ها

همچنین علی سالک فر درباره مسائل فنی این پلتفرم عنوان کرد: «ما در مات، در جهت بومی سازی، همواره در جهت پیشرفت و امنیت اطلاعات، در زمینه تحقیق و توسعه(R&D ) گام برداشته ایم. در این پلتفرم دو موضوع مورد توجه است، یکی سرعت و دیگری امنیت است. در زمینه سرعت به خاطر داده های بسیار، سرعت پایش اطلاعات را بالا برده ایم. در زمینه امنیت، داده های ما مربوط به سرورهای داخل کشور هستند. در چندین مرحله رمزگذاری انجام داده ایم. در این راستا به مهندسی معکوس نیز واقف هستیم. برای امنیت بیشتر نیز تست نفوذ داریم، چراکه همواره راه های جدیدی برای نفوذ به سرور وجود دارد.