یکی از محبوب‌ترین اعداد در بازاریابی امروز CAC است؛ هزینه جذب مشتری.
مدیر بازاریابی می‌گوید هزینه جذب از ۸۰۰ هزار تومان به ۵۵۰ هزار تومان رسیده و همه خوشحال می‌شوند. کمپین موفق اعلام می‌شود و بودجه بیشتری می‌گیرد.
اما یک سؤال ساده می‌تواند کل این موفقیت را زیر سؤال ببرد:
چند نفر از کسانی که به نام «مشتری جذب‌شده» ثبت شده‌اند واقعاً مشتری جدید بوده‌اند؟
ممکن است بخشی از آنها قبلاً مشتری شرکت بوده باشند. بعضی شاید بدون دیدن تبلیغ هم خرید می‌کردند. عده‌ای نام برند را جست‌وجو کرده‌اند و تبلیغ فقط آخرین کلیک را گرفته است.
در این شرایط شرکت هزینه کرده تا مشتری‌ای را «جذب» کند که از قبل در اختیارش بوده است.
CAC اسمی با CAC واقعی فرق دارد
فرمول معمول ساده است:
هزینه جذب ÷ تعداد مشتریان جدید.
اما مشکل در عبارت «مشتریان جدید» است.
اگر سیستم تبلیغاتی Conversion را ثبت کند ولی نتواند با اطمینان تشخیص دهد فرد قبلاً مشتری بوده یا نه، مخرج کسر بزرگ‌تر می‌شود و CAC بهتر از واقعیت به نظر می‌رسد.
یک مثال:
۱۰۰ میلیون تومان تبلیغ کرده‌ایم و سیستم ۲۰۰ مشتری ثبت کرده است.
CAC ظاهری:
۵۰۰ هزار تومان.
اما بعد مشخص می‌شود ۶۰ نفر مشتری قبلی بوده‌اند و ۴۰ نفر نیز در گروهی قرار دارند که احتمال بسیار بالایی داشت بدون تبلیغ خرید کنند.
در واقع فقط ۱۰۰ مشتری واقعاً افزایشی باقی مانده‌اند.
CAC واقعی به یک میلیون تومان می‌رسد.
همان کمپین، همان هزینه و همان فروش؛ اما تصمیم مدیریتی کاملاً تغییر می‌کند.
مشتری جدید را دقیق تعریف کنید
اولین قدم تکنولوژی نیست؛ تعریف است.
«مشتری جدید» در شرکت شما یعنی چه؟
کسی که هرگز خرید نکرده است؟
کسی که ۱۲ ماه خرید نداشته؟
کسی که در یک Category جدید خرید کرده؟
کسی که قبلاً فقط ثبت‌نام کرده ولی پرداخت نداشته؟
اگر بازاریابی، فروش و مالی سه تعریف متفاوت داشته باشند، تمام بحث CAC از ابتدا مشکل دارد.
یک تعریف واحد بسازید و آن را در همه داشبوردها اعمال کنید.
ابزار اجرایی: Acquisition Integrity Test
برای هر کمپین جذب مشتری پنج سؤال پاسخ دهید.
۱. واقعاً جدید است؟
چه سهمی از Conversionها سابقه خرید دارند؟
۲. Incremental است؟
چند نفر بدون تبلیغ هم احتمالاً خرید می‌کردند؟
۳. از کجا آمده؟
آیا تبلیغ تقاضا ساخته یا فقط Branded Search و مشتری آماده خرید را گرفته است؟
۴. کیفیتش چیست؟
مشتری جدید بعد از جذب چه ارزشی ایجاد می‌کند؟
فقط سفارش اول کافی نیست. خرید مجدد، حاشیه سود و Retention را هم ببینید.
۵. هزینه کامل چقدر است؟
تخفیف، Media، پاداش Referral، هزینه فروش و Promotion را در محاسبه آورده‌اید؟
این پنج سؤال CAC را از یک عدد تبلیغاتی به یک شاخص اقتصادی تبدیل می‌کند.
مشتری جدید ارزان همیشه مشتری خوب نیست
فرض کنید کمپین A مشتری را با ۴۰۰ هزار تومان جذب می‌کند و کمپین B با ۷۰۰ هزار تومان.
در نگاه اول A برنده است.
اما اگر مشتری A به‌طور متوسط یک میلیون تومان و مشتری B چهار میلیون تومان سود ناخالص در طول رابطه ایجاد کند، تصمیم عوض می‌شود.
بنابراین CAC باید همیشه کنار Customer Value دیده شود.
یک نسبت ساده:
LTV ÷ CAC
نه برای ساختن عدد جادویی، بلکه برای جلوگیری از تمرکز کور روی ارزان‌ترین Acquisition.
هدف بازاریابی خرید مشتری ارزان نیست.
هدف خرید رشد سودآور است.
مشتریانی را که از قبل قصد خرید دارند جدا کنید
یک گروه بسیار مهم، مشتریان High Intent هستند.
کسی نام دقیق برند را در Google جست‌وجو کرده است.
کسی قبلاً سه بار وارد سبد خرید شده.
کسی Email شما را باز کرده و صفحه قیمت را دیده است.
نمایش تبلیغ به چنین فردی ممکن است Conversion خوبی تولید کند؛ اما نباید تمام فروش او را به تبلیغ نسبت داد.
برای فهمیدن اثر واقعی، Holdout یا Control Group بسیار ارزشمند است.
بخشی از مخاطبان مشابه را بدون تبلیغ نگه دارید.
اگر نرخ خرید گروه تبلیغ‌دیده ۱۲ درصد و گروه کنترل ۱۰ درصد است، اثر واقعی تبلیغ دو واحد درصد است؛ نه کل ۱۲ درصد.
داشبورد جدید جذب مشتری
به‌جای یک CAC، چهار عدد کنار هم قرار دهید:
Reported CAC
عدد پلتفرم تبلیغاتی.
New Customer CAC
فقط مشتریانی که واقعاً سابقه خرید نداشته‌اند.
Incremental CAC
هزینه برای خریدهایی که واقعاً در اثر تبلیغ ایجاد شده‌اند.
Quality-adjusted CAC
CAC با درنظر گرفتن کیفیت، حاشیه سود و ماندگاری مشتری.
اگر فاصله این چهار عدد زیاد باشد، احتمالاً چیزی که «کارایی بازاریابی» می‌نامید بخشی از واقعیت را پنهان کرده است.
تصمیم مدیریتی
کاهش CAC هدف خوبی است، اما فقط وقتی بدانیم واقعاً چه چیزی را ارزان‌تر کرده‌ایم.
قبل از افزایش بودجه کمپینی که CAC بسیار خوبی نشان می‌دهد، یک سؤال دیگر بپرسید:
اگر این کمپین را خاموش کنیم، چند نفر از این مشتریان واقعاً از بین می‌روند؟
پاسخ این سؤال به شما می‌گوید بودجه جذب مشتری واقعاً مشتری ساخته است یا فقط بابت خریدی که قرار بود اتفاق بیفتد پول پرداخته‌اید.