ابراز نارضایتی مشتریان فولکس واگن با ارسال 100هزار توییت / گذر از بحران به شیوه غول ها

در سپتامبر 2015، سازمان محافظت از محیط زیست، اعلام کرد که بسیاری از خودرو های فروخته شده شرکت فولکس واگن در ایالات متحده، دچار مشکل است. این شرکت آلمانی، موتور های دیزلی را دستکاری و عملکرد آنها را افزایش داده بود تا در آزمایش میزان گاز خروجی، نتایج مطلوب تری ارائه کند. مدتی بعد از انتشار این رسوایی، سازند گان این خودرو ها، به این مشکل اعتراف کردند.

در ماه مه  سال 2014، آزمایشی توسط دانشگاه ویرجینیای غربی، روی میزان گاز خروجی دو مدل متفاوت از خودرو های شرکت فولکس واگن که مجهز به یک موتور چهار سیلندر توربو شارژ دو لیتری بودند، صورت گرفت. محققان بعد از انجام این آزمایش، به این نتیجه رسیدند که خودرو های داخل جاده، 40 برابر بالاتر از حد مجاز گاز اکسیدنیتروژن تولید می کردند.

شرکت فولکس واگن پذیرفت که مبلغ 15 میلیارد دلار به عنوان خسارت، به ایالات متحده پرداخت کند. این شرکت همچنین موظف شد خودرو های فروخته شده را پس گرفته و آسیب های وارد شده به خودرو های سنگین خود را برطرف کند. از طرف دیگر، این شرکت اظهار کرد که در بازار اروپایی خود، داخل موتور خودرو ها، لوله کوچکی تعبیه خواهد کرد تا از این طریق استاندارد های مربوط به هوای پاک را رعایت کرده باشد.

بعد از این رسوایی فولکس واگن با مشکلات قانونی متعدد و اتهامات مدنی و جنایی داخل ایالات متحده روبه رو شد. در 9 سپتامبر سال 2015، مهندس این شرکت که مسئول اصلی تولید و توسعه نرم افزار به کار رفته در موتور خودرو ها بود، متهم اعلام شد.

این رسوایی، برای فولکس واگن گران تمام شد. زمانی که این خبر انتشار پیدا کرد، بسیاری اعتقاد داشتند که ضرر ناشی از این تقلب، برای برند فولکس واگن جبران ناپذیر خواهد بود. بنابراین آیا این شرکت می توانست در مدت زمانی کوتاه، شهرت و اعتبار گذشته خود را باز پس گیرد؟ سوال حاشیه ای این است که چطور می توان دیدگاه و درک عموم مردم را نسبت به یک برند متقلب اندازه گیری کرد، به خصوص در عصری که شبکه های اجتماعی، به شکل گسترده  و چشمگیری باعث گسترش اخبار منفی می شوند؟

تجزیه و تحلیل توییت ها

قصد داریم در نبود مدارک و شواهد تجربی، این مسئله مهم را مورد بررسی قرار دهیم. ما تحقیقات خود را با چند سوال کلیدی آغاز می کنیم: چطور شبکه های اجتماعی یک بحران عمومی را با مسائل احساسی و عاطفی گره می زنند؟ یک شرکت چگونه قادر خواهد بود واکنش عموم مردم را بهبود بخشد؟ چطور می توان بحث ها پیرامون تلاش  برای جبران و بهبود دیدگاه عموم را جایگزین پیامد های رسوایی یک برند کرد؟

بیش از 100هزار توییت برای تجزیه و تحلیل تغییرات احساسی مردم در زمان انتشار خبر این رسوایی، مورد تحقیق قرار گرفت. برای این تحقیق، توییت هایی را در تاریخ های مشخص به عنوان نمونه انتخاب کردند. سپس توییت های زده شده در این تاریخ ها را همراه با اتفاقات و اخباری که امکان داشت در رابطه با فولکس واگن به وقوع بپیوندد به شکل همزمان مورد بررسی قرار دادند. توییت هایی که در آنها کلمه «فولکس واگن» به کار برده شده بود، در صدر لیست مورد تحقیق قرار می گرفتند.

تعداد دفعاتی که در توییتر، به این رسوایی اشاره شده بود، روزبه روز دچار دگرگونی می شد. به نظر می رسید این تغییرات با اقدامات خاصی ازجمله عذر خواهی شرکت یا درخواست سازمان ها و آژانس ها برای اعمال مجازات علیه فولکس واگن همزمان بود.

برای مثال بعد از انتشار این خبر از سوی روزنامه گاردین مبنی بر اینکه«حدود 1.2میلیون خودروی سنگین دیزلی فولکس واگن، تحت تاثیر رسوایی این شرکت قرار گرفته است» رقم توییت ها طی دو روز از 7هزار به 2هزار توییت کاهش پیدا کرد. اما هنگامی که تیتر روزنامه به «ایالات متحده، از شرکت فولکس واگن شکایت می کند» تغییر پیدا کرد، بر تعداد توییت ها افزوده شد.

انتشار مقاله ای پیرامون فشار دولت فرانسه و اسپانیا برای پیشبرد رسیدگی  به پرونده رسوایی فولکس واگن نیز باعث کمتر شدن تعداد توییت ها شد. به عقیده کارشناسان حجم توییت های ارسال شده، میزان علاقه عمومی به موضوع رسوایی را نشان می دهد.

طی این پژوهش، تعدادی واژه نسبت به واژه های دیگر بیشتر توییت یا ری توییت می شد. کلماتی مثل «فولکس واگن»، «خودرو» و «خودروی سنگین». در روز های ابتدایی انتشار این خبر، واژه های «تازه»، «تازه ها» و «تقلب» معمولا هر روز توییت می شدند. با این وجود بعد از گذشت چند هفته واژه «تقلب» از لیست توییت ها حذف شد. به نظر می رسید مردم کمتر از قبل روی «تقلب» صورت گرفته در شرکت فولکس واگن متمرکز شده بودند.

بعد از گذشت مدتی، مدل های خاصی از خودرو های این شرکت مثل «بیتل» و «جتا» در توییت ها مورد اشاره قرار می گرفتند. زمانی که برای نخستین بار خبر تقلب فولکس واگن منتشر شد، مردم تصور می کردند این رسوایی تمام شرکت را دربر می گیرد. اما با آشکار شدن اطلاعات بیشتری در این رابطه، مشخص شد تقلب صورت گرفته تنها متوجه تعدادی از مدل های خاص این شرکت است.

با شروع پیگرد قانونی دولت آلمان برای دستگیری مدیر اجرایی پیشین فولکس واگن، مارتین وینترکُرن، واژگانی مثل «آلمان»، «آلمانی» و «مرکل» بیش از پیش در توییتر دیده می شد. این مسئله تغییر موضوعات مورد بحث شبکه های اجتماعی را برای پیدا کردن یک فرد خاص به عنوان مسئول اصلی این رسوایی نشان می دهد.

احساسات نهفته درون توییت ها

اگرچه مفاهیم توییت شده توسط مردم قابل درک است، اما لحن توییت ها را نمی توان به روشنی و به سرعت متوجه شد. به همین دلیل برای سنجش بار احساسی توییت ها از نرم افزار خاصی استفاده شد. با اندازه گیری روزانه توییت های منفی، مثبت و بی طرف، درصد هر یک از آنها تخمین زده شد. نتایج به دست آمده نشان می داد درصد ارسال توییت های منفی با گذشت زمان کاهش پیدا کرده است. میانگین ارزش های احساسی نیز محاسبه شد که نشان می داد به مرور زمان احساسات مثبت جای احساسات و عواطف منفی را گرفته است.

گفت و گو های رایج در شبکه های اجتماعی از لحاظ احساسی به شکل وسیعی دستخوش تغییر می شد. به این ترتیب که بلافاصله بعد از انتشار خبر رسوایی، واکنش های احساسی منفی در این شبکه ها به راه افتاد. از طرف دیگر تلاش  برای تغییر و جبران خطا های صورت گرفته مانند عذرخواهی از عموم مردم نیز در تغییر واکنش های احساسی آنها موثر بود. اگر شرکت در تغییر نظر عموم خوب عمل کند، واکنش های احساسی آنها به حالت خنثی و بی طرفانه خواهد رسید.

موضوعات مورد بحث در شبکه های اجتماعی در دوره های مختلف انتشار خبر، متغیر بود. در ابتدا تمام توجه ها به شدت روی این بحران متمرکز بود و بحث ها و گفت و گو ها حول ابعاد بحران می چرخید. بعد از گذشت مدتی، بیشتر به دنبال مسئول اصلی این بحران بودند.

کم کم آژانس ها و سازمان های مختلف درگیر این بحران شده و سوژه اصلی بحث های شبکه های اجتماعی قرار گرفتند. این دوره با تلاش های شرکت برای جبران خطا ها و اشتباهات همزمان بود. در مرحله بعد سعی شرکت فولکس واگن بر این بود که وسعت بحران را تنها متوجه محصولات خاصی از شرکت بداند.

درس هایی که این رسوایی به ما آموخت

تجزیه و تحلیل رسوایی فولکس واگن اطلاعات مفیدی دررابطه با چگونگی مدیریت در شرایط بحرانی در اختیار ما قرار می دهد. با موشکافی و تحلیل موضوعات مورد بحث در این شبکه های اجتماعی، مدیران می توانند درک بهتری از مشتریان داشته و راهکار های مناسبی را جهت بهبود و بازیابی اعتبار از دست رفته خود به کار بگیرند.

مهم ترین نکته این است که مدیران باید به سرعت روی استراتژی های جبران و بهبود وضعیت برند تمرکز کرده و تلاش کنند احساسات و دیدگاه های منفی متوجه برند خود را خنثی کنند. از این راه مدیران قادر خواهند بود بحث  و گفت وگو های بین مردم را در جهت مثبت پیش برده و جلوی خطرات و آسیب های بالقوه را بگیرند.

ارتباط با نویسنده: elham.mashouf@gmail.com